21 июня Ketchum Moscow объявило о своём ребрендинге — после выхода из международного холдинга Omnicom Group и последующей локализации агентство сменило название на maslov:agency, а также обновило фирменный стиль. В основу бренда maslov:agency легло позиционирование «Когда отношения важнее связей». Sostav обсудил с Михаилом Масловым, генеральным директором maslov:agency, главные изменения в работе агентства и особенности PR в новой реальности.
В марте стало известно, что Omnicom Group, в составе которого был Ketchum, уходит из России, а все российские активы будут переданы локальным акционерам. Как проходит у вас локализация, что изменилось в работе агентства?
С учётом всех событий мы вместе с коллегами из Omnicom приняли обоюдное решение передать активы мне и Сергею Чумину, партнёрам и сооснователям агентства. Важно отметить, что несмотря на многолетнее тесное взаимодействие (у нас за плечами — 28 лет партнерства с международной сетью, 12 из которых — непосредственно в её составе), мы были достаточно автономны в системе Omnicom.
Поэтому процесс трансформации прошёл несколько проще, чем, насколько мы знаем, у многих коллег по рынку — в структуре агентства значительных изменений не случилось. Помогло и то, что у нас есть своя история, и был свой бренд до партнёрства с глобальной сетью Ketchum.
Вы продолжите работу под брендом «maslov:agency». Почему было выбрано такое название?
Мы продолжим работу под новым «старым» брендом, который уже был известен рынку как Maslov PR до объединения с Ketchum в 2010 году. Обновлённый бренд maslov:agency, с одной стороны, возвращает нас к истокам, а с другой — служит прямым отражением тех изменений, которые произошли с агентством за годы работы в составе международной сети.
Интеграция с Ketchum существенно расширила возможности нашей клиентской службы, которая до этого была представлена фактически одной дисциплиной PR c классическим набором услуг по взаимодействию со СМИ. 12 последних лет были отмечены для нас интенсивным ростом — наращиванием экспертизы в новых дисциплинах, расширением штата новыми профильными специалистами и диверсификацией клиентского портфолио. Мы стали круче, больше, интереснее.
Теперь с накопленным багажом знаний и технологий мы намного шире, чем PR агентство, и в нашем арсенале решений есть SMM, диджитал и креатив со ставкой на контент, GR и собственная команда визуальных коммуникаций, а также практика сопровождения корпоративных изменений с особым упором на внутренние коммуникации.
Что касается названия, то здесь особую роль мы отвели символу двоеточия. Принято, что за двоеточием всегда следует какое-то продолжение — что уже само по себе символично для нас. Так, двоеточие может дополнять, уточнять, конкретизировать — как в нашем случае с выходом за рамки традиционного PR агентства и наличием других дисциплин в портфеле услуг.
А ещё двоеточие может служить приглашением к диалогу, открывать прямую речь — и это то, чем мы занимаемся как раз 30 лет: работаем со словами и образами, рассказываем о них разным аудиториям, общаемся и строим отношения.
Кто разрабатывал новый фирменный стиль агентства?
Все обновления — и нейминг, и логотип, и фирменный стиль — мы разрабатывали внутри агентства силами нашей контентно-визуальной команды. Надо сказать, что она уже работала над брендинговыми проектами, поэтому мы просто применили имеющийся опыт к себе самим.
При непосредственном участии старшей команды разработали манифест: квинтэссенцию смыслов, культуры, подходов и стремлений агентства. И потом вкладывали их в каждый элемент фирменного стиля.
Что лежит в основе айдентики maslov:agency?
Двоеточие — центральная часть и визуального кода, где диалог — связующее звено между брендом и аудиторией. Этот символ подчёркивает роль агентства в этих коммуникациях и открывает возможности для заигрывания суббрендов — maslov:creative, maslov:gr, maslov:digital, maslov:pr, maslov:tashkent и другие.
Основным и главным цветом мы решили оставить тёмно-зеленый: давно полюбившийся и ставший неотъемлемой составляющей нашей визуальной айдентики. Его дополняют иллюстрации-круги, которые обыгрывают двоеточие из логотипа и символизируют нашу ориентированность на отношения, взаимодействие и трансформацию.
