Среди маркетологов укоренилось мнение: ТВ — это про возраст. Молодежь не смотрит телевизор — значит, и делать там нечего. Но мы забываем задать главный вопрос: не сколько времени человек проводит у экрана, а какую пользу для бизнеса приносит каждый контакт. Starlab провела исследование по трем независимым методологиям и обнаружила: один контакт с аудиторией в возрасте от 25 до 34 лет эффективнее в три раза, чем с аудиторией от 45 до 54. И это меняет подход к медиапланированию. Как именно это меняет подход, управляющий директор Starlab (ГК 
Starlink)Сергей Книжук рассказал редакции Sostav.
Каждый директор по маркетингу знает, что цена ошибки в распределении бюджета слишком высока. Мы опираемся на данные, чтобы минимизировать риски, но часто становимся заложниками поверхностных метрик. Одна из таких метрик — обьем медиапотребления, породивший опасный миф: «Обьем смотрения ТВ молодой аудиторией невысок, а значит, канал для них не работает».
Этот подход игнорирует главный вопрос, который должен задавать себе бизнес: не сколько времени человек проводит с каналом, а какую ценность для бренда несет каждый отдельный контакт с ним. Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы в Starlab провели масштабное исследование, агрегировав данные более 30 кампаний по трем независимым методологиям:
- Brand Lift-опросы. Все просто: спрашиваем людей до и после кампании, что они запомнили, узнали ли бренд, собираются ли покупать. Старый, но надежный метод.
- Эконометрика. Математика подключается, чтобы отделить эффект ТВ от всего остального. Что дало прирост трафика — ролик в прайме или баннер на главной? Модель покажет, кто был главным героем.
- ТВ-атрибуция от телеком-операторов. Технологически самый точный инструмент. Мы видим, как конкретный человек после просмотра ролика идет на сайт или совершает действие. Это уже не про охват — это про действие.
Мы измерили реальное влияние рекламы на бизнес-метрики. И результаты полностью меняют правила игры.
Давайте посмотрим на два графика, которые обычно лежат в основе неверных стратегических решений. Первый показывает, что основная доля доходов и потребительского спроса сосредоточена в аудитории до 45 лет. Это наш главный актив — самая экономически привлекательная часть населения.
А второй график показывает, что эта молодая аудитория смотрит ТВ значительно меньше, чем старшее поколение. И именно здесь, при «лобовом анализе», маркетологи делают вывод о неэффективности канала и перераспределяют бюджеты в диджитал, упуская огромные возможности.
Но этот вывод основан на неверной предпосылке. Он приравнивает время просмотра к качеству контакта. Наше исследование доказывает, что эта зависимость не просто непрямая, а зачастую обратная.
Главный инсайт — в 3 раза больше ценности в каждом контакте
Мы разработали сводный «3D-индекс эффективности ТВ-контакта», который оценивает, как один контакт влияет на рост знания о бренде, на трафик на сайт и на целевые действия. Взяв за эталон (1.00) аудиторию от 35 до 44 лет, мы получили ошеломляющий результат.
Индекс эффективности для аудитории от 25 до 34 лет составил 1.94. Это почти в 3 раза выше, чем у аудитории от 45 до 54 (0.65).
Это означает, что каждый рекламный контакт с молодым зрителем приносит бизнесу втрое больше реальной пользы. Они не просто пассивно смотрят — они реагируют, запоминают и действуют.
Этот вывод полностью меняет подход к медиапланированию. Вместо погони за дешевым охватом среди «замыленной» аудитории, вы можете инвестировать в более качественный и ценный контакт с теми, кто действительно открыт вашему сообщению.
Небольшой экскурс в науку или почему так происходит
Такая колоссальная разница в эффективности имеет под собой два фундаментальных объяснения:
- Высокая нейропластичность. Мозг молодого человека биологически более восприимчив к новой информации. Он не отфильтровывает рекламу как «фоновый шум». Каждый контакт имеет больше шансов сформировать новую нейронную связь, а значит — запомниться и повлиять на решение о покупке.
- Любопытство и открытость новому. Аудитория от 25 до 34 лет находится в фазе активного формирования потребительских привычек. Они ищут новые бренды, готовы пробовать и экспериментировать. В отличие от старшего поколения с уже устоявшимися предпочтениями, молодые зрители видят в рекламе не навязывание, а предложение, которое они готовы рассмотреть.
Как платить вдвое меньше за тот же результат
Новая математика ТВ напрямую транслируется в финансовую выгоду. Мы посчитали стоимость достижения «заметной» (по нашему опыту, РК является заметной при достижении не менее 40% аудитории, которая отмечает, что видела в пост-замере демонстрируемый рекламный ролик) рекламной кампании для разных аудиторий.
Чтобы получить один пункт заметности бренда, на аудиторию от 25 до 34 лет нужно потратить 2.6 млн руб. Для достижения того же результата в сегменте от 45 до 55 потребуется уже 4.9 млн руб. — почти вдвое больше.
Перед каждым СМО теперь стоит не выбор, а возможность для переосмысления стратегии. Эти цифры — основа для принятия взвешенного решения, которое показывает ясный путь к оптимизации. Они демонстрируют, как можно достичь одной и той же цели — например, 40% заметности кампании — с почти двукратной разницей в инвестициях. Речь идет не о том, чтобы полностью отказаться от одного сегмента в пользу другого, а о том, чтобы перераспределить фокус и бюджет туда, где каждый вложенный рубль работает с максимальной отдачей.
Подводя итоги
Старые подходы к оценке ТВ могут скрывать зоны роста. Ориентация исключительно на объем медиапотребления — это риск упустить более эффективные и выгодные решения.
- Ценность контакта важнее его объема. Небольшое количество, но высокоэффективных контактов с молодой аудиторией может принести вашему бизнесу больше пользы, чем миллионы «пустых» контактов со старшей.
- ТВ для молодых — это эффективно. Пока рынок продолжает действовать в рамках стереотипов, вы можете получить уникальную возможность говорить с самой ценной аудиторией без клаттера и с максимальной отдачей на каждый вложенный рубль.
- «Новая математика ТВ» — это инструмент для оптимизации бюджета. Она дает данные для ответа на вопрос, куда направить инвестиции, чтобы получить максимальный эффект и измеримый бизнес-результат.