Радио 
Что стоит за выбором профессии и какое место работа занимает в жизни человека? Ответы «Северсталь» и 
Braining Group искали вместе с героями киноальманаха «Разные люди. Один выбор». Команда проекта рассказала Sostav, как с помощью документального кино удалось соединить задачи бренда работодателя и разговор о ценности рабочих профессий.
Цель: рассказать о металлургии через истории людей
Металлургия — это не только технологии и производство. Прежде всего это люди, которые каждый день выбирают эту работу. Такой взгляд на отрасль лежит в основе позиционирования бренда работодателя «Северстали»: свою коммуникацию компания строит вокруг человека и его индивидуальности.
В новом проекте «Северсталь» хотела сделать истории сотрудников еще заметнее и через их опыт показать ценность труда, повысить престиж рабочих профессий и укрепить бренд работодателя в регионах присутствия. Вместе с Braining Group компания искала формат, который даст сотрудникам возможность говорить от своего имени.
Идея: характер проявляется в выборе
В поиске идеи команда оттолкнулась от простой мысли: за выбором профессии всегда стоит личная история. Почему человек однажды пришел именно сюда, что заставило его остаться и почему спустя годы он по-прежнему выбирает свое дело? Ответы на эти вопросы команда решила искать в историях сотрудников.
Так появилась креативная концепция «правильного выбора», которая поддержала платформу бренда работодателя «Разные люди. Один характер». В центре внимания — люди, которые выбрали не легкое, а настоящее: результат, прочность, осязаемую ценность.
Концепция легла в основу имиджевой кампании 2026 года. А ко Дню металлурга команда раскрыла ее во флагманском проекте. Им стал киноальманах «Разные люди. Один выбор» — пять документальных фильмов о сотрудниках «Северстали».
Анастасия Авдеенко, креативный директор Braining Group:
Мы перевернули привычную логику коммуникации о рабочих профессиях: не стали рассказывать о людях от лица бренда, а дали сотрудникам возможность высказаться самим. Так мы пришли к документальному кино — формату, в котором человек становится главным героем собственной истории.
Для «Северстали» в проекте был важен и другой смысл — признание людей, которые однажды связали свою жизнь с металлургией и компанией.
Екатерина Пузанкова, руководитель направления по развитию бренда работодателя «Северстали»:
Человеку важно слышать, что его выбор ценят, даже если он в нем уверен и любит то, чем занимается. Нам хотелось сказать сотрудникам: вы сделали правильный выбор, мы видим ваш труд и гордимся вами.
Решение: пять режиссеров — пять взглядов на металлургию
Чтобы пять фильмов не выглядели как серия одинаковых корпоративных роликов, для каждого героя пригласили отдельного молодого режиссера. Авторов искали через открытый конкурс в профессиональных сообществах. В результате фильмы отличаются по ритму, интонации и визуальному языку, но объединены одной темой — выбором человека и характером, который за ним стоит.
Анастасия Авдеенко, креативный директор Braining Group:
Нам хотелось найти свежий взгляд на героев и профессию — без привычной оптики корпоративной рекламы. Поэтому мы пригласили молодых режиссеров с разным авторским почерком и никак их не ограничивали. Каждый предложил свой тритмент и киноязык: где-то это были широкоугольные статичные планы, где-то — VHS-эстетика или съемка на телефон. Благодаря этому все пять фильмов получились разными по форме.
Задача каждого режиссера заключалась прежде всего в том, чтобы познакомиться с человеком, найти в его истории драматургическую основу и создать достаточно доверительную атмосферу, чтобы перед камерой герой оставался собой.
Иван Вдовин, художественный руководитель проекта, режиссер фильма «Выбрал будущее»:
До съемок мы много общались с героями: говорили о работе, семье, интересах, искали детали, из которых может вырасти история. Уже на площадке старались меньше управлять и больше наблюдать за настоящей жизнью.
