Реклама всегда работала с эмоциями — это ее универсальный язык. Но за последние годы заметно изменилось то, какие именно эмоции становятся в центре внимания. Если радость или вдохновение долгое время были основной опорой, то сегодня бренды все чаще обращаются к чувствам тревоги и неопределенности. О том, как реклама управляет чувствами людей, Марина Томарова, сооснователь и генеральный продюсер MATE Production, поделилась с редакцией Sostav.
Архитектура беспокойства: как кадр провоцирует тревогу
Видео как формат делает такой диалог особенно наглядным. Крупный план, темп монтажа, характер звука — все эти инструменты действуют быстрее, чем текстовое сообщение. Они могут ненадолго погрузить зрителя в знакомое напряжение, а затем предложить решение вместе с продуктом.
В фармацевтической рекламе этот прием отточен особенно хорошо: сначала показывается дискомфорт или боль, а затем зрителю демонстрируют облегчение. Иногда через метафору, иногда через простые узнаваемые эмоции актера в кадре. Смена тональности работает как эмоциональная арка: тревога превращается в уверенность.
Похожие механики можно найти и в роликах из других сфер. Например, в проекте «Сбербанка» герой метался по квартире в поисках бумажного договора. Суета, ускоренный монтаж и нарастающий шум вызывали легкое чувство беспокойства — но это было нужно лишь для того, чтобы показать контраст. Когда договор нашелся в приложении, тревога сменилась облегчением, а вместе с ним — закрепилась ценность цифрового сервиса.
В арсенале режиссеров десятки подобных приемов — от таймлапсов до световых решений. Но все они работают не ради эффекта, а ради того, чтобы зритель прожил эмоциональный путь и вместе с героем вышел в «зону безопасности».
Манипуляция или вовлечение?
Где проходит грань между честным использованием эмоций и манипуляцией? На практике она определяется качеством режиссуры. Хорошо снятый ролик фиксирует узнаваемую боль, но не перегибает. Плохо снятый — доводит драму до гротеска: наигранные страдания актеров, чрезмерные фильтры, слишком навязчивый звук. В этом случае зритель не сопереживает, а защищается: переключает канал, блокирует рекламу или реагирует агрессией.
Примеры таких «передозировок» мы видели и на российском рынке. Классика жанра — агрессивные «вечные скидки» и фальшивая срочность. Кампании одного ювелирного российского бренда десятилетиями эксплуатировали чувство упущенной выгоды: «только сегодня», «закрываемся навсегда». Это создавало всплеск продаж и мемы, но вызывало долгосрочную усталость, а дополнительно привело к штрафам за недостоверную информацию от Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Видеоряд — пульсирующие часы, бегущие строки, голоса на повышенных тонах — усиливал тревогу, но вызывал скорее раздражение, чем желание покупать. При этом компания является одним из бренд-лидеров индустрии по узнаваемости, в том числе благодаря таким акциям.
FOMO как новая режиссура тревоги
Сегодня тревожность все чаще работает не через боль или страх, а через FOMO — страх упущенных возможностей. И здесь как раз видеореклама в диджитал-среде стала главным инструментом.
Hermès строит на этом культ: дефицит «Биркин» — это не проблема производства, а стратегия, где сама невозможность купить становится высшей ценностью. Supreme довел механику до абсурда — ролики о «дропах» встраивают ажиотаж прямо в видеоряд: очереди, закрытые двери, люди, которые успели, и те, кто остался за бортом. Amazon годами тестирует визуальный язык срочности — от «только две штуки на складе» до Prime Day с миллионами товаров, исчезающих «на глазах». TikTok Shop превратил FOMO в живой контент: таймеры, живые стримы и эмоциональные лица блогеров в реальном времени толкают к покупке.
Все эти практики работают именно потому, что кадр, движение и звук способны вызывать физическую реакцию быстрее любых текстов.
Риски и последствия
Однако у тревожных приемов есть обратная сторона. Исследования показывают: постоянное давление FOMO и искусственного дефицита вызывает у потребителей усталость, снижает доверие и в долгосрочной перспективе формирует цинизм. Поколение Z и альфа, выросшие в условиях постоянного визуального перегруза, реагируют особенно остро. Для них тревожная реклама быстро теряет убедительность и воспринимается как дешевая манипуляция.
Не случайно регуляторы начинают вмешиваться. Британский CMA штрафует тревел-сервисы за ложные «остался один номер». В США FTC предупреждает бренды о недопустимости фейковых дефицитов. А в соцсетях появляются контрдвижения — от slow fashion до digital detox, где как раз реклама, играющая на тревоге, становится символом токсичного маркетинга.
Работа с тревогой в рекламе всегда балансирует на грани: с одной стороны, это сильный инструмент воздействия, с другой — зона риска для бренда. В России эта грань очерчена Федеральным законом «О рекламе».
Закон напрямую не запрещает использовать эмоции, но вводит ограничения, которые регулируют манипулятивные приемы:
- Недостоверность и «ложный дефицит». Формулировки «только сегодня», «остался последний» или «закрываемся навсегда» допустимы, только если это реально соответствует фактам. Иначе это считается введением в заблуждение.
- Психологическое давление. Закон запрещает рекламу, которая эксплуатирует страх, суеверие или создает излишнее чувство тревоги. Для видеороликов это особенно актуально: слишком агрессивный саунд-дизайн или гипертрофированные кадры болезни и катастроф могут трактоваться как нарушение.
- Особая защита детей и уязвимых аудиторий. Если реклама формирует у подростков ощущение «неполноценности без продукта» или напрямую давит на комплексы, это тоже повод для санкций. Поэтому, например, реклама БАДов и косметики должна быть максимально осторожной в визуальных метафорах.
На практике ФАС чаще всего вмешивается не из-за самой эмоции тревоги, а из-за того, что обещания и визуальные приемы расходятся с реальностью. Видеоряд может быть эмоциональным и даже провокационным — но он не должен строиться на заведомо ложных посылах.
Ответственная работа с тревогой
Для бренда главный вопрос — как использовать тревогу без манипуляции:
- тревога должна быть узнаваемой, а не надуманной;
- выход из тревоги должен быть простым и честным;
- драматургия кадра должна строиться на достоверности, а не на перегибах.
В этом смысле видеореклама — мощный инструмент, но и самая уязвимая зона: зритель быстрее считывает фальшь и агрессию.
В будущем баланс станет еще тоньше. С одной стороны, персонализация через ИИ позволит подстраивать тревожные триггеры под конкретного пользователя. С другой — усилится запрос на прозрачность и честность. Уже сегодня аудитория ожидает от брендов не только креативности, но и психологической ответственности.
Тревожная реклама может работать. Но она работает только тогда, когда говорит зрителю: «Мы понимаем твою боль и даем решение», а не тогда, когда толкает его в состояние искусственной паники.