В последние годы у всех специалистов коммуникационной отрасли на устах такое явление, как нейромаркетинг, а также популярные инструменты нейромаркетинга - такие, как, например, айтрекинг. Однако мало кто может достоверно и понятно рассказать, что это за явление и в чем примечательность его технологических наработок. Александра Берлин, специалист по нейромаркетинговым исследованиям, в своей колонке для Sostav.ru рассказал об основах и тонкостях нейромаркетинга.
Сегодня сделать выбор или принять решение о покупке товара или услуги потребителя заставляет не полезность, рациональные доводы, а его собственные подсознательные мотивации. Данный нерациональный аспект в поведении человека (впрочем, как и любой другой его аспект) может быть понят и использован маркетологами только в результате привлечения научных знаний.
При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение или информацию. Например, с его помощью они способны оценить, какой из нескольких вариантов упаковки, какой именно вариант рекламы вызывает наиболее положительные эмоции.
Эксперты выявляют степень восприятия информации. Например, оценивают, насколько музыкальное сопровождение помогает или не дает сосредоточиться на восприятии рекламируемого продукта. Всё это достигается с помощью инструментов нейромаркетинга.
Фото Depositphotos
При помощи высокотехнологичных процедур, позволяющих фиксировать реакцию мозга человека, можно с большой точностью отслеживать процессы, проходящие в нем без участия сознания в ответ на тот или иной коммерческий продукт или рекламный видеоролик. Прежде всего, это процессы, ответственные за принятие решений и эмоциональные реакции, концентрацию внимания и стиль поведения, эстетическое наслаждение, кратковременную и долговременную память, сексуальное возбуждение и прочее.
Таким образом, нейромаркетингом называется использование технологий визуализации мозговой активности для объективной оценки подлинных (не «зашумленных» сознанием) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, брэнд или бизнес-стиль.
Именно в использовании специальных технологий, позволяющих буквально «видеть» процессы работы мозга, и заключается коренное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга, когда формируются фокусные группы респондентов и их участникам задаются вопросы.
Главное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга является способность изучить свою целевую аудиторию и лучше понять нужды потребителя.
Участники фокус-групп, которых используют при применениями классических маркетинговых приемов, практически всегда «фильтруют» (не отдавая себе в этом отчета) свои ответы через так называемое сито социальной приемлемости сознания. Но нам не дано контролировать когнитивные процессы постоянно. Все эти процессы минуют сознание человека.
В сознание «пробиваются» лишь уже преобразованные и зачастую существенно «отредактированные» психикой обрывки информации, которые группируются в связные паттерны на основе структуры личности, ее окружения и прошлого опыта. Однако принимает решение человек в соответствии с подсознательными реакциями, побуждениями и мотивациями.
Александра Берлин
Согласно исследованиям, рациональные объяснения, которыми мы так часто пытаемся обосновать и для самих себя, и для других принятое нами решение или совершенный поступок, как правило, не имеют ничего общего с истинными мотивами. Именно эти проблемы классического маркетинга и побудили маркетологов обратиться к нейробиологам в поисках инструмента для объективной оценки реакций мозга. Так, на стыке двух дисциплин родился нейромаркетинг.
Впервые нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях была применена профессором Залтманом (Gerald Zaltman) в конце 90-х прошлого века. Сам же термин «нейромаркетинг» был предложен профессором Смидсом в 2002 году, а первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена только в 2004 году в США. Таким образом, формально нейромаркетинг является очень молодой дисциплиной, хотя и с глубокими корнями, уходящими в область нейробиологии эмоций, выбора, мотиваций и мышления.
Сегодня нейромаркетингом пользуются более двухсот крупных западных фирм. В их числе Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Bank of America и др.
Анализ существующих коммерческих предложений показал, что в России под «маркой» нейромаркетинга предлагается что угодно, но только не сам нейромаркетинг. Например, некоторые маркетинговые компании под «соусом» нейромаркетинга предлагают магазинам набор запахов и/или звуков, которые якобы должны увеличить их продажи. В этих и многих других случаях имеет место очевидная (возможно, умышленная) подмена понятий.
Нейромаркетингом называют набор рекомендаций, в то время как нейромаркетинг является технологией их выработки. Более того, предлагаемые рекомендации носят весьма примитивный и механистичный характер с тенденцией к универсальности, что явно свидетельствует об их ненаучном происхождении. В случае с запахами или музыкой проблема заключается в том, что не существует универсального набора запахов и звуков, способных «подталкивать» потребителя к покупкам.
Еще раз напомним, что потребительское поведение человека иррационально; более того, человек сам не может знать истинных мотивов своего решения. Именно поэтому подобрать адекватный запах или музыкальное сопровождение можно только с применением нейромаркетинговой технологии, когда оцениваются истинные реакции мозга респондентов.
Уникальную информацию о потребителе также способны предоставить такой инструмент нейромаркетинга как видео- или айтрекинг. С его помощью специалисты понимают, на что обращает внимание потребитель и куда он дольше всего смотрит. Этот метод сейчас уже широко применяется в исследованиях эффективности рекламы, восприятия текста, используемости программ и сайтов.
Это незаменимый инструмент анализа рекламных изображений, направления внимания при просмотре видеофрагментов, различных элементов дизайна, в том числе упаковки. С помощью айтрекера можно составить «тепловую карту», которая использует цвет, чтобы показать, куда и как долго человек смотрел. Некоторые компании используют айтрекеры совместно с ЭЭГ или отслеживают непроизвольную мимику.
