В марте прошла конференция Nutricon — крупнейшее событие в индустрии БАД. Эксперты NMi Group сходили туда и собрали ключевые инсайты. Рассказали Sostav о том, как рынок БАД трансформируется от количественного роста к качественному и осознанному.
Рост интереса к здоровью формирует зрелый рынок
Рынок БАД продолжает расти на фоне устойчивого интереса к здоровому образу жизни: потребители все чаще декларируют приверженность ЗОЖ (88%) и смещаются в сторону профилактики и превентивной медицины: 53% аудитории всегда придерживаются здорового образа жизни, 35% придерживаются иногда и лишь 11% не соблюдают здоровые принципы. Это сопровождается расширением ассортимента и ростом интереса к функциональной продукции, что в итоге переводит категорию из слабо структурированного сегмента в более оформленную систему. Уже сейчас рынок сформирован как крупная индустрия с объемом 279 млрд руб. (розничный рынок БАД) и 894 млн упаковок, введенных в оборот.
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:
На сегодняшний день рост интереса к БАД связан с общим изменением отношения к здоровью: потребители все чаще фокусируются на профилактике, а не на лечении, и воспринимают БАД как часть ежедневной заботы о себе. Дополнительными факторами выступают расширение ассортимента и рост сегмента функциональных продуктов, которые закрывают конкретные задачи организма.
При выборе средств люди становятся рациональнее: они изучают состав, ориентируются на клинические данные и рекомендации специалистов, а также обращают внимание на легальность продукта. Сам рынок уже сформирован как крупная и зрелая категория, при этом он постепенно очищается и становится более прозрачным, а значит, вызывает больше доверия у аудитории. Отечественное производство активно развивается и фактически доминирует: рынок практически полностью локализован, что снижает зависимость от импорта и создает устойчивую базу для дальнейшего роста внутри страны.
Отечественное регулирование рынка усиливает прозрачность
84% продукции производится в России, рынок практически полностью локализован, что говорит о высокой степени зрелости и независимости от зарубежного импорта. Система маркировки «Честный знак» становится инфраструктурой прозрачности, позволяя отслеживать движение продукции и снижать долю нелегального рынка. Это особенно важно на фоне того, что доля подделок по-прежнему оценивается в 20−45%, а объем «серого» e-commerce достигает 20−25 млрд руб. ежегодно.
Тем не менее регуляторный эффект уже заметен: доля нелегального оборота снизилась до 5%, заблокировано 5,3 млн упаковок с начала 2025 года и изъято из оборота 118 тыс. единиц продукции. Параллельно растет средняя стоимость упаковки — 529 руб. (+6,4%), что отражает общий тренд на удорожание и стабилизацию категории.
Смена каналов продаж: рост маркетплейсов и трансформация аптек
Изменения коснулись и структуры продаж: аптеки остаются крупнейшим каналом, однако их рост обусловлен ценой, а не увеличением спроса. Средняя стоимость упаковки выросла на 46%, при этом дешевые сегменты сокращаются (до 100 руб.: -18%), а дорогие активно растут (1 тыс.+ руб.: +48%). На этом фоне маркетплейсы становятся ключевой точкой контакта с аудиторией: их доля уже достигла 20% (55 млрд руб., 63 млн упаковок в период с 2022 по 2023 год), а рост в разные периоды составлял +110% (с 2022 по 2023 год), +40% (с 2023 по 2024 год) и +26% (с 2024 по 2025 год). Именно онлайн перетягивает на себя спрос на доступные продукты, сегмент до 500 руб. вырос на 75%, ретейл остается нишевым каналом с долей 6%, общим оборотом в 9 млрд руб. и фокусом на базовые витамины.
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:
Развитие маркетплейсов во многом объясняется удобством: можно быстро сравнить цены, составы и отзывы, не выходя из дома, а ассортимент и низкие цены делают онлайн особенно привлекательным. Именно поэтому туда уходит массовый сегмент. При этом, кроме фактора комфорта, усиливается само доверие к онлайну: потребители заранее изучают продукт и принимают решение до покупки. Это меняет саму роль офлайн-аптек: они уже не основной канал покупки и выбора как такового.
В будущем, по нашим ожиданиям, рынок будет гибридным: маркетплейсы продолжат расти и забирать объем, но аптеки сохранятся за счет экспертности и более сложных, дорогих продуктов. Полного ухода БАД в онлайн не произойдет, но офлайн станет нишевым каналом с акцентом на личную консультацию.
Рост цен против падения спроса
Рынок сталкивается с парадоксом: рост в деньгах сопровождается падением в упаковках. Бренды показывают +19% в рублях при снижении на -6,9% в упаковках, а СТМ +44% в рублях и -18% в упаковках, что доказывает, что при усилении ценового давления реальный спрос снижается. Все это является следствием падения покупательской способности, давления со стороны каналов продаж и размытия ценности БАДов из-за избыточного ассортимента и «серого» рынка брендов.
Дополнительным фактором выступает трансформация потребителя: импульсивность сменяется изучением состава, ориентированностью на клинические исследования и доверием экспертам, а не рекламе.
Категория БАД переходит к экономике доказанной эффективности продуктов. Несколько трендов вместо выводов:
- интеграции в клиническую практику;
- отслеживание биомаркеров;
- назначение БАД в рамках комплексной терапии, а не бесконтрольного и бездумного потребления;
- развитие цифровых сервисов.
Вместе с тем, ключевым фактором выбора у аудитории становится доверие, поэтому в рекламе даже такой, казалось бы, строгой в части регулирования категории, — важны эмоции.