Кликать некуда: куда идти маркетологу, когда поисковая выдача уходит в прошлое

Знакомая всем маркетологам картина — десяток синих ссылок в поисковой выдаче — стремительно исчезает, уступая место лаконичным ответам нейросетей. Трафик, за который годами боролись бренды, тает на глазах: пользователи больше не кликают, а доверяются советам ИИ. В такой реальности маркетологи оказываются на распутье: привычная стратегия продвижения через поисковую выдачу стремительно устаревает. Корреспондент Sostav Виктория Белова расскажет, как действовать брендам и маркетологам, когда алгоритмом, который нужно покорить, становится непостоянная нейросеть.

Раньше цель маркетологов была ясна: покорить вершину поисковых запросов, вывести сайт в топ и конвертировать позиции в продажи. Кто-то шел путем качественного контента, кто-то искал короткий путь через кликбейт, — главное, они шли по одной дороге.

Однако поисковая выдача претерпевает кардинальные изменения: все больше пользователей обращаются к нейросетям, чтобы получить готовый ответ, обходясь без классических кликов. ChatGPT Search за первый год собрал 556 млн уникальных посетителей, причем за полгода число сайтов-получателей трафика из ChatGPT выросло на 20 000 уникальных доменов. Это говорит о стремительном росте новой экосистемы трафика: ChatGPT догоняет Google и другие поисковые системы по привлечению аудитории.

Как это меняет цифровой ландшафт:

• По данным Bain & Company, 42% пользователей LLM запрашивают у них рекомендации по покупкам. Уже 80% потребителей обходятся без кликов в 40% своих запросов, из-за чего органический трафик падает на 15−25%.
• В России в 2024 году 60% интернет-пользователей опробовали нейросети.
• Многие потребители воспринимают советы ChatGPT как экспертные рекомендации.
• В поисковых системах ИИ-обзоры в среднем занимают 75,7% экрана на мобильных и 67,1% — на десктопных устройствах.
• ИИ-обзоры в поисковиках отодвигают органическую выдачу вниз примерно на 200 пикселей, что существенно снижает CTR и, как следствие, лишает сайты ценного трафика. Занятость экрана оборачивается реальными потерями кликов.

При этом классическая SEO-выдача теряет клики: по данным Ahrefs CTR упал с 7,3% до 2,6% из-за встроенных нейроответов в поиске. Это ставит индустрию перед новым вызовом: как взаимодействовать с аудиторией, если нейросетевые запросы «съедают» клики, в расчете на которые, компании вложили крупные бюджеты?

Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции, ГК «Родная Речь» :

По исследованиям, которые мы встречали для Google AIO, в среднем процент переходов на сайт из традиционной поисковой выдачи может снижаться на 50%, если в ответе на поисковый запрос показывается нейроответ. Пока это релевантно в первую очередь для информационных ниш (т.е. сайты с экспертным контентом, новостные ресурсы).
Для «Яндекса» пока нет больших публичных исследований, но думаю, тенденция должна быть похожей.
При этом, я бы обратила внимание, что в «Яндексе» пока процент показа нейроответов ниже, чем в Googe — по данным «Яндекса» сейчас «Алиса» в поиске отвечает на четверть всех запросов пользователей.

Кирилл Волков, э ксперт по внедрению быстрых изменений на основе гибких методологий, директор по развитию Brandson (TSN) :

Снижение трафика из поисковых систем в последние 5−6 месяцев есть по сравнению с предыдущими периодами, но оно касается в основном не целевого трафика, аудитории, которая еще точно не определилась что ищет и аудитории, которой требуются недорогие товары и услуги. Если речь о более менее серьезной покупке, то пользователь будет заходить на сайты, соцсети и другие площадки для тщательного изучения вопроса и выбора.

