Искусственный интеллект перестал быть технологией будущего и стал рабочим инструментом здесь и сейчас. От автоматизации рутины до создания креативного контента и прогнозирования трендов — он неустанно трансформирует индустрию коммуникаций. Однако скорость и специфика этой трансформации значительно различаются в разных уголках мира. Где находится Россия на этой карте и чему можно научиться у зарубежных коллег — Sostav рассказывает Владимир Ступников, генеральный директор коммуникационного агентства «Аура» (в составе «Газпром-Медиа Холдинга»).
Еще пару лет назад исследование международной консалтинговой компании McKinsey показало, генеративные инструменты ИИ перестают быть экспериментом и входят в повседневную практику компаний. Если раньше ИИ воспринимался главным образом как тренд, то сегодня многие организации уже органично встроили его в бизнес‑процессы. Это даже мейнстрим и рутина. Опрос McKinsey 2025 года подтверждает это: во многих компаниях введены процедуры контроля качества контента, созданного ИИ — например, перед тем как ответ чат‑бота увидит клиент или изображение, сгенерированное ИИ, будет использовано в маркетинговых и рекламных материалах. При этом использование искусственного интеллекта продолжает расти: по сравнению с прошлым годом число приверженцев этой технологии выросло на 6%, а в сравнении с 2023 — на 23%.
Тенденцию подтверждают и данные других исследований. Согласно докладу Marketing AI Institute, внедрение искусственного интеллекта в маркетинге стремительно растет: многие специалисты ежедневно пользуются ИИ в цифровых инструментах и признаются, что уже не представляют свою работу без него. Мировой опыт показывает, что ИИ применяется в коммуникациях на трех основных уровнях: аналитика, автоматизация и креатив. Фаза экспериментов с искусственным интеллектом на сегодняшний день почти завершена. Наступила эра его стратегической интеграции, где ключевым вопросом становится не «внедрять или нет», а «как оптимизировать и масштабировать».
Задумывались ли вы когда-нибудь, как Spotify или «Яндекс.Музыка» составляет свой ежедневный микс мелодий, которые вы хотели бы услышать? Или как тот же Netflix рекомендует фильмы, которые вам обязательно понравятся? В Европе и США ИИ является краеугольным камнем для анализа больших данных. Он помогает прогнозировать продажи, оценивать эффективность рекламных кампаний в реальном времени и выявлять микротренды. Трансформация происходит в нескольких ключевых направлениях. Благодаря ИИ маркетинг научился понимать не только структурированные данные, но и тонкие сигналы из изображений, видео и социальных сетей, раскрывая истинные предпочтения аудитории. Это позволило вывести персонализацию на новый уровень — там, где каждый клиент чувствует себя уникальным. А общение с брендом все чаще доверяется интеллектуальным чат-ботам, которые не просто отвечают на вопросы, а ведут полноценный диалог, помогая с выбором и совершением покупки. На практике эти возможности воплощаются в мощных инструментах, таких как Adobe Sensei и Google Marketing Platform. Они объединяют анализ данных, управление кампаниями и прогнозирование в единую систему, давая маркетологам возможность действовать быстрее и принимать более обоснованные решения. В результате маркетинг становится не просто творчеством, а точной наукой о взаимодействии с потребителем.
Опыт Китая стоит выделить отдельно. Поднебесная насчитывает около млрд активных интернет-пользователей. При этом каждый человек ежедневно проводит в Интернете более 3,5 часов. В Китае ИИ интегрирован не просто как инструмент, а как основа бизнес-модели. Он давно перестал быть просто инструментом и стал органичной частью крупных цифровых экосистем — Alibaba, Tencent, Weibo и других. Технологии здесь применяют для персонализации в e‑commerce, управления репутацией брендов и даже для создания виртуальных инфлюенсеров, которые уже выступают полноценными участниками маркетинговых стратегий и коммуникаций с аудиторией.
Супер-приложения, такие как WeChat и Alibaba, глубоко интегрируют ИИ в свои сервисы: от персонализированных рекомендаций и новостных лент до предоставления платформ для «умных» услуг и сервисов (например, логистических, платежных и других.). Рекламные экосистемы Китая в значительной степени алгоритмизированы и работают на основе колоссальных объемов пользовательских данных. Креатив также часто генерируется и тестируется ИИ в режиме реального времени для максимальной эффективности. Однако некоторый контроль все равно требуется: несмотря на доминирование алгоритмов, креативная стратегия и бренд-менеджмент по-прежнему требуют человеческого участия.
