Все разговоры сейчас только о том, как генеративный ИИ изменил и еще изменит создание контента и нужны ли завтра будут дизайнеры, копирайтеры и креативные директора. На этом фоне пока, не получил достаточного внимания другой аспект развития ИИ — как он изменит потребление контента (особенно производимого брендами) для пользователей и саму архитектуру его дистрибуции. Спойлер: кажется, что драматически. Александр Смирнов, заместитель генерального директора КД , доцент Высшей Школы Экономики поделился с Sostav своим видением проблематики и ее решения.
Медиаландшафт сегодня
Сколько времени вы провели сегодня в соцсетях? А сколько — в чатах? А сколько смотрели шортсы? Давайте признаемся сами себе, мы все реже листаем ленту, реже ходим на сайты и, как следствие, реже сталкиваемся с контентом брендов, каким бы классным, профессиональным и согласованным всеми стейкхолдерами он ни был. Если верить последним публичным данным Mediascope, треть из 4,5 часов, которые средний россиянин ежедневно проводит онлайн, он тратит на мессенджеры и видеоресурсы. И дальше будет только хуже — благодаря, конечно же, ИИ.
В общем медиаландшафте время и внимание пользователя — самые дефицитные ресурсы. И мы конкурируем за них не столько с другими брендами, сколько с шортсами, сериалами, онлайн-играми, подкастами и, самое главное, друзьями и близкими нашего пользователя. Он все больше «живет» внутри замкнутых систем — семейных и дружеских чатов, подписок, закрытых ТГ-каналов — и все реже выходит на открытые площадки, где его могут заметить алгоритмы дистрибуции контента. Мы видим это в цифрах: средний уровень вовлеченности брендовых постов в Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), который во всем мире традиционно относят к самым «живым» соцсетям, в 2024 году, по данным SocialInsider, упал на 33 процентных пункта и составил всего около 0,6%. TikTok еще держится, но и там пространства для развития бизнеса остается все меньше: более 80% контента в рекомендациях создается не брендами, а пользователями.
Как большое сделать малым
Без помощи цифр и аналогий просто невозможно осознать, насколько огромен современный Интернет. Каждую минуту один человек в сети создает 102 МБ данных. За это время, по данным самих площадок и сервисов, создается 241 млн электронных писем, 41,6 млн сообщений в WhatsApp**(**запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), 6,3 млн запросов к Google, 7 тыс. промптов для ChatGPT и запускается 30 DDos-атак. Люди успевают посмотреть 3,7 млн видео на YouTube, 48 тыс. часов контента на Twitch, поставить 4 млн лайков на Facebook***(***запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), переслать друг другу в директ почти 700 тыс. Reels и 70 тыс. раз послушать песни Тейлор Свифт (за что мы их, конечно же, не осуждаем).
Как во всем этом сориентироваться? Только ограничив фокус внимания своим непосредственным окружением. Мы отдаем свое время друзьям, небольшому кругу «доверенных» инфлюенсеров, персонализированным рекомендациям, избранным сервисам и чат-ботам. А все, что находится за пределами этого пузыря, что не нужно здесь и сейчас, делегируем: «найди мне лучшее кафе», «покажи, что есть по теме» — этим уже занимается не человек, а ИИ: ChatGPT, Copilot, Perplexity, «Алиса»… Эти ассистенты не просто показывают ссылки, они решают задачу — готовят ответ. То есть мы входим в мир, где контент от брендов читают не люди, а машины — и уже машины решают, стоит ли показать его людям. То есть ИИ становится гейткипером в самом классическом виде, как этот термин интерпретировал еще Курт Левин. И это полностью меняет роль контент-маркетинга. Мы перестаем работать на «читателя» и начинаем работать на «интерпретатора».
Есть и другая сторона. ИИ ошибается. Галлюцинирует, подменяет факты в своем стремлении максимально соответствовать запросу пользователя, причем делает это крайне убедительно. Люди, не проверив эти фейки, принимают на их основе решения или используют в своих статьях и подкастах. Эти материалы попадают в Интернет и легитимизированные таким образом снова используются для обучения ИИ-моделей. Получается своего рода цикл «отмывания фейков», который бесконечно повторяется, умножая ошибки в структуре инфополя. В июле 2024 года Wired писали: «На запросы об исторических фактах ChatGPT дал 32% неточных ответов, а Perplexity — 28%». Представьте — бренды начинают строить коммуникации на таком «плавающем фундаменте». Это уже не просто вопрос качества контента, а «экологической устойчивости» информационного поля.