Как сделать сайт и контент привлекательным для нейросетей

Чтобы добиться успеха в новой реальности, одной SEO будет недостаточно. SEO-сообщество начинает адаптироваться к новым нейросетевым реалиям, поэтому уже появились понятия:

• AEO (Answer Engine Optimization) — помогает компаниям строить контент так, чтобы он «поднимался» в ответах ChatGPT. Для этого текст должен быть структурированным и ясным: Q&A, списки, четкие формулировки. ИИ проще процитировать бизнес, когда у него есть готовый кусок под конкретный вопрос. Важны не ключевые слова, а смысл и точность.
• GEO (Generative Engine Optimization) — идет дальше: это стратегия попадания в базу генеративных систем. Чтобы ChatGPT и Perplexity начали ссылаться на бренд, нужно быть там, куда модели точно заглядывают — СМИ, отраслевые каталоги, «Википедия», исследовательские публикации. Бизнесу стоит давать уникальные данные: отчеты, цифры, исследования. Именно этим модели любят «кормиться». Иными словами, это эволюция классического SEO: помимо позиций важно появляться в ответах ассистентов.

Чтобы ИИ-ассистент охотно «цитировал» ваш ресурс, придется провести техническую и содержательную подготовку:

Доступ для ИИ-краулеров. Разрешите сканирование сайта роботами нейросети (OAI-SearchBot и GPTBot), проверив файл robots.txt и серверные настройки, — это ключевое условие для оптимизации под ChatGPT. Без этого ИИ просто не заметит ваш контент. Также известно, что ChatGPT плохо воспринимает сайты на JavaScript — это также стоит учесть.

Человечность и структура. ИИ поощряет не просто «фаршированный» ключами текст, а контент, легко интерпретируемый машиной как полезный для пользователя. Для этого прекрасно подходит стандарт E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитет, достоверность).

Пишите понятным естественным языком, используйте заголовки в форме вопросов и давайте четкие краткие ответы сразу в первом абзаце. Добавляйте разделы «вопрос-ответ» на страницах — такие FAQ-форматы часто цитируются как готовые ответы. ИИ «учится» на лаконичных формулировках, поэтому удалите лишний маркетинговый «пиар», делайте акцент на фактах и пошаговых инструкциях.

Микроразметка. Применяйте schema.org (тип FAQPage, HowTo, Product, LocalBusiness и др.). Разметка помогает нейросетям «понимать» структуру вашего контента и увеличивает шансы быть процитированным в ответе пользователю. Например, «Яндекс и Google» уже учитывают такую разметку при голосовом поиске.

Обновления и свежесть. Регулярно обновляйте тексты, отмечайте дату последнего изменения — ИИ обращает внимание на актуальность. Проводите аудиты существующего контента: если вы сами не смогли бы вставить текст в ответ нейросети (он слишком общий или устарел), то и ИИ не выберет его.

Также бренду важно быть узнаваемым и упоминаемым: чем чаще его имя всплывает на авторитетных платформах, тем выше шанс, что ИИ включит его в свой ответ.

Владислав Петров, руководитель направления «Рекламный программатик» Platforma :

Это уже не «игра в песочнице». AEO и GEO в ближайшие два года станут стандартом для digital-маркетинга. Но речь не о том, чтобы бросить SEO, а о новом балансе: классический поиск всё ещё приносит деньги, поэтому разумно держать там ядро бюджета. Я советую начать тестировать AEO и GEO в рамках 25% бюджета SEO. Ключевой сдвиг KPI в том, что теперь это не только позиции в выдаче, но и "share of AI voice" - насколько часто бренд попадает в ответы ассистентов.

Павел Кондрашов, ведущий менеджер поискового продвижения i-Media :

Традиционная воронка «показ -> клик -> переход -> конверсия» разрушается. Новая модель строится на узнаваемости и доверии без прямого перехода.

Рекомендация от ИИ — это новый мощный канал лидов. Это аналог сарафанного радио или упоминания в СМИ. Само упоминание вашего бренда ИИ как эксперта формирует спрос и намерение. Пользователь может не кликнуть сразу, но запомнит название и позже придет по прямому или брендовому запросу.