Как позиционирование глобально отражает новые цели и приоритеты агентства?
Как заявлено в философии обновлённого бренда: мы здесь давно, в главном мы не меняемся и становимся только смелее. Это полностью отражает цели и приоритеты агентства: трансформировать клиентский портфель и «продуктовую линейку», не изменяя своим ценностям.
Речь здесь о доверии, уважении и достоинстве, которые были и остаются для нас самым надёжным компасом все эти годы.
Что изменилось внутри агентства?
Для нас работа с людьми всегда была залогом успешного бизнеса. Сейчас внутри компании проходит школа коммуникационного мастерства, в которой сотрудникам предлагается в равной степени прокачивать как hard skills, так и soft skills. Важно отметить, что мы остаемся в тесном контакте со своими международными коллегами и сохраняем доступ к мировым практикам и программам поддержки сотрудников.
Ещё с начала пандемии мы взяли под особое внимание wellbeing программы, где в центре внимания — эмоциональное состояние человека, и гибко подходим к потребностям каждого в это непростое время: отключить новостной фон и взять час тишины, провести встречу не в переговорке или за экраном монитора, а в формате пешей прогулки или просто сходить в парк проветриться и подышать свежим воздухом — для нас в порядке вещей.
Мы не только внедряем программы внутренних коммуникаций и поддержки у клиентов, но и применяем их на себе. Есть такая английская пословица — Practice what you preach («Cледуй тому, что проповедуешь»): к нам она относится в полной мере.
Какие изменения произошли в списке клиентов? Как изменились отношения с глобальными брендами?
Разумеется, мы не стали исключением — изменения в списке клиентов произошли и у нас. Этот процесс по сути явился следствием того, что отрасль проходит через фундаментальную трансформацию. Падение и значительное сужение рекламного рынка, к сожалению, не обошло стороной и сферу коммуникаций, оказав существенное влияние на объём и формат работы агентств.
Уход или приостановка деятельности глобальных компаний отразились не только на международных агентствах, но и заставили российский бизнес пересмотреть свои стратегии и подходы. Следует признать, что текущее положение дел таково, что брендам сложно вести активную коммуникацию, подбирать правильную тональность, которая бы была созвучна аудитории, а многие форматы в разгар кризиса просто неуместны.
Поэтому мы переосмыслили структуру наших услуг под меняющиеся потребности рынка. Сейчас в топе запросов — аналитика, поиск инсайтов и внутренние коммуникации.
Есть ли место для PR в новой реальности?
Место для PR, конечно, есть, было и обязательно будет. Сейчас связи с общественностью стали даже важнее и актуальнее, а в некоторых случаях и жизненно необходимыми. Мы наблюдаем дефицит качественных коммуникаций, способных обезопасить компании от репутационных потерь и предотвратить «вымывание» бренда под воздействием внешних факторов.
Запрос на качественные и выверенные коммуникации появляется у компаний, которые раньше не задумывались об этом. Я бы сказал, что сейчас не так много классического PR, но потребности в работе с брендом, в создании контента у компаний есть.
В сложной турбулентной обстановке нужны коммуникации, которые решают конкретную проблему здесь и сейчас. Мало кто готов вкладываться в стратегию на 3 года вперед. При этом прошедшие 4 месяца — недостаточный срок для перестройки всех процессов. Трансформация ещё идет, рынок меняется: на место одних постепенно приходят другие, и новым компаниям тоже будут нужны коммуникации.
Что Вы можете посоветовать бизнесу для эффективной адаптации в турбулентное время?
Ситуация настолько новая и непривычная, что универсальной инструкции быть не может. Я бы посоветовал быть максимально собранными и не сидеть на месте, не ждать, пока все само наладится.
А начать стоит с внутренней работы над собой. Нужно понять, какие красные линии остаются, какие возможности закрываются, сохраняются и открываются. Необходимо определить костяк команды, оценить, какая экспертиза уже есть, а каких специалистов не хватает. Другими словам, кто готов встряхнуться и быть гибче в перераспределении ресурсов, тому повезёт больше.