Радио 
Креативный директор 
Progression Group Алиса Погребняк рассказала Sostav, почему имиджевых охваты уходят в прошлое и как зацепить потребителя в эпоху цифрового шума и выиграть гонку за продажи. 2026 год окончательно закрепляет тренд на прагматичный маркетинг. Рынок живет в условиях медиаинфляции, падения рекламных бюджетов и затянувшейся экономической неопределенности с фоновыми форс-мажорами. Новая парадигма напрямую меняет правила игры для креатива. Причем это параллельный процесс как со стороны рекламодателей, которые продолжают резать косты, так и потребителей, которые не вовлекаются в сложные рекламные коммуникации.
В поиске утраченных охватов
Достичь былых показателей от медиа все сложнее.
ТВ стал не просто роскошным максимумом, а баловством, так как даже при наличии бюджета рекламодатель сталкивается с дефицитом возможностей, и обосновать эффективность ТВ-размещения становится сложнее.
Новые медиаплощадки не успели набрать мощности для замены привычных, но недоступных для рекламодателей сегодня. В связи с недавней утратой части ИТ-инфраструктуры прогнозировать эффект от размещений становится еще сложнее.
В то же время, пользовательский интерес к заблокированным ресурсам по-прежнему высок при максимальном ограничении рекламных возможностей там.
Как итог, вектор интереса в последний год уверено смещается на BTL, чтобы покрыть инфляцию и достичь показателей KPI быстро, а на рынке появляются успешные кейсы западных брендов, которые работают по стратегии «только BTL». Это уже не исключение, а маркер нового тренда.
Креатив как панацея при дефиците бюджета
На фоне деградирующих каналов и инструментария бренды все чаще запрашивают интегрированные кампании. Возможность оперативного переключения между механиками на случай форс-мажора становится конкурентным преимуществом.
Креатив сегодня — не про визуал или концепт. Он про жонглирование механиками в поисках эффективности, интеграцию в экосистему и способность удивлять по-разному в рамках сетки размещения. В условиях, когда каждый рубль бюджета должен работать на результат, креатив становится тем прикладным инструментом, который помогает брендам оставаться в корзине потребителя и напрямую влиять на продажи.
Алиса Погребняк, креативный директор Progression Group:
Если раньше креатив продавал впечатления и эмоции, то сегодня он проектирует поведение. Потребитель устал от информационного шума и требует рациональной выгоды — четкого ответа на вопрос: «Что я получу прямо сейчас?»
Забудьте про долгие кампании. Сегодня контакт с потребителем должен быть быстрым и максимально полезным для него. Люди хотят простого, понятного креатива, который сразу доносит выгоду.
Мы рекомендуем делать ставку на переосмысление рекламных инструментов. Проекты брендов всё чаще выстраиваются вокруг прозрачных и понятных механик, чтобы обеспечить максимальную эффективность. Креатив в этой стратегии становится инструментом, который не просто привлекает внимание, а напрямую влияет на бизнес-показатели.
Иди туда, где люди
Именно прагматичный подход будет определять успех брендов в 2027 году и далее.
Сегодня нет сверхбюджетов на эксперименты. Консервативная стратегия, которая поможем зацепить, продать и удержать, выглядит наиболее оправданной.
Ритейлеры и бренды обладают фундаментальной базой данных для построения точечной коммуникации с потребителем. При этом, по данным Trend Vision 2026 «Инсайт Комкон», 64% покупателей считают рекламные сообщения слишком общими, 46% недовольны общим уровнем персонализации, а 24% раздражаются от нерелевантных предложений.
Цифровое перенасыщение давит на потребителей все сильнее. Бум ИИ породил обратную реакцию. В ответ на потоки синтетического контента люди начали уходить в закрытые сообщества в поисках неидеальной реальности и живого опыта.
Алиса Погребняк, креативный директор Progression Group:
Современный креатив, как 3D модель, трансформируется сразу в нескольких плоскостях. Во-первых, контакт с потребителем становится короче, поэтому креатив должен мгновенно доносить выгоду. Долгий сторителлинг больше не работает. Во-вторых, креативная идея должна последовательно адаптироваться под каждую из точек контакта — от соцсетей и приложений до офлайн-точек и полок магазина. И при этом коммуникация должна резонировать с потребителем, потому что в эпоху случайного контента, фейков, коротких видео и бесконечного потока информации как никогда важно работать с глубинными смыслами и решать реальные проблемы аудитории.
Чек-лист для быстрой проверки креатива от Progression Group:
- В основе идеи лежит реальный потребительский инсайт.
- Наличие стратегического обоснования креатива.
- Механика донесена понятным, простым языком и считывается за несколько секунд.
- Механика не усложняет путь пользователя.
- Креатив и механика работают сообща.
- Стройная, целостная экосистема проекта.
- Идея сохраняет смысл во всех точках контакта.
- Активация предлагает реальный полезный опыт от бренда.
Секрет успеха брендов сегодня скрыт в честном ответе на запрос потребителя. Важно убрать лишнее в угоду реальной пользы — сокращать количество решений, которые человеку нужно принять: быстрая польза, реальная поддержка, удобство в моменте. Выигрывают те, кто делает ставку на физический и эмоциональный опыт, который нельзя скопировать алгоритмом.