Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
22.02.2019 в 10:00

На пути к Cannes Lions: тренды 2019 года

Эксперты поделились своими взглядами на будущее креатива

8

Международный фестиваль креативности Cannes Lions не за горами. Какие тренды завладеют умами в 2019 году? Организаторы собрали мнения и прогнозы более 900 ведущих экспертов рекламного рынка и на их основе сформулировали 10 ключевых тем, о которых будут говорить на Лазурном берегу. Специально для Sostav их прокомментировали представители российской рекламной индустрии.

Бренды внутри культуры

Следить за тем, чтобы бренд соответствовал реальности, и поддерживать эмоциональную связь с «очарованным» потребителем уже не актуально. Вместо этого бренды должны создавать захватывающий контент, с которым аудитории хотелось бы взаимодействовать «на добровольных началах», и органично встраиваться в современную поп-культуру. Представители брендов, агентств и — шире — креативного сообщества планируют обсудить, как они используют значимые культурные явления и события и запускают важные дискуссии.

  • Как бренды могут подключиться к социальным и культурным дискуссиям и вдохновить потребителей на активное участие?
  • Чему можно научиться у брендов, которые ищут нестандартные подходы к поколению, выбирающему блокировщики и контент по запросу?
  • Как создавать команды, достаточно гибкие и продвинутые для производства контента в соответствии с повесткой дня?

Мария Полканова, Digital Product & Innovations Director MEDIA DIRECTION GROUP

Наиболее мощным и долгоиграющим, на мой взгляд, все еще является тренд «бренд — часть поп-культуры», который возник из необходимости «достучаться» до потребителя. Клаттер растет, рекламные стратегии становятся все более агрессивными и изощренными. От попыток быть заметными через притягивающие внимание носители мировое рекламное сообщество перешло к вовлечению пользователя в диалог. А как только брендов, желающих «поговорить», стало слишком много, коммуникация перешла на следующий уровень — настолько сложного и качественного контента, что разница по значимости и эффекту между рекламным сообщением и выступлением Beyonce почти стерлась. И это не закончится никогда, ведь как только аудитория пресыщается, ей предлагают еще более интересную альтернативу. Эту мысль подтверждает большой интерес рекламного сообщества к технологиям и стартапам — как источникам инноваций.

Рекламная индустрия в целом очень отзывчива, когда речь идет об инновациях, способных удивить и привлечь внимание потребителей. Об этом в Каннах говорили всегда. И, как мы видим по списку трендов, продолжат говорить и в 2019 году. Но тема адаптации к результатам технологического и цифрового прогресса возникла недавно, и она крайне острая. Это связано с тем, что всем участникам рекламной индустрии важно оставаться по-человечески креативными и вместе с тем сохранять свой бизнес в условиях тотальной автоматизации, назревающей роботизации и искусственного интеллекта.

Анастасия Зараменская, Creative Group Head Isobar Moscow

Рекламный рынок долго был главным поставщиком стереотипов, которые привели к множеству серьезных проблем в обществе и стали причиной не одного ментального расстройства. Объективизация женщин, токсичная маскулинность, навязывание стандартов красоты, поведения и образа счастливой семьи. Список можно продолжать бесконечно.

Но все меняется, и в будущее возьмут не всех. Нам повезло жить и работать в удивительное время, когда победят те бренды и креаторы, что готовы на стопроцентную эмпатию к социальным повесткам и будут гибко встраиваться в стремительно изменяющийся культурный контекст. Ретроградам останется только хвататься за сердце от «возмутительной» кампании Libresse, где бренд посмел отказаться от стигмы и не использовать синюю жидкость, или кейса Isobar France, где мы дали мальчишкам играть с тампонами.

Готовы ли вы к изменениям? Это легко проверить. Если у вас поднимается температура от «провокационного» ролика Gillette вдогонку к Axe, где говорят о новой мужественности и переосмыслении классических атрибутов «настоящего мачо» — скорее всего нет.

В России будет появляться все больше кейсов, нацеленных на дешаблонизацию и борьбу с навязыванием. Да, методом проб и ошибок, но мы будем двигаться в этом направлении, и это действительно позитивный тренд. Сейчас самый подходящий момент, чтобы стать лучше.

