Радио 
В 2025 году государство, бизнес и некоммерческие организации (НКО) потратили на продвижение повестки устойчивого развития в медиа 45 млрд руб., что в 11 раз больше, чем в 2018 году. Доля социальных и экологических инициатив в общих медийных бюджетах стейкхолдеров составила 8% против 1,3% в 2018 году. За январь-апрель 2026 года на продвижение повестки в медиа было направлено 17 млрд руб., что на 38% больше аналогичного периода 2025 года. Таковы данные исследования Better by Okkam, которое есть в распоряжении Sostav.
Анализ охватывал инвестиции в медийное продвижение повестки устойчивого развития в период с января 2018 года по апрель 2026 года и включает три подкатегории: НКО, государственные коммуникации и бизнес. В фокусе исследования — вся линейка медиа: от ТВ и наружной рекламы до радио, прессы и части цифровых форматов, но без учета перформанс-рекламы. Аналитики оценивали данные Mediascope по методологии, разработанной Better. Все показатели приведены в рублях без НДС и с учетом среднерыночных скидок по медиа.
В 2023−2024 годах основную долю расходов на продвижение повестки устойчивого развития обеспечивал бизнес: 48% и 55% соответственно. В 2025 году государство увеличило рекламные расходы на 77% и заняло 47% категории. Доля бизнеса снизилась до 44%, его расходы выросли на 10%. Доля НКО почти не изменилась и составила 10%.
В январе-апреле 2026 года лидерство вернулось к бизнесу. Его рекламные расходы на категорию выросли на 79% год к году, до 10 млрд руб., доля в медиаинвестициях составила 58%.
Основной вклад в рост внесли образовательные и экологические проекты. Ситуативная реклама, которая в 2020 и 2022 годах занимала заметную часть бюджетов бизнеса, после 2023 года почти исчезла из структуры расходов. Среди трендов аналитики выделяет технологии для инклюзии и защиты от мошенников, ресейл.
В 2025 году рост инвестиций бизнеса в категории замедлился: после плюс 77% в 2024 году расходы выросли на 10%, до 19 млрд руб. Но на длинной дистанции бизнес по-прежнему растет быстрее всех. С 2018 года его медиаинвестиции в повестку увеличились в 24 раза.
Два года подряд рекламные расходы НКО в категорию росли ускоренными темпами: плюс 39% в 2024 году и плюс 36% в 2025-м. В январе-апреле прошлого года рост составил 58% год к году. В январе-апреле 2026 года рекламные расходы фондов сократились на 3%. Доля НКО в категории составила 9% против 10% в 2025 году.
Помощь детям остается крупнейшим направлением в сегменте, за ней следует помощь взрослым. Помощь животным и экологические проекты занимают минимальную долю расходов.
В 2025 году рекламные расходы государства на повестку устойчивого развития увеличились на 77% по сравнению с 2024 годом. Сегмент занял 47% категории. В январе-апреле 2026 года рост замедлился до 7%, доля государства в категории снизилась до 33%.
Основная часть расходов сегмента приходится на социальную инфраструктуру. Главной особенностью 2025 года стали кампании к праздникам и памятным датам, прежде всего к 80-летию Победы: они заметно увеличили свою долю в структуре расходов.
Крупнейшие рекламодатели: правительство России, правительство Москвы, Минобороны РФ.
Основная часть расходов в категории «Устойчивое развитие» приходится на ТВ и наружную рекламу. Телевидение остается главным медиа: на него пришлось 51% расходов в 2025 году и 57% в январе-апреле 2026 года.
Самый заметный сдвиг последних лет связан с наружной рекламой. Ее доля в категории выросла с 26% в 2023 году до 42% в 2025-м. В январе-апреле 2026 года она составила 38%.
На фоне рынка в целом медиасплит категории выглядит иначе: традиционные рекламные каналы используют чаще новых медиа. В 2025 году доля ТВ в категории совпадает с рыночной (51%), наружная реклама занимает в категории 42% против 21% на рынке. У радио и прессы незначительные доли: на радио в 2025 году пришлось 4%, на прессу — около 1%.