Новая воронка выглядит так:

• Упоминание в ИИ: пользователь видит ваш бренд как источник экспертного ответа;
• Формирование доверия: ИИ атрибутирует вас как авторитетный источник;
• Прямой визит: пользователь вводит название вашего бренда в поиске или переходит напрямую;
• Конверсия: совершает целевое действие на сайте.

Евгения Грунис, CEO Adventum :

Адаптация к ИИ-поиску (AEO/GEO) — это уже не «игрушка для гиков», а новая стратегическая территория. Для крупных брендов и агентств это действительно стратегический приоритет, а для малого и среднего бизнеса — скорее пилотные проекты и тесты.

Классическое SEO пока живо и будет приносить трафик, но тренд «нулевых кликов» уже ощутимо меняет правила игры.

Жесткой «золотой формулы» нет, но логика такая:

• e-commerce/финтех — 20−30% бюджета можно направлять в AEO/GEO уже сейчас;
• B2B/локальный бизнес — пока достаточно 10−15% на тесты, остальное держать в классике;
• стартапы — можно позволить себе риск и инвестировать больше, чтобы занять нишу на старте.

KPI: что и как мерить. Трафик и позиции в Google уже не отражают полной картины. Появляются новые метрики, часть из которых можно внедрять уже сегодня, часть — скорее закладывать как «экспериментальные». Уже применимые:

• Brand Mentions в AI-ответах — отслеживание упоминаний бренда в генерациях (через мониторинг API или парсинг ответов);
• AI Traffic Sources — в Adventum мы фиксируем трафик из нейросетей в Я.Метрике; точной атрибуции нет, часть попадает в брендовый, но это уже точка анализа;
• Zero-Click Attribution — мониторинг ответов.

Качество цифрового следа — наличие свежих отзывов, экспертных публикаций, упоминаний в СМИ, которые влияют на то, какие данные подтягивают нейросети.

Карим Смуди, ведущий SEO-специалист отдела интернет-маркетинга Demis Group :

Нужно четко понимать, какие сегменты трафика сокращаются. Если это информационные запросы, часть пользователей действительно может получать ответы у ИИ без перехода на сайт. В таком случае важнее работать на уровне брендинга: чтобы в ответах AI упоминался именно ваш бренд и он ассоциировался с экспертностью. Это может стать новым каналом формирования доверия и лидов — пусть и косвенным. Но встает вопрос а как отследить эффективность? На данном этапе без перехода на сайт это невозможно. Поэтому еще очень рано давать четкие прогнозы, пока все это на уровне футуризма.

Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции, «Родная Речь»:

Теперь задача бренда — быть в ответах ИИ. Такой подход перестраивает и удлиняет воронку. Пользователь не переходит на сайт бренда, а берет название из ответа ИИ и идет изучать бренд на те ресурсы, которые ему знакомы и привычны, например, в маркетплейсы.

Я знаю мнения, что, если ИИ выбирает в качестве источника сайт бренда, то пользователь из нейроответа может перейти на источник, и бренд таким образом не потеряет клик. Но на уровне логики, мы все понимаем, что количество таких переходов должно быть несопоставимо ниже, чем из традиционной выдачи. Поэтому я не верю, что рекомендации от ИИ будут мощным каналом лидов, маркетинг только усложняется в реалиях текущей трансформации поиска.

Авторитет и экосистема упоминаний

ИИ-ассистенты не читают сайт «в прямом эфире» — они опираются на уже индексированные, авторитетные источники (включая статьи, блоги, агрегаторы). Поэтому стратегия должна быть комплексной:

