В 2025 году телевидение окончательно вышло за рамки эфирной модели и работает как кроссэкранная медиасреда. Телеканалы активнее используют нейросети, развивают экосистемы дистрибуции и пересматривают подходы к рекламе и интеграциям, делая ставку на персонализацию. При этом для зрителей по-прежнему важны доверие, вовлеченность и ощущение живого контакта с контентом. О ключевых трендах развития ТВ Sostav рассказали эксперты и представители телеканалов.
Дарья Пугачева, директор департамента исследований «Газпром-Медиа Холдинга»
Главным трендом останутся экранизации сказок, а ставшая уже органической дистрибуция проектов через цепочку «кинопрокат, онлайн-платформы, ТВ-эфир» станет важным трендом. Большую роль также сыграют кроссканальный показ библиотек телеканалов и производство платформами семейного контента ввиду необходимости его показа на федеральных каналах. Эти направления отвечают современным ожиданиям аудитории и укрепляют взаимосвязь платформ, при этом способствуют усилению позиций ТВ в условиях растущей цифровой конкуренции.
При этом ключевым вызовом по-прежнему будет борьба за главную метрику — время пользователя. В ней, наряду с телеканалами, онлайн-кинотеатрами и стримингами, будут участвовать маркетплейсы. Их влияние на тайм-спент пользователей начнет активно ощущаться, что станет важным фактором для медиаотрасли.
Екатерина Богдан, CEO, co-founder 
«ЭКРАН»:
Мы видим высокий спрос на интеграции, в частности на виртуальное брендирование — технология наших партнеров Adshot позволяет органично интегрировать айдентику и продукты бренда в готовый контент (шоу, кино, сериалы), который телеканалы транслируют в прямом эфире.
Основываясь на данных «ЭКРАН», мы видим рост интереса брендов к Connected TV как все более популярному и перспективному направлению. Мы показываем рекламные ролики на ТВ-устройствах в межканальном пространстве для целевой аудитории рекламодателя с эффективной частотой и гео.
Измеримость — еще один бенчмарк рынка. Рекламодатели видят эффект от размещения в Digital TV, что приводит к увеличению инвестиций в это медиа. Наши партнеры позволяют не только делать качественный показ рекламы, но и измерить ее влияние на рост бренд-метрик клиента.
Анна Цыпцына, директор по продажам ТВ-спонсорства:
Если говорить про главный драйвер 2026 года, то это не только персонализация, а переход к co-creation — совместному созданию контента вместе со зрителем и брендами.
Co-creation меняет роль брендов. Они больше не просто рекламодатели, они становятся соавторами. Мы адаптируем проекты таким образом, чтобы бренд мог быть встроен в механику шоу, участвовать в создании продукта, а не только в его демонстрации.
Поэтому для нас co-creation — это не тренд ради моды, это новая модель телевидения: когда контент рождается на стыке канала, аудитории и бренда. И именно эта модель станет ключевым драйвером роста ТВ в 2026 году.
Если посмотреть на структуру телепросмотра за последние несколько лет, мы видим очень устойчивую картину: около 80% просмотра стабильно приходится всего на пять жанров — это сериалы, новости, кино, развлекательные и социально-политические передачи. Важный момент: этот процент колеблется в зависимости от того, что происходит в мире и в стране, но сам «каркас» жанров практически не меняется. Это говорит о том, что речь не о моде на форматы, а о базовых потребностях аудитории.
В 2026 году мы ожидаем усиление каждого из этих жанров — но в новой форме.
Сериалы будут становиться более «локальными». Аудитория хочет видеть себя и свои жизненные ситуации, а не абстрактные сюжеты. Кино сохранит позиции как формат «вечернего ритуала». Здесь мы видим смещение в сторону семейного просмотра — российского кино, больших премьер и тематических подборок под конкретные аудитории. Развлекательные программы — это уже не просто шоу, это телевизионные события недели. Мы видим рост спроса на шоу, в которых есть элемент живого участия зрителя.
В 2026 году востребованы будут не просто жанры, а форматы, которые дают зрителю ценность и ощущение смысла. Именно поэтому модель пяти базовых жанров сохранится, но каждый из них будет развиваться в сторону большего доверия, глубины и вовлеченности.
Владимир Люкшенко, руководитель направления монетизации телеканала 
«Ю»:
В 2026 году будут работать форматы, которые быстро включают зрителя. Тренд на реалити и социальные шоу не просто сохраняется — он усиливается. Зрителю нужны настоящие эмоции, реальные истории и социальное «заземление».
Телеканал «Ю» год от года развивает это направление: серии «Мама в 16» и «Беременна по обману» часто живут в digital не меньше, а возможно, и дольше, чем в эфире. Они органично живут в длинном формате и при этом идеально нарезаются в вертикальные клипы, мемы и короткие сцены — именно это обеспечивает им вторую жизнь на платформах. Блогеры активно снимают на них реакции и обзоры, что подчеркивает спрос со стороны очень широкой диджитальной аудитории.
Также продолжат расти ИИ-контент и ИИ-производство: от генеративных вставок до автоматизации клип-нарезки и субтитров — и как новый формат, и как сильный ускоритель производства.
Короткие вертикальные видео. Молодая аудитория уже живет «порционным» потреблением, и телеканалы адаптируются: длинный контент — основа, короткий — двигатель дистрибуции. Сериалы и стримы будут «дожимать» охваты через короткие вертикальные версии.
