Для реализации запуска бренд привлек агентство 
Arena (группа 
АДВ ), которое разработало для «Томарина» стратегию позиционирования, визуальный стиль, упаковку, брендбук и дизайн сайта. О создании бренда и разработке визуальной системы команда проекта рассказала Sostav.
С 2022 года российский рынок томатных продуктов переживает заметные изменения: иностранные бренды сокращают присутствие или сталкиваются с перебоями в поставках, цены растут, а доля отечественного производства стремительно увеличивается. В этих условиях усиливается конкуренция, и выигрывают те компании, которые способны предложить рынку оптимальное соотношение цены и качества, особенно в сегменте HoReCa.
Так, компания «Томарина» запустила современное производство в Астраханской области — одном из ключевых регионов выращивания томатов в России. Производство опирается на собственное сырье и современные технологии, а стратегические планы компании охватывают развитие сразу нескольких категорий: томатной пасты, польпы, пассаты и пицца-соусов.
Однако для выхода в сегмент B2B HoReCa компании было важно не просто представить новый продукт, а выстроить понятный и профессиональный бренд, способный конкурировать с другими игроками категории.
Точка старта: задачи и вызовы
Перед командой стояла комплексная задача: сформировать бренд с нуля и вывести его на конкурентный рынок, где решения принимаются рационально закупщиками и шеф-поварами, которые, прежде всего, ориентируются на стабильность качества, технологичность продукта и экономическую эффективность.
Дополнительным вызовом стало отсутствие у бренда истории на рынке и необходимость быстро завоевать доверие аудитории.
Также команде необходимо было:
- разработать понятную архитектуру продуктовой линейки;
- создать визуальный стиль, релевантный профессиональной аудитории HoReCa;
- сформировать систему коммуникации, основанную не на эмоциональных обещаниях, а на доказательных преимуществах продукта.
Рынок подсказал решение: от инсайтов к стратегии
В ходе исследования рынка команда Arena выявила ключевой инсайт: несмотря на рост локального производства, профессиональная аудитория по-прежнему ориентируется на высокие стандарты качества, заданные международными игроками. Это создает окно возможностей для бренда, который сможет говорить с рынком на языке доказательств и экспертизы.
Так родилась платформа позиционирования: «Томарина». Этот аспект стал ключевой отличительной чертой бренда от конкурентов и был интегрирован во все элементы коммуникации.
Важно, что этот тезис был не просто заявлением, а подкреплялся реальными характеристиками производства. Бренд сделал ставку на факты, а не на обещания, вместо абстрактных сообщений бренд транслирует конкретные преимущества, значимые для профессионалов.
Дополнительно команда отказалась от типичной для категории «фермерской» стилистики и визуальных клише. Вместо этого был выбран более сдержанный и профессиональный визуальный язык, соответствующий ожиданиям аудитории HoReCa. Поэтому в айдентике было решено использовать лаконичную графику, четкую структуру информации и минималистичный подход к графическим элементам.
Реализация: как стратегия превратилась в систему
Следующим этапом стала разработка визуального языка бренда и упаковки. Перед командой стояла задача сохранить категорийный код, обеспечить заметность на полке и одновременно выстроить четкую дифференциацию продуктовой линейки. Красный цвет сохранили как важный маркер категории, однако сделали его более глубоким и сдержанным, чтобы визуально приблизить бренд к профессиональному сегменту.
Помимо этого, была проведена фотосессия производства и продукта, чтобы визуально зафиксировать ключевое преимущество — контроль качества на всех этапах. Полученные материалы стали частью единой визуальной системы бренда: фотографии использовались в дизайне сайта, презентационных материалах, видеороликах и коммуникации с партнерами. Это помогло сделать бренд более доказательным и визуально связать продукт с реальным производством.
Особое внимание уделили тому, чтобы упаковка была удобной для восприятия в B2B-среде: шеф-повара и закупщики должны были быстро считывать тип продукта и ориентироваться в линейке. Визуальная иерархия на упаковке строилась вокруг ключевых продуктовых характеристик, что позволило сделать упаковку не только заметной, но и функциональной с точки зрения ежедневного использования на профессиональной кухне.
Несколько вариантов дизайна упаковки протестировали на представителях целевой аудитории — шеф-поварах и закупщиках HoReCa. Это позволило выбрать решение, которое оказалось не только визуально привлекательным, но и максимально понятным с точки зрения использования.
На базе разработанной концепции команда выстроила полноценную систему бренда:
- логотип и визуальную айдентику;
- дизайн упаковки для продуктовой линейки;
- брендбук;
- дизайн сайта;
- визуальные материалы для запуска производства и презентации бренда партнерам.
Результат и выход на рынок
Arena обеспечила комплексную поддержку запуска бренда: от разработки стратегии и визуальной системы до оформления открытия завода в Астраханской области и создания корпоративных фильмов.
В результате бренд «Томарина» вышел на рынок с целостной системой коммуникации и четким позиционированием для сегмента HoReCa. Команда сформировала визуальную и смысловую платформу бренда, которая помогает транслировать свои ключевые преимущества.
Дополнительно проект позволил создать масштабируемую основу для дальнейшего развития продуктовой линейки и продвижения бренда на B2B-рынке.
Мария Кожевникова, директор по развитию бизнеса Arena (группа АДВ):
Наша цель заключалась в том, чтобы запустить на рынок новый бренд «Томарина», создать для него убедительный образ для профессиональной аудитории и выделиться среди конкурентов. Мы выстроили стратегию вокруг доказательной коммуникации и полностью интегрировали идею 100% российского сырья в визуальный стиль, упаковку и все элементы бренда. Особенно важно было протестировать упаковку и убедиться, что она понятна и привлекательна для шеф-поваров и закупщиков, которые непосредственно принимают решения в сегменте B2B.
Ирада Ахмедова, директор по маркетингу «Томарина»:
Перед нами стояла сложная задача — вывести новый бренд в высококонкурентный сегмент и четко определить, за счет чего бренд сможет выделиться. Вместе с агентством мы провели анализ рынка, определили зону для дифференциации и сосредоточились на проработке сильного УТП.
Нас впечатлила экспертиза агентства Arena и точное понимание задачи. Команда предложила сдержанный и профессиональный визуальный язык, который релевантен ЦА и ясно передает наше ключевое преимущество — полный контроль качества от сырья до готового продукта. Команда агентства предложилаа сделалать акцент именно на этом преимуществе и ярко проявить его во всех элементах коммуникации: от видеороликов до упаковки и сайта.
В результате мы получили профессиональное, сильное и честное позиционирование бренда, которое наилучшим образом раскрывает его суть перед клиентом. Оно легло в основу премиального образа бренда и усилило доверие со стороны профессиональной аудитории.