В условиях высокой неопределенности сложно строить долгосрочные стратегии, тем более — идти на риск. Поэтому даже амбициозные бренды часто сворачивают в сторону «проверенного» — и, как результат, начинают воспроизводить шаблоны, теряя узнаваемость и силу. Управляющий директор креативного агентства ТУТКОВБУДКОВ Сергей Поляков специально для Sostav разобрал, как клише подменяют позицию, почему они поощряются внутри команд и как бренду вернуться к собственной силе.
Клише — симптом инерции
Когда рынок перестает расти, а конкуренция усиливается, бренды все чаще прибегают к шаблонам: универсальным фразам, дежурным визуалам и безопасным идеям. На первый взгляд — логичная стратегия: не рискуем, не теряем. Но в реальности — это путь к размытию индивидуальности и потере конкурентного преимущества.
Согласно отчету McKinsey & Company, компании с высоким индексом креативного и дизайнерского мышления растут в 2 раза быстрее конкурентов и на 32% опережают их по общей прибыли.
Ключевая проблема: клише становятся символом неуверенности. Бренд перестает говорить со своей аудиторией как личность и растворяется в фоновом шуме.
Кейс: банковский рынок. Когда у всех одинаковые посылы про «уверенность в завтрашнем дне», ни один бренд не выделяется. Исключение — банк «Точка», который удвоил креативную активность, работая на выход за пределы ожиданий — от кампании с утконосом до уникального визуального языка в диджитале.
Что делать: Проведите аудит текущих коммуникаций бренда. Отметьте, где вы используете формулировки, визуалы и идеи, которые могли бы быть у любого другого игрока рынка. Удалите три самых очевидных клише и переформулируйте их от имени «живого» бренда.
Кто принимает решения и почему убивает креатив
Часто креатив умирает не в агентстве, а в кабинете CMO или CEO. Решения принимаются не из амбиции, а из опасений: «А вдруг не зайдет?», «А если не поймут?» Страх отказа или критики приводит к формулировке задач в стиле «сделайте, чтобы не было плохо» — и, как следствие, к банальности.
Ключевая проблема: слабая постановка задач и нежелание рисковать ведут к предсказуемым результатам, которые никого не цепляют.
Кейс: GAP и провал редизайна 2010 года. Компания поменяла логотип, проигнорировав советы агентства и не протестировав решение. Реакция аудитории была настолько негативной, что через шесть дней GAP вернулся к старому логотипу.
Что делать: в следующий раз, ставя задачу агентству или внутренней команде, добавьте пункт: «Какие решения вы бы предложили, если бы не боялись отказа от клиента/руководства?» Этот вопрос может открыть альтернативные, более сильные идеи.
Ложная обратная связь от аудитории
Фокус-группы, глубинные интервью и нейротесты — все это важно. Но слишком часто они интерпретируются буквально. Люди в тестах отвечают не так, как чувствуют, а так, как хотят выглядеть. Это искажает данные, особенно по нестандартным идеям.
Ключевая проблема: бренды доверяют цифрам больше, чем интуиции и инсайтам. А значит — теряют шанс на настоящую эмоциональную связь с аудиторией.
Кейс: кампания Nike с Колином Каперником. Ее бы точно зарубили на тестах — и зря. В итоге она принесла бренду глобальный охват и лояльность ключевой аудитории.
Burger King в своей глобальной кампании «Moldy Whopper» показал разлагающийся бургер, чтобы доказать: у них нет консервантов. На фокус-группах идея вызвала отторжение. Но в реальности — получила огромный охват, лояльность миллениалов и кучу наград.
Что делать: не полагайтесь только на фокус-группы. Добавьте в исследовательский процесс A/B-тестирование: покажите разные креативы реальной аудитории в реальном контексте и измерьте вовлеченность, а не только рациональные оценки.
Как процесс согласований губит смелые идеи
От брифа до запуска креатив может пройти десятки итераций. Каждый согласующий «слегка правит» — и идея теряет силу. Особенно если изначально не было задачи удивить.
Ключевая проблема: бюрократия убивает энергию и свежесть. Идеи превращаются в усредненные конструкции, которые нравятся всем и не запоминаются никому.
Что делать: создайте «зеленую зону» — проект без жесткой иерархии согласований. Введите правило: максимум три итерации правок, чтобы сохранить силу и свежесть идеи. Разрешите запускать тестовые версии с MVP-подходом.
Агентства — зеркало культуры компании
Агентства не работают в вакууме. Они отражают атмосферу клиента. Если бриф — сухой, тон общения — настороженный, а обратная связь — в духе «нам так не подходит», агентство выберет путь наименьшего сопротивления.
Ключевая проблема: даже сильные партнеры начинают «выживать», а не креативить, если клиент не поддерживает и не открывается.
Что делать: на старте работы с агентством обсудите не только KPI, но и «культурные ограничения». Включите в бриф два честных пункта: «Где мы не готовы рисковать» и «Где хотим рискнуть, но не знаем как». Это создаст атмосферу доверия и прояснит ожидания.
Культура и лидерство — ключ к креативности
Креатив — это не вспышка гения. Это следствие среды. Там, где можно ошибаться, делиться, спорить и пробовать, — рождаются живые идеи. Там, где правят микроменеджмент и страх — правит шаблон.
Ключевая проблема: без лидерства, которое поощряет творчество и допускает эксперимент, культура команды деградирует до процесса.
Что делать: проведите внутри команды сессию «Что нас вдохновляет и что нас тормозит». Проговорите публично кейсы провалов, которые привели к росту. Сформулируйте три внутренних принципа, поддерживающих культуру эксперимента.
Что важно запомнить
В эпоху турбулентности и медленного роста именно уникальный, смелый креатив становится драйвером узнаваемости и лояльности. Страх ошибиться приводит к клише. Стремление быть «как все» — к потере голоса. Но отличающиеся бренды выигрывают — особенно на зрелом рынке, где шум мешает, а внимание уходит к тем, кто говорит честно и ярко.
По данным исследования The Power of Compound Creativity (System1 + IPA, 2025), бренды, которые следуют креативной консистентности — то есть повторяют идею, визуальный язык и тон в течение длительного времени — показывают: x7 больше узнаваемости (awareness), x5,4 больше ассоциаций с качеством, x4,2 больше доверия, в 2,2 раза больше крупных бизнес-результатов.
Чтобы расти, бренду нужно не только следить за трендами, но и уметь их переосмыслять, отстаивать свое «зачем» и не бояться быть заметным. Смелость в креативе — это не угроза бизнесу. Это — его будущее.