• Публикации на внешних платформах. Размещайте экспертный контент на популярных площадках — тематических блогах, СМИ, профессиональных ресурсах. Нейросети часто ссылаются на «Википедия», Habr, vc.ru, РБК Pro и другие авторитеты. Если ваш текст упоминается или цитируется на доверенных сайтах, вероятность попасть в ответ ИИ сильно возрастает.
• Креативный контент. ИИ ценит оригинальные данные: уникальные кейсы, обзоры, исследования и опросы. Например, можно описать «какие CRM используют логистические компании» с цифрами и графиками — такой материал сложно автоматизировать, и нейросеть будет охотно цитировать его в ответе. Используйте таблицы, списки, сравнения — такие структуры помогают ИИ воспринимать и перенимать информацию.
• Социальные сигналы. Сбор положительных отзывов реальных клиентов тоже играет роль. Подробные отзывы, описывающие результаты сотрудничества, повышают социальное доверие и могут участвовать в ответе ИИ. Например, в качестве источников ChatGPT нередко приводит комментарии из-под видео на YouTube и обсуждения на Reddit. В любом случае, размещайте их как на своем сайте, так и на внешних площадках (отзывы в агрегаторах, маркетплейсах, картах).
• Привлечение агрегаторов и каталогов. В России важны сервисы такие как «2ГИС», «Яндекс.Карты» и аналогичные. Нейросети с готовностью обращаются к таким агрегаторам при формировании ответов. Регистрация вашего бизнеса в этих каталогах (с полным описанием, фото, временем работы) повысит шансы попасть в локальные рекомендации.
• Поощрение цитируемости. Важно отслеживать, какие фразы из ваших материалов попадали в ответы ИИ. Можно тестировать это, задавая ChatGPT вопросы по темам вашего бизнеса. Используйте инструменты аналитики упоминаний бренда, делайте репосты статей с ключевыми тезисами — так вы увеличите «память» модели о вашем контенте.

Ценность информации и ее авторитетность не должны поддаваться сомнениям, но ИИ, к сожалению, еще не идеален. Серьезным недостатком ChatGPT является склонность к неточным описаниям средств, которые он рекомендует. Это подтвердил эксперимент маркетингового агентства Profound, специализирующегося на ИИ: на вопросы об уходовой косметике нейросеть дала лишь 50% правильных ответов. В частности, она приписала увлажняющему крему несуществующие солнцезащитные свойства.

Всегда стоит быть на шаг впереди: максимально корректно составлять описание своих продуктов, иначе при попадании недостоверной информации в рекомендации нейросети, пользователь может обвинить не ChatGPT, а вас.

Павел Кондрашов, ведущий менеджер поискового продвижения i-Media:

Гонка за упоминаниями может привести к:

• созданию контента, оптимизированного под машины, а не людей;
• использованию манипулятивных формулировок для попадания в ответы;
• «галлюцинациям» ИИ на основе неточных или предвзятых данных с сайта.

Решение — в соблюдении принципов EEAT (Опыт, Экспертность, Авторитетность, Доверие) и прозрачности:

• Честность: не пытайтесь обмануть ИИ. Контент должен быть точен и полезен для живого человека;
• Атрибуция: четко указывайте авторов, источники данных и исследования. Это повышает доверие и у ИИ, и у пользователей;
• Открытость: будьте прозрачны в использовании ИИ для создания или оптимизации контента.

Излишняя оптимизация будет отсекаться поисковиками (например, алгоритм «Тайфун» от «Яндекса» борется с низкокачественным AI-генерируемым контентом).

Владислав Петров, руководитель направления «Рекламный программатик» Platforma:

Компании будут пытаться «подстраивать» тексты под ИИ так, как когда-то спамили ключами под SEO. Но разница в том, что ИИ быстрее отсекает манипуляции — и чем сильнее бизнес перегнет, тем выше его риск оказаться в «слепой зоне». Здесь работает правило «если информация полезна человеку, она будет полезна и модели». Этическая планка становится конкурентным преимуществом. Ведь доверие пользователей важнее краткосрочного выигрыша в выдаче.

AI сам идет к вам

Кроме органической оптимизации, появляются прямые инструменты для AI-поиска:

• Search Product Discovery (OpenAI). Платформа ChatGPT предлагает рекламодателям вносить информацию о бренде и товарах. Заполните форму Search Product Discovery на сайте OpenAI, указав название компании, категорию товаров и сайт. Это позволит ChatGPT верно идентифицировать ваш бренд при соответствующих запросах.
  
