Нескучный маркетинг: как бренды заходят в игры, мультфильмы и поп-культуру

Аудитория устала от прямой рекламы. Молодежь не смотрит баннеры, а геймеры блокируют стандартные форматы. Бренды пересобрали подход: вместо продаж — коллаборации, вместо роликов — мультфильмы, вместо амбассадоров — мемные герои. В этом материале собрали пять золотых кейсов премии «НПБК. Эффективность», которые выходят за рамки категорий и превращают коммуникацию в культурный феномен.

Бургер, который стал событием

Когда продукт сам становится частью креативной идеи, граница между рекламой и культурным событием стирается. Именно такой подход использовала команда «Вкусно — и точка» и ГК «Родная Речь» в коллаборации с Hello Kitty. Розовый бургер и полностью обновленная упаковка превратили привычный продукт в объект внимания — и результаты это подтвердили: лимитированный продукт закончился всего за три дня, кампания собрала более 500 млн охвата в социальных сетях, а ROI составил 126%.

За этими цифрами стояла довольно конкретная стратегия: не придумывать коммуникацию вокруг уже существующего продукта, а начать с самого продукта. Для команды это принципиальный подход.

Василий Губин, креативный директор группы компаний «Родная Речь»:

На первом месте стояло желание создать действительно новый продукт — такой, которого еще не было. И что важно — начать креатив сразу с продукта. Мы давно продвигаем идею, что креатив и продукт должны быть единым целым.

Hello Kitty при этом не стала декоративным дополнением. У каждого участника коллаборации была своя роль: «Вкусно — и точка» отвечала за необычный продуктовый опыт, а Hello Kitty приносила собственную узнаваемость, настроение и эмоциональный код. В результате коллаборация сработала сразу на нескольких уровнях: привлекла внимание к новинке, создала дефицит, обеспечила вирусное распространение и дала измеримый бизнес-результат.

Василий Губин, креативный директор группы компаний «Родная Речь»:

Здесь нельзя выбрать один из перечисленных в вопросе пунктов. Они выстроены, как костяшки домино. Безусловно, важны продажи такого яркого, заметного продукта — они естественным образом приводят к трафику: люди приходят, интересуются, покупают что-то еще. Все это дает вирусный эффект и влияет на восприятие и рост бренда.

Войти в игру, не нарушая ее правил

У геймерской аудитории особенно высокий порог рекламного недоверия: привычные форматы легко воспринимаются как чужеродное вмешательство в пространство, где у пользователей уже есть свои правила и культурные коды. Поэтому команда «Пятёрочки» и TEAMMATE пошла не по пути классического амбассадорства, а встроила бренд непосредственно в мир Atomic Heart. Вместо знаменитости появился игровой персонаж Баба Зина, а сама интеграция стала частью сюжета и игрового процесса.

Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети:

В основе нашего решения лежал стратегический выбор, а не просто нестандартный креатив. Мы вошли на территорию аудитории, приняв ее правила игры. Персонаж был отобран по критерию органичности — он должен был стать «своим» внутри вселенной Atomic Heart, а не рекламным сообщением поверх нее. Для этого мы полностью адаптировались под эстетику игры: визуальный язык, стилистика и сюжетная логика бренд-интеграции строились как нативная часть геймплея.

Но нативность сама по себе не решает бизнес-задачу. Важно было сделать так, чтобы вовлечение в игровую вселенную продолжалось за пределами экрана и приводило к реальному действию. Поэтому команда перенесла элементы Atomic Heart в физический ретейл: выпустила лимитированную линейку СТМ с названиями из игры. Игровые артефакты стали настоящими товарами на полке, а покупка получила дополнительную ценность благодаря эксклюзивным кодам с внутриигровыми привилегиями.

В итоге коммуникация выстроилась не вокруг отдельного рекламного контакта, а вокруг полноценного потребительского пути. «Мы получили не просто имиджевый охват, а работающую конверсионную воронку: интерес к игре → желание обладать артефактом → визит в магазин → покупка → получение игровой ценности. Каждый этап усиливал следующий, превращая вовлеченность аудитории в измеримый бизнес-результат», — отмечает Андрей Егоров.

Результат подтвердил эффективность подхода: продажи готовой еды среди участников акции выросли на 30%, а проект получил дополнительный органический охват — пользователи самостоятельно создавали мемы и другие материалы по мотивам коллаборации.

Бизнес-опера для сложного продукта

B2B-сектор часто грешит скукой и шаблонными конференциями. MANGO OFFICE сломала этот стереотип, создав первую в мире HR-оперу. Столкнувшись с задачей объяснить сложный продукт новой аудитории, маркетологи отказались от привычных презентаций и сухих таблиц.