Денис Тертычный, директор по развитию инновационных проектов Starlink Moscow

Энди Уорхол, человек, которому как раз и удалось сделать рекламу частью поп-культуры, сказал: «Художник — это тот, кто создает вещи, которые человеку не очень-то и нужны». Получается, что наша задача, задача представителей индустрии — создать для потребителя реальность, в которой бренды будут иметь дополнительную ценность именно с точки зрения мировоззрения, восприятия окружающей действительности. Задача трудная, практически невыполнимая — ведь придется стать Энди Уорхолом.

А что делать? На самом деле, полная цитата Уорхола звучит так: «Художник — это тот, кто создает вещи, которые человеку не очень-то и нужны. Но он чувствует, что дать их людям — это его призвание». От призвания не убежишь, иначе придется уходить из рекламы и переквалифицироваться в управдомы.

Новый взгляд на сторителлинг

Сторителлинг — избитое слово, но это основа рекламной индустрии, и ему под силу менять наши жизни. Спикеры, которые рассказывают истории на различных платформах, расскажут, как они заставляют людей плакать и смеяться. На Cannes Lions креаторы, кинематографисты, авторы и дизайнеры поделятся секретами создания контента, который находит отклик у всех поколений потребителей, в любом конце света.

  • Как использовать иммерсивные и инновационные платформы для доставки традиционных историй?
  • Какие большие и смелые истории сработали сразу на нескольких каналах?
  • Чему можно научиться у художников, писателей, музыкантов и режиссеров, чьи произведения «засели» в нашей памяти?

Ценность креативности

Осталось ли место Большим Идеям в мире, где правят большие данные и другие ослепительные технологии? На самом ли деле продуктивность является синонимом эффективности? Эксперты обсудят, можно ли «поженить» выдающийся креатив с бизнес-результатами или индустрия все еще продает исключительно красивые картинки?

  • Является ли всеобщее помешательство на ниве performance маркетинга панацеей и как оно влияет на творческий процесс?
  • Краткосрочные активации или выстраивание бренда «вдолгую»: как произвести впечатление, имея небольшой бюджет?
  • Может ли креатив усилить конкретные конкурентные преимущества и что делают ведущие игроки для укрепления веры в ценность креатива?

Свобода, равенство, братство

Гости услышат подлинные истории тех, кому удалось на практике применить понятия «разнообразие» и «инклюзивность», а также сформировать коллектив на основе этих принципов. На что бренды должны обращать внимание при создании социально важных работ и выиграют ли от этого общество и культура (а также сами бренды)?

  • Как выглядит по-настоящему инклюзивная команда? Влияет ли отсутствие дискриминации среди креаторов и руководства на творческий процесс?
  • Тормозят ли нас врожденные предрассудки? Можно ли сказать, что агентства по своей природе гомофобные, сексистские организации, где дискриминируют по возрасту и цвету кожи?
  • Как ведущие игроки бросают вызов стереотипам? Влияет ли это на количество наград, инновации и выручку?

Мария Кожевникова, старший копирайтер Leo Burnett Moscow

Бренды стараются следовать за настроениями общества — иначе их ждут репутационные и, значит, финансовые проблемы. Поэтому сейчас, например, так набрал популярность фемвертайзинг — раньше сексизм мало кто проблемой-то считал, а с ростом эмансипации любое неосторожное слово может вызвать последствия. Интересно, как быстро происходят эти изменения — революционный кейс Dove Real Beauty сейчас выглядит уже немного архаично, хотя времени с его создания прошло не так много. Мнение общества и, соответственно, коммуникация эволюционировали. Здорово, что реклама поддерживает группы людей, которых раньше не замечала. Именно поддерживает меньшинство, а не борется с большинством. Нравоучения от лица брендов ожидаемо оборачиваются скандалами и возмущением.

