Ученые Бостонского колледжа и Индийского института менеджмента Удайпур выяснили, что люди оценивают компактные логотипы как «безопасные», говорится в исследовании, опубликованном в Journal of Consumer Research. Особенно это касается текстовых логотипов: буквы, которые находятся близко друг к другу, подразумевают прочность, тогда как слишком большое пространство может сигнализировать об уязвимости.
Исследователи Танви Гупта и Хенрик Хагтведт объясняют это тем, что прочные материалы, как правило, имеют плотную молекулярную структуру. На социальном уровне угроза заставляет людей тесниться в поисках безопасности. Потребители сознательно не связывают это с логотипами, но ассоциации могут влиять на восприятие.
Изначально ученые попросили 17 тыс. человек оценить логотипы 629 брендов. Компактные изображения вызывали более благоприятное отношение к бренду. Эти результаты были воспроизведены в последующих экспериментах, в том числе во время пандемии, когда некоторые компании сделали свои логотипы более «просторными», имитируя социальное дистанцирование.
Однако на восприятие влияет и то, к какой культуре относятся респонденты — традиционной (culturally tight) или свободной и разнообразной (culturally loose). Гупта и Хагтведт обнаружили, что в обычных обстоятельствах потребители предпочитают компактные логотипы просторным, независимо от культурной принадлежности.
Однако когда изображения относятся к компаниям, затрагивающим вопросы безопасности (например, фармацевтические препараты, мобильные финансовые услуги), респонденты из замкнутых сообществ отдают предпочтение «плотным» логотипам. Авторы пришли к выводу, что культурно свободные люди могут отрицательно относиться к нехватке пространства в сложных обстоятельствах, поскольку это сигнализирует об утрате автономии.
Кликабельность онлайн-рекламы зависела от компактности логотипа, безопасности и культурной принадлежности респондента. Когда реклама размещалась на страницах с содержанием, связанным с безопасностью (например, страхование, компьютерная безопасность, безопасность дорожного движения), уровень кликов был выше для компактных логотипов, но только в государствах с традиционным укладом. Однако когда реклама размещалась на веб-страницах другого содержания, количество кликов было больше для компактных логотипов независимо от взглядов человека.