Мир без людей
Есть такая полушутливая, полустрашная идея — «теория мертвого интернета». Ее суть в том, что после 2017 года в Сети почти не осталось людей, а весь контент, про который мы писали выше, создают, читают и лайкают боты. И это не то чтобы совсем уж конспирология: специалисты по кибербезопасности из компании Imperva в отчете за 2023 год пишут, что 49,6% интернет-трафика уже приходится на ботов. Мы действительно живем в эпоху, где одни боты создают новости, другие боты их переписывают, третьи лайкают, четвертые — продают рекламные места под них. И пользователь, зайдя в Интернет, смотрит на этот поток и не всегда отличает, где живое, а где сгенерированное.
Все идет к тому, что большинство «сервисных» действий — от покупок до бронирования — будут совершать не люди, а их ИИ-агенты. 6 октября 2025 года OpenAI выпустила SDK для интеграции внешних приложений прямо в ChatGPT. Это значит, что очень скоро ChatGPT сможет заказывать товары, бронировать столики, вызывать такси напрямую. То есть пользователь больше не будет контактировать с брендом: не увидит CTA, не кликнет, не заполнит форму. Все сделает ИИ-агент.
Еще один живой пример — браузер Comet от Perplexity. В него встроен ИИ-ассистент, который «проживает» каждую вкладку, может интерпретировать содержимое страницы, открывать ссылки, заполнять формы и выполнять задачи за пользователя (хотя для этого ему пока что нужно контактировать с контентом). Бесплатный доступ в Comet для широкой аудитории — еще один сигнал: функционал, который раньше требовал переключения усилий и внимания, теперь «по умолчанию» может быть реализован в фоновом режиме.
И вот вопрос: если решения принимают ИИ, какое содержание сохраняет понятие «лид»? Возможно, завтра лид — это не человек, а агент, который решил, что вы надежны и стоит работать с вами.
Дорогу осилит идущий
Чтобы остаться видимыми, сохранить контакт со своими целевыми аудиториями, бренды должны адаптироваться. Первое — доверие. В зыбком мире, где все сгенерировано, бренд должен быть «источником правды» — с прозрачными данными, ссылками, фактчекингом. Возможно, нужно будет осваивать искусство строить метаданные так, чтобы ИИ-агент «понимал», что ваш контент заслуживает внимания пользователя. Вероятно, уже скоро начнут появляться первые метки вроде «AI Approved», маркирующие доверенные источники для ИИ.
Не забудем и о защите информации от «загрязнения» со стороны ИИ, чтобы разорвать «порочный круг галлюцинаций». Нужны системы обратной связи, аудиты и «исправляющие» слои в архитектуре контента — вполне вероятно, что привычный нам SERM (Search Engine Reputation Management) постепенно вытеснит AIRM (Artifical Intelligence Reputation Management) или, если угодно, GERM (GPT Reputation Management) и агентства начнут оказывать услугу по формированию образа бренда в выдаче внешних ИИ-агентов и корректировке искажения.
Второе — структура контента. Его нужно делать не только для людей, но и для ИИ: семантически размеченным, понятным, прозрачным. Микроформаты (snippets, schema.org, семантическая аннотация) станут не просто SEO-инструментом, а «языком общения с ИИ». Агент дает пользователю готовый ответ, а не ссылку, поэтому целевой контент бренда должен быть «под капотом» этого ответа.
И третье — присутствие в экосистемах. Бренды будут конкурировать не за охват в соцсетях, а за позицию в ответе ИИ. Ключевым KPI будет не «сколько раз нас лайкнут», а «включит ли нас агент в ответ пользователю». Возможно, появится рейтинг «агент-дружелюбности бренда» (насколько легко ИИ встроить брендовый контент в ответы). API, модули, интеграции, SDK станут не побочными, а основными путями коммуникации.
Возможно, через 3−4 года основная часть «рутинных» коммуникаций с брендами будет происходить без участия человека. Контент станет не «продуктом для людей», а «сигналом для ИИ». У нас пока нет четкого понимания, как будет выглядеть эта новая экосистема и какими конкретными шагами ее можно завоевать, но если не начать перестраиваться уже сейчас, пусть и «в режиме смутной логики» методом проб и ошибок, через несколько лет нас просто не будет в поле внимания ни людей, ни машин.