Коллаборация сервиса каршеринга и сети ресторанов вышла за рамки стандартного кросс-промо. Вместо простого обмена скидками бренды сосредоточились на создании целостного эмоционального опыта. Каждая деталь коллаборации — от брендированных ремней безопасности в салоне автомобиля до цвета соуса в ресторане — была предназначена создать у клиентов ощущение единого, гармоничного путешествия.
Цель
Перед брендами стояла задача объединить два сервиса в общий сценарий, где поездка и поход в ресторан воспринимались бы как части одного события. Сложность реализации заключалась в том, чтобы каждый элемент кампании работал на общую идею. Кампания преследовала намерение создать прочную эмоциональную связь с аудиторией: ощущение сопричастности к событию, а не простое использование услуг.
Реализация
Для создания целостного опыта бренды выстроили интеграцию на трех взаимосвязанных уровнях:
Первый — физическое пространство. Часть машин «Делимобиля» получила необычный дизайн. Известный художник SCARO разукрасил машины граффити в стилистике обеих компаний. В салонах появились специальные ароматизаторы, а на ремнях безопасности — надпись «Береги ребра». Эта фраза одновременно напоминала о правилах безопасности и намекала на фирменное блюдо ресторана.
Второй уровень — цифровая интеграция. «Делимобиль» отметил в своем приложении все рестораны FRANK by БАСТА специальными геопинами, что делало их более заметными для пользователя. Умный алгоритм анализировал перемещения на каршеринге и активировал персонализированные предложения в радиусе 500 метров от ресторанов. Каждый пользователь, припарковавшийся рядом с FRANK, получал push-уведомление с приглашением. Лендинг, CRM-рассылки и специальные баннеры — вся цифровая механика работала на создание интуитивного пути от дороги к столику в заведении.
Третий уровень — гастрономический. Специально для коллаборации бренды создали «Деликомбо» — сет с бургером, снеками и соусом фирменного аквамаринового цвета, как у машин «Делимобиль». Дополнительно гостям предлагали авторский безалкогольный коктейль. Особенностью промо стало специальное условие: каждый, кто приехал в ресторан на машине «Делимобиля», получал два коктейля в подарок.
Что получили в итоге?
Сет «Деликомбо» установил рекорд, став самым популярным блюдом в ресторанах FRANK by БАСТА за весь сезон. Более 3000 пользователей приезжали на автомобилях каршеринга, чтобы попробовать комбо и получить в подарок фирменный коктейль. Общий охват аудитории, которая узнала о компании, достиг 9 миллионов человек. За время промо средний чек в Делимобиля вырос на 5%. Партнерство также привлекло свыше 2000 новых клиентов, ранее не пользовавшихся услугами брендов.
В «Делимобиле» рассказали, что про проект знали даже сотрудники ДПС. Когда инспектор увидел брендированный авто, он поинтересовался: «А вы знали, что на «Делимобиле» можно получить бесплатный коктейль в ресторане?».
Эльман Кокляев, руководитель отдела бренда и маркетинговых коммуникаций «Делимобиля»:
В этот момент мы поняли, что создали не просто промо, а настоящую городскую легенду. В результате получился по-настоящему живой проект. Когда твою коллаборацию начинают обсуждать в совершенно неожиданных контекстах — это значит, что она действительно откликается
Инсайт проекта
Чтобы поездка и посещение ресторана стали равноценными частями впечатления, важно создавать устойчивые смыслы. Когда проект становится частью повседневной жизни — как в истории с сотрудником ДПС, — это говорит об искреннем эмоциональном отклике аудитории. Такой эффект возник потому, что коллаборация отвечала реальным потребностям людей и предлагала готовые решения для создания ярких воспоминаний, а не просто набор услуг.
Владимир Амлинский, креативный директор FRANK by БАСТА:
Коллаборации часто строятся вокруг скидок или охватов, но в нашем случае ключевым элементом стала синергия ощущений. Мы выстроили маршрут, где бренд «Делимобиля» продолжает бренд FRANK by БАСТА, а FRANK — «Делимобиль». В результате получился бесшовный пользовательский опыт: человек не переключается между сервисами, а движется внутри одной истории. Это и есть настоящий успех современного брендинга — создание сценариев жизни, а не отдельных точек контакта.