Еще одним эффективным методом маркетинговых исследований является сочетание айтрекинга с демонстрацией виртуальной 3D среды, симулирующей магазинные полки. Это позволяет очень быстро оценить привлекательность упаковки и эффективность выкладки продукции на полки без создания реальных прототипов. Подобное исследование проводила компания Unilever.
По его результатам они сменили дизайн упаковки геля для душа и дезодоранта Axe, выделив название продукта, и рекомендовали продавцам размещать продукцию на наклонных полках, чтобы флаконы всегда соскальзывали вперед и были обращены к покупателю. У одного из продавцов продажи в категории дезодорантов возросли на 3,5%
Одним из примеров комбинированного подхода к маркетинговым исследованиям является компания-производитель консервированных супов Campbell’s. К 2008 году в компании пришли к выводу, что традиционные опросы о воздействии рекламы не помогали улучшить продажи. Тогда было начато двухлетнее подробное исследование, включавшее в себя полиграфическую регистрацию вегетативных реакций, видеозапись поведения в магазине, айтрекинг и особый тип подробного интервью для оценки эмоциональных реакций и ассоциаций.
Обычно решение о покупке отзывается специфическим изменением биологических показателей, и более сильные изменения наблюдались у тех покупателей, кто дольше находился у полки с товаром и брал больше банок супа. В ходе исследования выяснилось, что картинка на упаковке не была привлекательной, а ряды однотипных банок с крупным названием производителя сбивали покупателей, покупатели быстро окидывали их взглядом и покупали мало.
Тогда было решено сделать изображение супа более аппетитным, добавив пар над ним и убрав изображение ложки, а также перенести логотип производителя вниз и ввести цветовое кодирование продукции. В результате, упаковка стала более эмоционально вовлекающей, а в большом ассортименте стало легче ориентироваться.
Айтрекинг также подтвердил, что человеческое лицо всегда оказывается в фокусе внимания. Мы подсознательно воспринимаем даже схематичное изображение лица. Кроме того, человеку свойственно отслеживать направление взгляда того, на кого он смотрит. В межличностном общении направление взгляда собеседника указывает, куда следует смотреть и нам.
Например, в исследовании печатной рекламы с изображением продукта (шампунь Sunsilk) и лица смотрящей в камеру девушки люди фокусировались на слогане наверху и лице девушки. Только 6% из 200 человек посмотрели на упаковку шампуня. Если же девушка смотрела не прямо, а влево, на упаковку, то люди переводили взгляд вслед за ней, и, в таком случае, на упаковку смотрело 84% участников. Так минимальное изменение, учитывающее типичное поведение человека, улучшило восприятие и дополнительно привлекло внимание к логотипу внизу страницы.
При этом в мозге человека нет и не может быть «зоны покупки». Потребительское поведение человека (впрочем, как и любые другие аспекты его поведения) определяется высшими когнитивными функциями, которые, в свою очередь, реализуются путем активации/дезактивации и сложного взаимодействия многих систем и зон мозга. Помимо этого, маркетинговая наука не ставит своей целью добиться контроля потребительского поведения человека. Она изучает и пытается предсказать поведение человека, группы людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).
Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над его классическим собратом является способность точно выявлять, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения.
Например, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном учеными из Австралии, было показано, что рекламный видеоролик с быстро меняющимися эпизодами не понравился (как следовало из субъективных отчетов) ни одному из участников эксперимента; более того, этот видеоролик вызывал раздражение. Однако сканирование мозга участников во время просмотра рекламных видеороликов с разным темпом меняющихся эпизодов выявило, что именно ролик с быстрым темпом запомнился существенно лучше статичных или малодинамичных роликов. Впоследствии продукт, который рекламировался в этом «плохом», с точки зрения классического маркетинга, видеоролике, быстро узнавался в супермаркете и чаще покупался.
Другим немаловажным достоинством нейромаркетинга является предоставляемая им возможность объективно оценивать, какая из множества упаковок (или других видов рекламной продукции) запоминается лучше всего, даже в тех случаях, когда респонденты утверждают, что они ничего не запомнили. Так, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном английскими учеными, было показано, что только на основе результатов сканирования мозга респондентов можно уверенно предсказать, какие из предъявленных упаковок хорошо запоминаются мозгом (а значит, будут быстрее и легче узнаваться в будущем), а какие – нет.
Причем эффективность предсказания не снижалась даже в тех случаях, когда респонденты утверждали, что они, по их субъективному ощущению, не запомнили ничего. Наконец, есть еще два взаимозависимых преимущества нейромаркетинга над классическим маркетингом: нейромаркетинг исключает субъективизм, который неизбежно возникает при опросе респондентов, и, как следствие этого, исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов, нужного для снижения субъективизма.
Основываясь на наших собственных исследованиях, можно утверждать, что эффективность нейромаркетинга очень высока, его использование позволяет сделать заключение о том, примет респондент решение о покупке или нет. Данный вывод основывается на хорошо изученных активациях/дезактивациях и взаимодействиях целого набора зон мозга. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда респондент переключается на так называемое поведение риска (когда ожидаемая выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда респондент начинает избегать рискованного поведения (т. е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).
Подытоживая, хотим подчеркнуть, что нейромаркетинговые исследования являются новым важным научным направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейробиологии, которое ставит своей целью изучить и понять очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате нейромаркетинговых исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире.
Подробнее об инструментах нейромаркетинга можно узнать здесь