• Товарные фиды. OpenAI тестирует загрузку товарного фида (список товаров с описаниями, ценами и ссылками), чтобы отображать актуальные предложения прямо в ответах нейросети. Подайте заявку и при одобрении сможете предоставить фид через OpenAI — это прямой способ показать ваши товары в ответах ChatGPT.
  
• AI SEO-платформы. появляются агентства и сервисы, специализирующиеся на оптимизации под ИИ. Например, SEO-специалисты агентства Go Fish Digital добавили на сайт список «известные клиенты» и через неделю ChatGPT Search стал выдавать эти данные в карточке компании. Такие «бот-трюки» доказывают: правильно структурированный контент можно «научить» отображаться в ответах ИИ.

Громкий успех

Косметические бренды первыми начали активно «учить» нейросети советовать их продукты. За советами чаще всего обращаются зумеры как наиболее дружное с технологиями: такие запросы составляют 37% от всех обращений к ChatGPT. Рекомендации по здоровью, уходу и макияжу органично набирают популярность, ведь тема щепитильная. Последние обновления ChatGPT только поспособствует этому: теперь нейросеть не только дает советы, но и вставляет конкретные примеры средств и ссылки.

Громкие кейсы успеха брендов в продвижении через рекомендации от ИИ:

• Бренд Viv — органический рост через ИИ-рекомендации. В июле бренд средств для ухода во время менструации Viv внезапно зафиксировал рост трафика на 400%. Причина оказалась в том, что ChatGPT и Google Gemini начали рекомендовать блог бренда после публикации исследования о токсинах в тампонах. Контент Viv оказался максимально подробным и основанным на данных — именно это позволило алгоритмам нейросетей «заметить» бренд. В результате Viv распродал шестимесячный запас продукции за три недели, а конверсия продаж выросла на 436%.
• Бренд Joe & Bella — нишевый продукт в поле зрения ИИ. Бренд адаптивной одежды для пожилых и людей с ограниченной подвижностью тоже неожиданно получил новых клиентов через ChatGPT. Пользователи, задававшие ИИ вопросы о том, где купить удобную одежду для людей с болезнью Паркинсона или трудностями при одевании, попадали на сайт Joe & Bella. Компания связывает это с инвестициями в SEO и блог с объяснением технологий продукции.

Будьте осторожнее, срывая «Эдэмово яблоко»

То, что это новая грань успеха — вопросов нет, однако как у всего самого хорошего, и здесь не обойдется без минусов. Исследователи предупреждают о потенциальных рисках:

• Галлюцинации и дезинформация. Нейросети уверенно выдают факты — даже если они выдуманы. Когда ИИ присваивает бренду «неверный» атрибут (например, «крем с SPF» вместо реальной функции), пострадает не модель, а репутация производителя.
• Потеря контроля над контекстом. Ассистент вырезает смысл из длинных материалов и выдает отрывки без контекста. Слово бренда можно выдернуть из экспертизы и подать как универсальную рекомендацию.
• Системные фидбэк-лупы. Модели учатся на контенте в сети, включая свои ответы и агрегированные репосты. Хак: ошибочная информация может стать «истиной» через повторение и включение в тренировочные данные.
• Теневые юридические риски и ответственность. Кто в ответе за вредные (медицинские, финансовые) советы ИИ, которые могут навредить покупателю? Для брендов — риск ассоциации с такими рекомендациями.
• Нарушения приватности. Для лучшего ранжирования компании вынуждены делиться с ИИ фидами, прайсами, данными — это может раскрывать коммерческие секреты или персональные данные клиентов.
• Срывы метрик и аналитики. Падение кликов ломает привычные KPI (CTR, Organic sessions, CAC). Маркетологи рискуют оптимизировать «пустые» метрики и пропустить реальные изменения поведения аудитории.
• Уязвимость местных рынков. Локальные каталоги и агрегаторы (2ГИС, Яндекс.Карты и т. п.) могут стать единственными источниками правды для ЛЛМ — их компрометация сильно ударит по локальному бизнесу.

