В этом году Ozon активно начал продвигать новый продукт — направление Ozon fashion. Перед командой рекламной платформы 
Innovation Lab и агентства SkyTecKnowlogy (входит в 
SkyAlliance ) стояла задача — построить знание и максимальный охват целевой аудитории в конкурентном сегменте рынка. Как микс форматов Skin+In-image помог достичь целей рекламной кампании, Sostav рассказали эксперты Innovation Lab.
Цели и задачи
В 2023 году объем fashion-онлайн составил 2,9 трлн руб., из которых от 45 до 48% пришлось на онлайн-продажи. По оценке Inlab, 2024 год показал активный рост инвестиций в нише маркетплейсов и развитие направлений fashion и beauty.
Основными задачами в конкурентной среде стали привлечение внимания к бренду, формирование знания в категориях «одежда и аксессуары» и построение удобной, имиджевой коммуникации с потребителем.
Летом 2024 команда запустила два последовательных флайта рекламной кампании: первый был ориентирован на построение имиджа, второй — на привлечение покупателей в период распродаж. Кампания состояла из трех основных элементов: таргетинг, технологии формата Skin и работа с ротацией креативов.
Ход кампании
Аудитория Ozon включает в себя 54% женщин и 46% мужчин. Одежная ниша переполнена, игроков в ней предостаточно. Для увеличения эффективности кампании необходимо было сузить ядро интересов, поэтому перед созданием креатива команда провела анализ контекстуального таргетинга.
В результате выяснилось, что аудитория чаще целенаправленно интересуется определенными типами товаров — поиском платьев, костюмов, сумок, футболок и так далее.
После выборки категорий отобрали площадки. На тематических рекламных платформах высокий рекламный клаттер, а расширение тематик позволяет построить больший охват. Помимо моды аудитория увлечена спортом, посещает заведения и заглядывает на Pikabu в поисках свежих мемов. Верные настройки whitelist позволили расширить воронку и снизить стоимость лида.
Яркий креатив и микс форматов Skin+In-image
Каждый игрок на онлайн-рынке пытается заявить о себе с помощью ярких креативов. Максимизация охвата на целевую аудиторию, видимость форматов в сети повышают вероятность запоминания рекламного баннера. Однако иногда простота креатива и оффера — самый эффективный подход. Чем проще креатив и удобнее посадочная, тем выше конверсия. Крупный формат, неперегруженный визуал в паре с понятным оффером и CTA (call to action) показывают реакцию аудитории. В нашем случае был выбран большой и яркий креатив с акцентом на информативность о товарах: что, где и за сколько купить.
Для оптимизации креативов и анализа динамики внимания проводилось исследование с помощью технологии eye-tracking.
Для исследования была подобрана фокус-группа, которой показывали креативы в рамках привычного открытия страницы, например, со статьями и баннерами. При этом специальное устройство измеряло движение взгляда респондентов и глубину просмотра. После была сформирована тепловая карта, которая позволила увидеть, какие элементы креатива привлекли внимание, а какие — нет.
Таким образом, данные eye-tracking помогли объективно оценить эффективность креатива и внести улучшения на этапе производства перед запуском кампании. Для привлечения аудитории использовался микс форматов Skin+In-image.
В первом касании задачей стал сбор конверсионного сегмента. Во втором — усиление давления на конверсионный сегмент. С помощью ежедневной оптимизации на постклик, а также работе со списком сайтов удалось добиться роста показателей качества размещения. А благодаря оптимизации креативов удалось увеличить время проведения на посадочной и глубину просмотра категорий.
Результаты
По результатам кампании мы провели Brand lift-исследование, которое показало рост намерения купить одежду на маркетплейсе Ozon.
BLS-механика
Намерение купить одежду бренда Ozon в тестовой группе по сравнению с контрольной группой выше — прирост 7%. Запоминаемость креатива с одеждой бренда Ozon в тестовой группе по сравнению с контрольной группой выше — прирост составил 18%.
- время на сайте: 16:13;
- bounce rate — 51%;
- план по охвату перевыполнен на 36%;
- показатель CTR перевыполнен на 81%.
Роман Годин, директор по развитию и спецпроектам, Innovation Lab:
Наш кейс с Ozon и SkyTecKnowlogy (входит в Sky Alliance) — это пример хорошей командной работы. Рекламная кампания держалась на трех китах: технологии формата Skin, работа с креативом и открытая коммуникация с партнерами (доступ к полной аналитике). Прежде всего мы думали о потенциальном потребителе: показали правильной целевой аудитории креатив с релевантным оффером в узнаваемой стилистике бренда, что и привело к привлечению внимания, глубине просмотра и хорошим постклик-показателям кампании.
Анастасия Смолина, Digital Media Planning Group Head Ozon:
Для повышения эффективности рекламных кампаний необходимо быть открытыми с партнерами и придерживаться стратегии win-win, поэтому у команды Innovation Lab был постоянный доступ к данным по своим размещениям, что дало возможность прозрачно оценивать свои результаты и своевременно проводить оптимизацию.
Мосесов Григорий, Digital Director SkyTecKnowlogy (входит в SkyAlliance):
В современных условиях важно ориентироваться в перенасыщенном рекламном клаттере. Эффективный сплит должен включать форматы, которые обеспечивают видимость и возможности технологической реализации, при этом оставаясь привлекательными для аудитории. InLab зарекомендовал себя как надежный партнер, который успешно отвечает этим требованиям, и благодаря открытому диалогу обеспечивается высокий результат в рекламных кампаниях.
Состав творческой группы
Ozon (клиент)
Руководитель группы диджитал медиапланирования: Смолина Анастасия
Старший менеджер по диджитал планированию: Перова Оксана
Innovation Lab (платформа)
Директор по развитию и спецпроектам: Годин Роман
Заместитель директора по развитию и спецпроектам: Вартанян Люсине
Аккаунт директор: Ершова Анна
SkyTecKnowlogy (агентство, входит в SkyAlliance)
Диджитал директор: Мосесов Григорий
Руководитель группы диджитал: Касабуцкая Янина
Старший менеджер по диджитал планированию: Карпицкая Марина