Все больше становится и цифровых знаменитостей. Например, Линг — одна из них: созданная в 2020 году компанией Xmov Information Technology «девушка» сочетает традиционную китайскую эстетику с актуальными модными трендами и собрала более миллиона подписчиков на Weibo. Она сотрудничала с такими брендами, как Tesla, Bulgari и Tmall, а о ней писали Marie Claire и Vogue. Компания Ranmai Technology несколько лет назад представила своего цифрового амбассадора Ноа: его образ формировался при участии аудитории — свыше 21 тыс. пользователей Weibo голосовали за характер, навыки и внешний вид, а совместный проект набрал более 65 млн просмотров. В честь дебюта Tommy Hilfiger провел специальный стрим на базе технологий Alibaba Group, где Ноа взаимодействовал и с покупателями, и с реальными гостями эфира.
Виртуальные инфлюенсеры дают брендам масштаб: 24/7 доступность, меньшие расходы и отсутствие географических барьеров. По данным HypeAuditor, они часто вовлекают аудиторию сильнее реальных коллег. В Азии рост таких персонажей подпитывают игровые привычки поколения Z, а размытие границ между играми, развлечениями и брендингом ускоряется с приходом Web3 и цифровой идентичности.
Российский ИИ-опыт в коммуникациях и медиаиндустрии не изолирован, но развивается в уникальных условиях. С одной стороны, он подвергается влиянию глобальных трендов, а с другой — вынужден опираться на собственные технологические разработки («Яндекс», «Сбер», VK и другие.) и создавать собственную почву для появления уникальных решений, адаптированных под локальный контекст и, конечно, особенности русского языка.
Самый популярный сценарий использования ИИ в российской коммуникационной практике — это автоматизация мониторинга СМИ и соцсетей. Это незаменимый и привычный помощник для современного пиарщика. Многие популярные сегодня платформы используют ИИ для анализа тональности, определения уровня влияния блогеров и выявления PR-рисков. Это стало стандартом для большинства крупных компаний.
Повседневной практикой стало также использование нейросетей для создания контента. От написания новостных заметок и SEO-статей до генерации постов для социальных сетей — ИИ активно осваивается и даже периодически справляется в роли цифрового копирайтера. Однако за внешним ажиотажем скрывается трезвый и прагматичный подход: доверие к качеству «сырого» контента, созданного алгоритмами, остается невысоким. Практически всегда текст требует вдумчивой редактуры, проверки фактов и добавления «человеческого» тепла и экспертизы. На этом фоне стремительно набирают популярность и российские нейросети — YandexGPT и GigaChat. Они становятся не просто технологической заменой зарубежным аналогам, а инструментами, адаптированными под специфику русского языка, культурный контекст и реалии российского бизнеса. Их ценность не в полном замещении человека, а в том, чтобы стать надежным инструментом в руках профессионалов, берущим на себя рутину и расширяющим креативные возможности команды.
Кстати, в «Ауре» не просто не запрещаем, а поощряем использование ИИ для решения не всех, но некоторых рабочих задач. Мы рассматриваем его как маленького помощника-стажера. Однако ключевой принцип использования сотрудниками такой помощи — обязательный детальный контроль и глубокая редактура всего, что создает алгоритм. ИИ здесь выступает в роли неиссякаемого источника идей, который мгновенно накидывает десятки вариантов заголовков, креативных концепций или тезисов для статей. Но дальше в работу вступает команда агентства: копирайтеры, пиарщики, SMM-менеджеры и дизайнеры тщательно изучают, анализируют, отфильтровывают и перерабатывают «сырой» материал. Такой симбиоз человеческой экспертизы и машинной скорости позволяет создавать по-настоящему качественный продукт. В результате клиент получает не безликий ИИ-контент, а оптимизированные коммуникации нового поколения — выверенные, эффективные и сохраняющие уникальный голос бренда.
Сегодня российский рынок проходит важный этап: от этапа знакомства с технологией он переходит к фазе ее грамотной и взвешенной интеграции в рабочие процессы. Опираясь на сильные стороны в области анализа данных и автоматизации, рынку вскоре необходимо будет сделать следующий шаг — воспитать новое поколение коммуникаторов, которые будут использовать ИИ не как «костыль», а как полноправного соавтора и стратегического партнера в создании интеллектуальных и эффективных коммуникационных кампаний.