И понятно, что подобную коммуникацию с большей вероятностью могут создать люди, которые сами сталкивались с похожими социальными проблемами. Рекламным агентствам очень полезно иметь взгляд на одну проблему с разных точек зрения, и они сами это понимают. Например, в этом году Канны создали «See It Be It» — программу обучения для девушек, работающих в агентствах на старших должностях. Кажется, мы движемся в правильном направлении.

Эльдар Джинчарадзе, креативный директор АДВ Диджитал

Инклюзивная команда — разнообразная команда. Сила её заключается в различиях в поведении и жизненном опыте игроков. Дискриминация оказывает дурное влияние на всё, к чему прикасается, и творческий процесс не исключение. Мне кажется, инклюзивная команда без дискриминации способна заметно повысить КПД/KPI агентства и повлиять на улучшение показателей. Стереотипы действительно тормозят. И да, агентства именно такие. Но это сегодня, а завтра агентства будут лучшими версиями себя, я надеюсь.

Проверенный временем креатив

Сфера коммуникаций переживает структурные изменения и культурные сдвиги — как на стороне агентств, так и на стороне брендов. Традиционные агентства вынуждены адаптироваться — иначе им грозит смерть, а бренды пересматривают бизнес- и маркетинговые стратегии, чтобы оставаться на плаву в эпоху D2C (Direct to Consumer) подхода.

  • В любых ли условиях можно раскрыть творческий потенциал? Где окажутся лучшие таланты через три года? через пять, десять лет?
  • Быстрее, лучше, дешевле: можно ли достичь всего сразу в эпоху сверхскоростей и диктата эффективности?
  • Может ли креативность, «священная корова» агентств, переместиться инхаус и умереть как понятие?

Извлечь выгоду из цифровой экономики

Брендам непросто оставаться на одной волне с потребителем в эпоху мобильного потребления, доминирования Amazon и голосовых сервисов. Спикеры будут говорить о том, как бренды выживают и развиваются в условиях digital революции, персонализированных коммуникаций и «бесшовного» customer journey.

  • Что представляет собой идеальная digital трансформация? Какие действия необходимо предпринять бизнесу, чтобы уверенно прокладывать дорогу несмотря на потрясения?
  • Как предугадать потребности потребителей в сфере офлайн и онлайн-ритейла, используя данные? Смогут ли такие инструменты, как распознавание лиц, голос или чат-боты, сделать потребительский опыт максимально комфортным?
  • Способны ли бренды найти прямой путь к потребителю, если в основе новой экономики лежат алгоритмы? Есть ли успешные примеры?

Эльдар Джинчарадзе, креативный директор АДВ Диджитал

Бизнес в digital должен понять одну простую вещь: не надо спрашивать, что потребитель может дать бренду. Надо спрашивать, что бренд может дать потребителю. Digital — это и есть прямой путь к потребителю. Алгоритм надо настраивать таким образом, чтобы контакт с потребителем вылился в целевое действие, клик, посещение сайта, покупку.

А надо ли угадывать потребности потребителей, если есть данные? Их просто надо правильно интерпретировать. Новые инструменты могут сделать потребительский опыт более комфортным, если они будут помогать экономить время/деньги потребителя.

Мария Кожевникова, старший копирайтер Leo Burnett Moscow

Информации о целевой аудитории становится все больше, digital-коммуникация становится эффективнее. Но вряд ли consumer journey станет таким уж «бесшовным» в ближайшее время. Распознавание лица может не сработать, чат-бот может зависнуть, касса самообслуживания может что-то не понять. И вряд ли это скоро исправится, поэтому до полной автоматизации еще долго. Но направление правильное — опыт потребителя должен быть максимально приятным. Позади роботизированного голоса в телефоне еще долго будет дежурить живой человек, и это неплохо.

Достучаться до потребителя-«уклониста»

Назрела необходимость понимать идеи, которые стоят за другими идеями. В этом могут помочь стратеги, психологи, футуристы и специалисты по поведенческой экономике, которые обладают уникальными потребительскими инсайтами. Они способны перевернуть наши представления о таргетинге, персонализации и охвате.