Роман Патунин, арт-директор телеканала «Ю»:
В 2025 году наибольшее влияние на медиа оказал искусственный интеллект. Он значительно упростил создание текстового и визуального контента, а также перевод и обработку видео, что ускорило и удешевило производство. Вход в профессии стал легче и доступнее.
Большинство рабочих процессов перенеслись в облачные сервисы, что сделало работу с материалами более удобной и адаптивной. Многие решения в области софта стали также доступны в облаке. Активно растут AR/VR-форматы — виртуальные концерты, объемные истории, интерактивные шоу.
Реклама стала умнее: ИИ позволяет лучше понимать целевую аудиторию и создавать персонализированные объявления.
В итоге медиа стали более технологичными, интерактивными и ориентированными на персональный опыт.
Сергей Гревцев, руководитель службы продвижения МТРК 
«Мир»
Я считаю, что не только телеканалы, но и медиахолдинги, в которые большинство из обсуждаемых телеканалов входят, будут усиливать работу не только по привлечению новой аудитории, но еще больше будут работать по формированию комьюнити из уже лояльной ЦА через дистрибуцию релевантного контента на всех видах доступных медиаресурсов, промо-активации, офлайн-мероприятия. Например, у Межгосударственной телерадиокомпании «Мир» есть линейка правовых образовательных программ, которая идет на телеканале «МИР». Ядро целевой аудитории этих программ на ТВ — домохозяйки 30−40 лет. Мы увидели потенциал попадания этого контента в интересы зумеров, которые потребляют контент на наших диджитал-ресурсах, далее переупаковали, адаптировали контент под их интересы и получили сверхлояльное комьюнити в диджитал для этих программ.
Поэтому мое мнение, что один из трендов конкурентной борьбы классического ТВ с диджитал- и стрим-площадками — максимально удержать внимание аудитории в их «экосистеме контента» и не отпустить лояльную аудиторию к конкурентам. Конечно же, останется в приоритете создание уникального программного продукта, но я жду интересных коллабораций классического ТВ с теми же стриминговыми и диджитал-платформами.
Главным драйвером развития ТВ в 2026 году станет использование, масштабирование, качество и скорость в работе с такими технологиями, как AI SMART OVERLAY, AD SHOT, что сделает спонсорство еще более сильным драйвером развития отрасли. Также, думаю, не все использовали плюсы полного импортозамещения во всех циклах производства телевизионного контента. МТРК «Мир» перешла в этом году на 100% импортозамещения.
Ассовская Анна, директор по маркетингу телеканала 
«Ключ»:
Конкуренции станет еще меньше, синергии — больше. Значимость контента еще больше возрастет. Еще больше станет совместного производства телеканалов и платформ. А дальше — каждый охватывает свою аудиторию и кастомизирует под нее продукт. Телеканалы не заставят молодежь сидеть у телика в определенное время, но они с удовольствием посмотрят эти же шоу в соцсети или на платформе.
Также мне кажется, что в 2026 году мы будем наблюдать всевозможные проявления ИИ на ТВ, начиная от графики и заканчивая ИИ-ведущими, способными подхватить в прямом эфире горячую новость и обсудить ее. А вот проблема верификации подлинности станет еще более насущной.
Самыми востребованными форматами будут сериалы и реалити. Они позволяют забыть о собственных проблемах и переключить зрителя. Плюс набирающий обороты формат историй или шоу о брендах, личных и корпоративных. Бренды становятся новыми «героями» эпохи.
При этом дефицит средств отразится на сокращении количества новых тайтлов. Станет больше совместного производства платформ, стриминга и ТВ. На ТВ появится еще больше контента, пришедшего из интернета. Всевозможные ограничивающие законы не позволяют делать действительно интересный, актуальный и острый контент.
Наталья Смольская, стратегический директор спонсорского агентства 
«Маркетинг для бизнеса»:
С нашей точки зрения, каналы будут стремиться монетизировать свой авторский контент на стримингах еще в большем объеме, чем сейчас. А также развивать диджитал-платформы с точки зрения привлечения аудитории, юзабилити, добавления интерактивных механик и развития новых персонализированных форматов.
Основным трендом 2026 года, на взгляд наших экспертов, будет борьба за внимание в текущем информационном шторме. Мы делаем ставку на качественный контакт для наших клиентов, помноженный на количественный охват — конечно, в спонсорских интеграциях. Ведь ТВ-спонсорство — не просто альтернатива классической и диджитал-рекламе, а главный в 2026 году способ монетизации внимания потребителя и целевой аудитории.
Самым популярным форматом при этом пока остаются телесериалы с сильной и понятной драматургией, а также фильмы среднего и короткого хронометража. Но мы также уверены, что большие развлекательные шоу, которые могут собрать у экрана российские семьи, будут пользоваться популярностью в качестве универсального и массово доступного антистресса. И, наконец, поскольку сейчас доверие к медийной персоне нам кажется важнее доверия к привычным форматам, возможно, возрастет запрос на авторские шоу с популярными персонами в качестве ведущих и гостей.
Безусловно, мы ожидаем рост спроса на форматы рекламы с максимально качественным контактом — поэтому, очевидно, вырастет спрос на спонсорские интеграции. Мы бы сказали, что продолжится дальнейшее снижение эффективности размещения классических рекламных форматов, рост значения CTV-инвентаря, но не в ущерб спонсорскому ТВ-размещению и не как его замена, а в качестве источника опций, усиливающих эффект спонсорских интеграций. Понятно, что CTV — это отличный инструмент по сбору данных и новое слово в адресной доставке рекламного сообщения.