Sostav.ru

Более 60% россиян готовы к новой этике

67% респондентов считают отказ от продуктов или услуг конкретного бренда эффективной мерой воздействия на компании

Более половины россиян считают, что стране очень нужна новая этика, а селебрити и бренды должны продвигать социально значимые темы. К таким результатам пришли в PBN Hill+Knowlton Strategies (входит в WPP) и исследовательском агентстве MAGRAM Market Research в ходе исследования культуры отмены и новой этики в России «Cancel Culture». Несмотря на то, что с термином «культура отмены» знакомы лишь 7% участников опроса, проведенного компаниями, эксперты уверены, что такая культура уже сформировалась в российском обществе. Подробнее — в материале Sostav.

Какие темы новой этики волнуют россиян

63% опрошенных считают, что России нужна новая этика. Основные темы, о которых респонденты хотят слышать в контексте новой этики:

  • экология (85%),
  • инклюзивность (83%),
  • домашнее насилие (78%),
  • политика (74%),
  • равноправие в семье (59%)и в карьере (57%).

Каждый второй опрошенный (53%) категорически против обсуждения темы сексуальных меньшинств, а каждый третий или четвёртый — вакцинации от COVID-19 (30%), национальных меньшинств (29%), бодипозитива (27%), гендерного равноправия во внешнем виде (25%) или нестандартной внешности (24%). Девять из десяти респондентов (91%) считают, что сейчас самая распространённая тема социальной повестки — вакцинация от COVID-19.

В регионах реже поднимается тема экологии, но по мнению респондентов, чаще обсуждаются вопросы лишнего веса или нестандартной внешности. Представители поколения X в меньшей степени хотят, чтобы в обществе поднималась тема гендерного равноправия и сексуальных меньшинств — 9% против 33% среди поколения Y.

Большинство россиян готовы занять активную позицию

Каждый пятый россиянин (20%) предпринимает что-либо самостоятельно для улучшения ситуации, 41% стараются занимать активную позицию, а почти столько же (39%) не делают ничего.

К самым распространённым самостоятельным действиям опрошенные отнесли благотворительные пожертвования (18%) в адрес людей с ограниченными возможностями здоровья, или волонтерство (6%). Чаще других жертвуют на благотворительность миллениалы — 20% против 14% среди X и Z, а представители поколения X реже занимаются волонтерской деятельностью 3% против 10% среди Y и Z.

Знаменитости и бренды в ESG-повестке

73% респондентов уверены, что социальные вопросы должны поднимать и решать знаменитости, 60% считают это уделом брендов. В среднем только каждый десятый участник опроса вспомнил положительные (13%) либо отрицательные (8%) действия компаний, связанные с социальной повесткой.

По мнению респондентов, при выборе знаменитости в качестве лица рекламной кампании больше всего важна естественность, амбассадор должен был ранее сталкиваться с этой темой или поднимать её в своей коммуникации. Чаще других для рекламных кампаний социальной повестки россияне видят блогера Юрия Дудя и певицу Валерию. С экологией у них ассоциируются Николай Дроздов и Илья Варламов, с темой прав молодёжи Клава Кока и Дава, равноправие в семье — с Настей Ивлеевой и Региной Тодоренко, тема бодипозитива — с Екатериной Варнавой и Еленой Борщёвой, тема равноправия в карьере — с Лолитой Милявской и Александрой Митрошиной.

Каждый второй россиянин (54%) скорее негативно относится к сотрудничеству бренда с провокационными селебрити, к которым они относят Филиппа Киркорова, Даню Милохина, Ольгу Бузову или Элджея. При этом каждый пятый (18%) приветствует коллаборации с неоднозначо воспринимаемыми знаменитостями: Анастасией Ивлеевой, Сергеем Шнуровым, Тимати и Юрием Дудём.

Как россияне поощряют и наказывают бренды

78% респондентов считают, что брендам очень важно их мнение. Больше всего в этом уверены представители поколения Y — 84% против 73% среди Z и X.

Кто чаще хвалит и ругает бренды. 80% готовы хвалить бренд за правильные и адекватные действия по продвижению новой этики, но на практике лишь половина из них действительно сделают это. С негативными реакциями наоборот: критиковать за ошибку готовы 32%, но почти каждый оставит негативный отзыв. Так, представители поколения Z реже других говорят, что готовы критиковать бренд (24%), но по факту делают это чаще остальных возрастных категорий (35−45%).

67% считают отказ от продуктов или услуг конкретного бренда эффективной мерой наказания за ошибку в действиях или коммуникациях, связанных с новой этикой. Каждый третий россиянин активно пользовался этой мерой. При этом каждый второй делает это навсегда, остальные — в среднем на 8 месяцев. Среди основных причин «отмены» — характеристики товаров / услуг (25%) или сервиса (17%), социальная политика (10%) и имидж бренда (6%).

Представители поколения Z меньше отказываются от брендов (25% против 35%), а сам отказ длится меньше —около полугода. В регионах реже отказываются от брендов — 32% против 38% в городах-милионниках, но длительность отказа сопоставима с крупными городами.

Как отношение к бренду влияет на покупки. 70% респондентов отметили, что будут готовы чаще совершать покупки у тех брендов, социальные действия которых им нравятся, в жизни это сделает чуть меньше половины — около 50%. Практически все, кто будет хвалить бренд за определенную инициативу, станет чаще пользоваться его продуктами или услугами. Потенциально таких потребителей может оказаться около 40% от тех, кому понравится кейс. Ещё 40% никак не отреагируют, остальные 10% будут или хвалить или просто покупать чаще.

Около трети россиян (35%) признались, что будут покупать реже или вообще «отменить» бренд, социальное действие которого идёт вразрез с их ценностями и ожиданиями. По факту это сделают в два раза больше людей — от 50 до 60%. На волне публичного хейта потребители готовы изменить своё мнение и присоединиться к тем, кто наказывает бренд рублём.

Из всех негативно настроенных 40% никак не подтвердят это действием, 5% будут критиковать, но не изменят частоту покупок, 20% станут и критиковать и реже покупать, остальные 35% «отменят» для себя бренд.

Каналы коммуникации. Рейтинг каналов для коммуникации с брендом возглавляют традиционные способы — сайты с отзывами (55%) или официальный email. Почти половина потребителей (42%) выберет социальные сети, чтобы пообщаться с представителями компании. Менее трети респондентов (28% и 26%) выберут колл-центр или обращение к консультанту, а книгой жалоб и предложений воспользуется лишь каждый пятый (19%).

Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 38 российских городах с населением от 500 тыс. человек в сентябре 2021 года. В опросе приняли участие 1,5 тыс. респондентов — мужчин и женщин в возрасте от 14 до 56 лет, представителей поколения X, миллениалов (Y) и центениалов (Z) .

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.