  • Как данные и аналитика могут обогатить кампанию и навести бренд на прорывную идею?
  • Может ли более осознанный подход к креативу решить более масштабные проблемы бизнеса и помочь справиться с вызовами?
  • Какие блестящие идеи и стратегии легли в основу самых эффективных креативных решений?

Ян Хоменко, руководитель проектов OMD OM Group

Чаще всего встречаются споры относительно того, что нужно ставить на первое место сейчас: креатив или технологии. Если раньше самой эффективной комбинацией была «маркетолог + копирайтер», то сейчас это однозначно «программист + маркетолог + копирайтер». Рекламный шедевр от Гая Ричи, Ридли Скотта или Дэвида Линча, масштабное исследование потребительских предпочтений и внедрение самого передового искусственного интеллекта могут ничего не стоить по отдельности, но вот в единой экосистеме — способны перевернуть мир.

С одной стороны, современное поколение предпочитает быстрый контент и забывает его уже через час, но, с другой стороны, даже 5-секундный ролик может и должен зацепить внимание конкретного человека с первой секунды, став точкой входа. Если это произошло, то даже самый ярый адепт блокировщиков рекламы найдет возможность не только посмотреть 5-минутную полную версию, но и поделиться ею в социальных сетях или мессенджере. Так что самое правильное решение, полагаю, — не выбирать между курицей и яйцом, а готовить омлет. При этом и к самому креативу требования стали намного жестче как со стороны индустрии, так и со стороны общественности. Если раньше можно было эпатировать аудиторию, заигрывая с запретными темами, то сейчас бренды вынуждены балансировать на грани. Одна ошибка — и ты уже сидишь на чьем-то лице.

Ставить цели по-новому

На фестивале расскажут, как расширить присутствие бренда, вдохновить на конструктив и перемены в неустойчивом мире. Осмысленные коммуникации способны повысить лояльность бренду и подстегнуть продажи, а малейший промах — расстроить репутацию бренда.

  • Какую роль может сыграть активная позиция бренда, если общество поляризовано? Можно ли органично и осмысленно демонстрировать позицию, без негативных последствий?
  • Насколько важны цели бренда для миллениалов и последующих поколений? Как построить бренд, в основе которого будут этические принципы?
  • Не вредит ли маркетингу зацикленность на целях бренда?

Эльдар Джинчарадзе, креативный директор АДВ Диджитал

Цель у бренда всегда одна — нравиться потребителю. Если ты кому-то нравишься, ты не будешь ему вредить. Новые поколения потребляют бренды по-новому. Из-за этого этические принципы в рекламе эволюционируют вместе с изменением отношения ЦА к той или иной проблеме. Бренду будет трудно обойтись без негативных последствий, если он выберет одну из полярных сторон. Осмысленность должна заключаться в выборе позиции или точки зрения на ситуацию.

Создание исключительного потребительского опыта

Бренды последовательно выстраивают богатый consumer journey, обращая внимание на все точки соприкосновения с потребителем. Потребительский опыт может показаться панацеей, но каждый воспринимает его по-своему. В основе своей он направлен на повышение лояльности и удовлетворения клиента на каждом этапе взаимодействия с брендом, и достигается это с помощью практических и тактических решений.

  • Как создать универсальный опыт, чтобы потребитель не заметил перехода от одного канала к другому — от месседжа кампании и онлайн-платформы до instore проектов?
  • Каков потенциал таких технологий, как голос и 5G? Возможно ли использовать все их преимущества в интересах клиента?
  • Реализация: как претворить отличные идеи в восхитительную реальность?

Доверие, этичность и прозрачность

Индустрии предстоит большая работа по восстановлению доверия, чтобы заново выстроить долгосрочные и прозрачные отношения. Спикеры будут размышлять, как завлечь потребителей в условиях избытка каналов коммуникации, площадок и контента.

  • Чему можно научиться у брендов, которые применяют этические принципы на деле — на производстве, при поставках и продвижении?
  • Персонализация в эпоху конфиденциальности — как остаться релевантным, но не перегнуть палку?
  • Эволюция инфлюэнсеров — будут ли им доверять как раньше? Какие последствия будут иметь многочисленные скандалы?
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.