Может ли что-то заменить популярные, но запрещённые социальные сети в России? Спойлер — да, если предложить пользователям новый подход и передовые технологии. Команда 
Whiteleads взялась за перформанс-продвижение мобильного приложения новой соцсети LOOKY. Команда проекта рассказала Sostav, как в результате кампании им удалось привлечь 365 тыс. пользователей и увеличить количество новых постов на пользователя на 28% всего за три месяца.
Задачи
LOOKY — это новая социальная сеть для блогеров и брендов. Задачей клиента было привлечь новую аудиторию и повысить её вовлеченность.
Проект был создан в декабре 2022 года, а в июне 2023 в приложении появились AI фильтры. С их помощью пользователи могут моментально превратить свои фотографии в нейроарт. Агентство сменило креативный подход в продвижении LOOKY с «Нового Instagram*» (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) на «Первую социальную сеть со встроенным AI», использовали VK Ads, TikTok, Unity, Bigo и технологии Web-to-App. Нейросети генерировали контент, а команда занялась UGC-креативами.
Идея кампании: «AI для развлечения и самовыражения»
LOOKY — это новый Instagram? Нет, команда была уверена, что этим искушенных пользователей не купишь, особенно преданных фанатов запрещенной соцсети. Аудитория жаждала чего-то нового — того, что они не найдут на других площадках. Вопреки опасениям клиента, для которого такой подход оказался в новинку, агентство рискнуло и сместило фокус кампании на преимущества встроенного AI.
Искусственный интеллект — очевидный тренд 2023 года. Идеей было привлечь внимание к его развлекательной составляющей. С помощью UGC-креативов компания нативно делилась преимуществами новой соцсети и наглядно показывала возможности нейрофильтров. Основные тезисы в коммуникации — «свобода быть разным» и «безопасность быть собой» — мягко побуждали людей не только использовать AI для собственного развлечения, но и делиться контентом с друзьями.
В ходе кампании ежемесячно увеличивалось среднее количество постов на одного пользователя, сделанных с помощью AI, и в результате в октябре по сравнению с июлем оно возросло на 57,5%.
Также в качестве УТП использовали возможность монетизировать блог через донаты, что позволило привлечь аудиторию активных пользователей, заинтересованных в развитии своего блога, а не только в просмотре чужого контента. Это помогло повысить вовлеченность, в результате среднее число постов на пользователя увеличилось на 28%.
Реализация
Тестовый запуск на площадке VK Ads сразу показал положительный результат. За три дня агентство привлекло шесть тыс. новых пользователей, а CR из установки в логин составил 85%.
Для того, чтобы расширить аудиторию и найти оптимальный инвентарь, решили протестировать дополнительные источники. Согласно Appsflyer Performance Index 16 от 2023 года, Unity входит в топ self-service In-App сетей по объему Android-аудитории в восточной Европе и на опыте агентства стабильно показывает близкий к 0 уровень фрода. Bigo и TikTok также входят в этот рейтинг и идеально подходят для видеорекламы другой соцсети. Также команда проекта подключила «Яндекс», источник-чемпион по аудитории (чего пока нельзя сказать о перформансе).
В сентябре параллельно были запущены тесты в Yandex, Bigo, Unity и TikTok (в Беларуси). Несмотря на низкий CR у поисковой кампании в Yandex (46%), сохранили средний CR в логин на уровне 85%. В результате привлекли 158 тыс. новых пользователей, 78% из которых благодаря VK Ads.
В октябре удалось нарастить объемы на новых источниках, доля VK в медиасплите сократилась с 78% до 29%. Результат — 117 тыс. установок.
В ноябре привлекли 87 тыс. пользователей. VK показал рекордный CR в регистрацию — 91%, а его доля в медиасплите сократилась до 14%.
Отдельным кейсом стал запуск и оптимизация Web-to-App кампаний в TikTok. Трекер клиента AppMetrica не позволял сделать прямую привязку приложения. Поэтому пришлось запускать рекламу на лендинг с кнопкой «скачать», в которую была вшита трекинг-ссылка на приложение. Можно было настроить оптимизацию на клик по кнопке, подключив к ней пиксель, но не было возможности получать постклик события, следовательно покупали менее качественный трафик.
Благодаря внутреннему техническому решению команда смогла получать постбэки в TikTok и оптимизироваться на In-App события в приложении даже после перехода в Google Play с лендинга. Оптимизация позволила получить в TikTok наивысший средний CR в регистрацию (86%) среди остальных источников (VK Ads — 83%; Unity — 74%; Bigo — 74%; Yandex — 46%).
Результаты
В результате за три месяца кампании клиент получил следующие результаты:
- 365 тыс. установок приложения c CR в регистрацию 79%;
- на 28% увеличилось количество постов на одного пользователя;
- на 57,5% увеличилось количество нейропостов на одного пользователя.
За время кампании число пользователей LOOKY превысило один млн человек. В октябре пользователи создавали более одного млн нейроартов в день. Команда агентства продолжает работать над проектом и масштабировать новую соцсеть совместно с клиентом.
Артем Коновалов, креативный директор LOOKY:
Предприниматели сильно пострадали с запретом соцсетей Meta*. Одна из главных задач LOOKY — предоставить малому и среднему бизнесу эффективный маркетинговый канал. Каждый четвертый пользователь нашего приложения — владелец бизнеса.
Родион Жеронкин, директор по маркетингу Whiteleads:
Благодаря кампании сотни тысяч человек смогли самовыражаться на просторах новой социальной сети, развлекаться с помощью нейрофильтров и быть собой. Инструменты AI помогли им не только генерировать нейроарт, но и проявлять свою уникальность, не боясь несоответствия глянцевому стандарту. Рост популярности нейрофильтров в ходе кампании показал, что у аудитории есть большой спрос на крафтовость и оригинальность. Нам оставалось донести это до максимального числа людей, и мы с этим справились.