Юлия Савосина, руководитель службы маркетинга и коммуникаций MANGO OFFICE:

У нас была новая аудитория, которая почти ничего не знала ни о компании, ни о самой категории наших решений. Продукт сложный, обычными охватными форматами его не объяснить, а еще одна конференция просто потерялась бы среди десятков других. Хотелось сделать что-то, что люди действительно запомнят.

Главный риск — уход зрителей — не оправдался, более того, спрос превысил ожидания, и шоу пришлось повторить. Но нестандартный формат имеет смысл только тогда, когда за впечатлением следует бизнес-результат. Для B2B, где цикл сделки может быть долгим, сильная эмоция становится способом закрепиться в памяти потенциального клиента и вернуть его к бренду в момент принятия решения.

Юлия Савосина, руководитель службы маркетинга и коммуникаций MANGO OFFICE:

Бизнес — не благотворительность, поэтому любой маркетинговый проект в итоге должен давать бизнес-эффект. Работа с эмоциями ничего здесь не меняет. Особенно в B2B, где цикл сделки длинный, а в принятии решения участвует несколько человек. Сильное впечатление помогает бренду остаться в памяти и дает дополнительный повод вернуться к нему позже. Но в финале мы все равно смотрим на влияние проекта на продажи и ROMI.

Сериал, который сближает

Продвигая сериал «Мамонты», команда Okko решила говорить не только о самом контенте, но и о проблеме, которая лежит в его основе, — разнице в опыте поколений и цифровой уязвимости старших. Вместо традиционной рекламной кампании сериал превратили в повод для разговора внутри семьи.

Сергей Костров, директор по маркетингу Okko:

Мы увидели, что главный конфликт сериала — это не столько драматургия и разница в возрасте, сколько разница в опыте и способе взаимодействия с миром. Именно в этой дистанции часто рождаются недопонимание и уязвимость, с которыми сталкиваются миллионы семей. Мы увидели возможность превратить сериал в точку соприкосновения, где общая история становится поводом поговорить друг с другом.

При этом социальная повестка не стала отдельным рекламным слоем. Она органично вытекала из сюжета и помогала глубже раскрыть историю, а коммуникация давала аудитории возможность соотнести увиденное с собственным опытом. Так развлекательный контент получил дополнительную ценность — стал инструментом диалога между поколениями.

Сергей Костров, директор по маркетингу Okko:

Люди гораздо охотнее откликаются на контент, который касается актуальных для них тем и вопросов. Если история становится поводом поговорить с близкими, задуматься или сделать что-то полезное, она приобретает дополнительную ценность. Именно такие коммуникации формируют эмоциональную связь с брендом гораздо сильнее, чем традиционное продвижение.

Бренд вошел в семейное время

ГК ФСК, Proximity Media, FUSE MDG и ГПМ РЕКЛАМА нашли способ говорить с родителями не через привычную рекламу, а внутри семейного времени. Отправной точкой стал «Синий Трактор»: совместный просмотр мультфильмов — один из немногих моментов, когда родители действительно вовлечены в тот же контент, что и дети.

Елена Яшина, руководитель группы по размещению рекламы в интернете Proximity Media:

Сегодня бренды конкурируют не за внимание родителей, а за право оказаться в их времени. Мы поняли, что искать нужно не новый рекламный формат, а естественную среду, где бренд становится частью семейного опыта, а не отвлекает от него.

Главной задачей было сохранить естественность интеграции и не разрушить доверие аудитории к любимой вселенной. Поэтому команда вместе с авторами «Синего Трактора» встроила бренд в сюжет максимально нативно, сохранив привычную стилистику мультфильма, и при этом донесла необходимые продуктовые сообщения.

Сергей Фролов, директор по работе с социальными медиа FUSE MDG:

Мы видели кейсы, где был явный перебор с логотипами, упоминаниями бренда и другими бренд-ассетами — это негативно сказалось на просмотрах и восприятии выпуска. Поэтому нам удалось сделать все максимально нативно, при этом донести необходимые атрибуты продукта и стать полноценной частью вселенной на целых 10 лет.

Все пять кейсов объединяет одно: эффективность сегодня начинается там, где заканчивается привычная реклама. Именно такие проекты — на стыке креатива, стратегии и бизнеса — формируют современную индустрию и становятся частью истории премии «НПБК. Эффективность». В ноябре стартует десятый, юбилейный сезон, который вновь соберет кейсы, доказывающие: эффективный маркетинг не обязан быть скучным.