Что можно и нужно делать уже сейчас: советы от экспертов рынка

Евгения Грунис, CEO Adventum:

Если говорить о первых шагах в ближайший квартал, то я бы выделила три действия, которые станут основой для AEO, GEO и LLM-видимости:

1. Проверить текущее присутствие бренда в AI-ответах. Нужно протестировать ChatGPT, Perplexity, Яндекс и Google AI Overview: появляются ли там ваши продукты и услуги, в каком формате, с какими конкурентами. Это даст отправную точку и понятные KPI.
2. Адаптировать контент под AI. За квартал реально подготовить набор FAQ, инструкций, «как выбрать», «топ-5» и экспертных материалов. Эти форматы чаще всего подтягиваются в AI Overviews и становятся точками входа для лидов.
3. Навести порядок в цифровом следе. Обновить ключевые страницы сайта, проверить данные в картах и справочниках, собрать свежие отзывы и подготовить пару публикаций в СМИ или блогах. Все это усиливает GEO-сигналы и повышает цитируемость бренда.

Кирилл Волков, э ксперт по внедрению быстрых изменений на основе гибких методологий, директор по развитию Brandson TSN:

Три конкретных действия можно совершить в ближайший квартал, чтобы начать адаптацию к ИИ-поиску:

1. Сделать контент на страницах сайта более структурным в виде быстрых ответов на вопросы.
2. Сделать свой бренд более современным и понятным целевой аудитории.
3. Выделить часть бюджета на освоение новых инструментов продвижения.

Владислав Петров, руководитель направления «Рекламный программатик» Platforma:

Чтобы «подружиться» с ИИ надо:

• Провести аудит контента с точки зрения его ценности и структуры для ИИ (понятность, глубина, уникальные инсайты);
• Запустить первые пилоты по AEO/GEO на часть бюджета SEO — проверить, какие форматы и темы лучше «подхватываются» ассистентами;
• Ввести новую метрику — отслеживать, где и как ИИ уже цитирует бренд. Это даст понимание, какие активы работают на вас, а какие остаются «невидимыми» в новой экосистеме.

Карим Смуди, ведущий SEO-специалист отдела интернет-маркетинга Demis Group:

На фоне приближающихся изменений стоит:

• Изучить, как ИИ-системы агрегируют данные и какие форматы выдачи они используют;
• Проанализировать конкурентов: по каким темам и запросам они уже попадают в AI-выдачу;
• Начать оптимизировать свой сайт под эти форматы: подобрать вопросы и темы, под которые можно оптимизировать контент; структурировать материалы, использовать новые инструменты AEO/GEO, тестировать форматы. При этом не забывать про фундамент: техническое качество сайта, скорость, удобство, экспертность контента по-прежнему играют ключевую роль.

Дарья Свистунова, генеральный директор Sidorin Lab :

Что стоит делать уже сейчас:

• Адаптируйте контент-стратегию — делайте упор на факты, исследования и четкие ответы на вопросы;
• Используйте структурированные данные, чтобы ИИ правильно интерпретировал информацию о бренде;
• Мониторьте ИИ-ответы по ключевым запросам и корректируйте подачу данных;
• Тестируйте ИИ-агентов как новую аудиторию.

Вердикт

Классический SEO не умирает — он трансформируется: его задача теперь не просто получить клики, а стать источником информации для ИИ. Задача маркетологов — действовать на опережение: оптимизировать контент и инфраструктуру так, чтобы именно ваш бренд ИИ считал «достоверным источником» и рекомендовал его потребителям. Чем раньше компании освоят инструменты оптимизации под ИИ-поиск, тем быстрее они сумеют сохранить видимость и эффективность рекламы в этой новой экосистеме.