Подход, в основе которого лежит анализ больших данных о телесмотрении и покупках, позволил фармкомпании «Отисифарм» детально оценить эффективность размещения на ТВ. Об эксперименте команд Mera (ex-Carat) и «Отисифарм», который показал, что с помощью атрибуционного моделирования можно увеличить конверсию на 15−30%, рассказали Sostav представители бренда.
Задача
Долгое время телевидение и перформанс планировались в разной системе координат. Размещение на ТВ планировали с учётом медийных KPI, то есть стоимости контакта, а оптимизация размещения на продажи была возможна только через эконометрическое моделирование на уровне общего медиамикса. За быструю окупаемость и прозрачную систему мониторинга конверсий в продажи отвечал перформанс. Пересмотреть подход к ТВ заставили снижение телесмотрения и высокая медиаинфляция — в подобной ситуации повышение эффективности выходит на первое место.
«Отисифарм» выпускает популярные безрецептурные препараты под брендами «Амиксин», «Пенталгин», «Афобазол», «Лактофильтрум», «Коделак» и другие. Компания входит в топ-20 рекламодателей России, большая часть её медиаинвестиций приходится на ТВ.
До 2023 года бренд, который выходил с рекламной кампанией на ТВ, мог рассчитывать на так называемый «лестничный эффект» — когда один флайт драйвил продажи на протяжении года. Вышеперечисленные тенденции нивелировали этот эффект, и в новых условиях клиент задался вопросом: можно ли улучшить результаты рекламных кампаний за счёт тактических изменений в размещении? Например, за счёт корректировки частоты показа, положения внутри рекламного блока, типа контента.
Решение
Чтобы оценить эффективность рекламных инструментов «Отисифарм», агентство Mera предложило следующий план:
- провести атрибуционный аудит размещений крупного бренда из портфеля клиента;
- собрать статистику;
- подготовить рекомендации для планирования будущих ТВ-кампаний.
В основе решения лежит использование многоканальной атрибуции на основе цепей Маркова. Модель Маркова, в отличие от других исследований, учитывает очерёдность каналов в цепочке действий пользователя. Ценность каждой точки контакта с рекламой измеряется на основе оценки изменения вероятности совершения конверсии без данного канала. Этот подход давно зарекомендовал себя в диджитал-атрибуции, но только сейчас начал активно внедряться в практику ТВ-планирования.
Для построения атрибуционной модели необходимо анализировать пути пользователей до конверсии. Такие пути (цепочки) строятся на основе склеивания данных о просмотрах рекламы на ТВ с данными совершённых покупок благодаря системе сквозной идентификации.
В цепочку попадают все контакты с телерекламой, после которых пользователь совершал покупку в течение атрибуционного окна (периода, когда происходит большинство конверсий). В качестве целевого действия рассматривалась покупка препарата. Связав полученные данные с ценами, агентство посчитало ROI размещения «Отисифарм».
Реализация
Mera в партнёрстве с командой People&Screens (позже объединилось с iProspect под брендом OOM) использовало решение abOne, разработанное data-специалистами 
OKKAM (ex dentsu Russia) . AbOne проанализировал большие данные из нескольких источников. В частности, данные о покупках в аптеках и телесмотрении на IPTV предоставила «Платформа больших данных» — совместное предприятие «Ростелекома» и ВТБ.
После этого abOne объединил рекламные показы и продажи сотен тысяч реальных потребителей. На основе анализа больших данных методом атрибуционного моделирования агентство сделало выводы о влиянии рекламы на конверсии.
Реализация проекта заняла пять недель. Из них три недели ушло на сбор данных, две недели — на анализ, подготовку презентации и выводов.
Выводы для дальнейшего планирования
1. Задачу по охвату аудитории на эффективной частоте стоит рассматривать в границах покупательского цикла — среднего времени от первого рекламного контакта до конверсии. Для выбранного препарата цикл покупки составляет 47 дней. Оптимальная длительность флайта для фармбренда определена в 6−7 недель.
2. У телевизионных каналов не бывает «перегрева» — состояния, при котором часть инвестиций в продвижение приносит дополнительные продажи, но не окупает затраченных средств. Однако аудит показал, что по инвестиционной рентабельности крупные каналы уступают небольшим. Даже если в моменте сплит выглядит оптимальным, перераспределение средств в пользу малых каналов способно увеличить ROI.
3. Эффективность коммуникации распределяется согласно закону убывающей полезности. Частота 6+ является оптимальной и позволяет привлечь 80% доступного спроса. Однако исследование показывает, что понятие «эффективная частота» является относительным и зависит от амбиций бренда. Для роста выбранный фармбренд должен превалировать по частоте над конкурентами и строить свое планирование от share of voice.
4. Анализ ROI показывает преимущество размещения на первых позициях в блоке: данная стратегия делает бренд действительно заметным в рекламном эфире и поднимает эффективность РК препарата. Мы рекомендовали клиенту продолжать размещение на первой позиции.
5. Телесериалы — один из основных типов контента на российском телевидении. Без них невозможно достичь охватных показателей кампании, но данный формат имеет весьма средний ROI. Решение: частично перераспределить рекламные показы в пользу ток-шоу и развлекательного контента — и тем самым дополнительно оптимизировать размещение.
6. В ходе аудита выяснилось, что эффект рекламной кампании неравномерно распределяется по дням недели. Самую высокую конверсию приносит размещение в понедельник, тогда как субботние выходы приносят фармбренду наименьшее количество продаж. По итогам исследования клиенту рекомендовали снижать медиавеса в субботу.
7. Ротация креативов не выявила различий в реакции пользователей. У двух роликов, запущенных в ротацию, оказались одинаковые конверсии в продажи. Наша гипотеза заключается в том, что оба ролика охватили одну и ту же аудиторию (высокий уровень аудиторного пересечения). Рекомендовали клиенту последовательно осуществлять смену креативов, так как запуск двух роликов в ротации не даёт дополнительного эффекта. Или делать креативы с существенной разницей в сообщениях.
8. Длительность ролика существенно влияет на восприятие фармбренда и долгосрочный тренд продаж, что подтверждается ВHT исследованиями. Однако моментальный ROI выше у коротких креативов. Следовательно, клиенту стоит миксовать копии, а для более длинных роликов — использовать другие креативы.
9. Самыми перспективными с точки зрения конверсии в покупку являются женская молодая аудитория и мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. Клиенту рекомендовано таргетироваться на аудиторию М 25−34 для получения дополнительных конверсий.
Результаты
- Благодаря атрибуционному моделированию удалось получить множество тактических выводов для оптимизации будущих ТВ-кампаний — то есть этот инструмент позволяет математически оценить эффективность рекламных инвестиций на ТВ в детализации, которая ранее была доступна только в диджитале.
- Подход можно масштабировать от ТВ к ТВ+диджитал, чтобы брендам с сильным присутствием на ТВ и в диджитале стала доступна атрибуция 360°.
- Расширение подхода на все продукты «Отисифарм» даст возможность провести портфельную оптимизацию и перераспределить рекламные веса между ТВ-каналами.
- Благодаря атрибуционному моделированию рекламодатель может перейти от планирования медийных KPI (стоимость контакта) к чисто бизнесовым (ROI). В ROI «защита» и стоимость контакта, и конверсия, и эффективность конкретного канала.
- С помощью атрибуционного моделирования можно увеличить общую конверсию из рекламного показа в продажу на 15−30%.