Съемки фильмов шли почти параллельно: пока один режиссер работал с героем, следующий изучал локации и готовился к своей смене. Так за одну съемочную экспедицию команда собрала пять разных историй о работе, семье, характере и жизни за пределами производства.
Кампания: от большого экрана до онлайн-площадок
Премьеру киноальманаха приурочили ко Дню металлурга. Первый показ прошел в Череповце, в арт-кластере «ЗАВОД», и собрал героев фильмов, режиссеров, сотрудников «Северстали» и их семьи.
Проект поддержала масштабная медиакампания, которая объединила онлайн- и офлайн-каналы. Фильмы вышли на 12-м канале Вологодской области, трейлер показывали в ТЦ «Мармелад» и на экранах Ледового дворца в Череповце во время благотворительного Гала-матча Богдана Киселевича.
В интернете киноальманах продвигали во «ВКонтакте», Telegram, «Яндекс Директе», на «Кинопоиске» и в других онлайн-кинотеатрах. В кампании использовали видеорекламу, контекстные и медийные форматы, трейлеры и афиши отдельных фильмов.
Результаты
Проект получил заметный отклик внутри компании. Для самих героев участие в съемках стало формой признания, а премьера вызвала сильную реакцию у сотрудников и их близких.
Алина Панина, менеджер направления по развитию бренда работодателя «Северстали»:
Для нас главным результатом стала реакция сотрудников и их близких. Один из героев признался, что воспринял возможность сняться в фильме как награду и знак доверия компании. На премьере мы видели слезы зрителей, которые впервые смотрели эти истории на большом экране и чувствовали гордость за своих родных.
С точки зрения количественных показателей проект также достиг своих целей. Медиакампания охватила 1,88 млн пользователей, рекламные материалы получили 8,85 млн показов и 84,4 тыс. кликов. План по охвату был выполнен на 102%, а по кликам — на 187%, при этом к моменту подведения результатов было использовано 54% запланированного бюджета.
Видеоформаты также показали высокий уровень просмотра: отдельные размещения во «ВКонтакте» достигли VTR 97%, а в онлайн-кинотеатрах — 68%.
Яна Белоножкина, начальник управления по развитию бренда работодателя «Северстали»:
Для нас премьера — не финал, а начало большого пути проекта. Нам хочется, чтобы фильмы продолжали жить, находили своего зрителя. Поэтому впереди показы на разных площадках, коллаборации и новые форматы продвижения. Отдельно хотим познакомить с героями проекта молодых заводчан, рассматриваем работу с профильными сообществами. У этих историй еще большой путь впереди.
Состав творческой группы
Северсталь (горно-металлургическая компания)
Руководитель проекта: Екатерина Пузанкова
Менеджер проекта: Алина Панина
Braining Group (креативное агентство)
Режиссеры: Александр Мирошниченко, Михаил Жоголев, Наталья Люляева, Тася Лапшина
Креативный директор: Анастасия Авдеенко
Руководитель проекта: Анаит Гзогян
Продюсеры: Алена Ромашкина, Анна Илларионова
Директор бизнес-юнита Braining Comm: Виктория Белова
Арт-директор: Анастасия Алексеевская
Стратег: Екатерина Сухих
Оператор и режиссер монтажа бэкстейджа: Артем Полозов
MassAgency (продакшн-студия)
Исполнительный продюсер: Анна Веселова
Продюсер: Алена Аполонова
Художественный руководитель, режиссер: Иван Вдовин
Оператор-постановщик: Николай Романков
Звукорежиссер на съемочной площадке, звукорежиссер постпродакшен/саунд-дизайнер: Игорь Гладкий
Звукорежиссер постпродакшен/саунд-дизайнер: Станислав Паушев-Незнакомов
Режиссеры монтажа: Дарья Каширина, Андрей Федяев
Техник, гафер, логгер, фокус-пулер: Сергей Зырянов
Гример: Елена Глушкова
Хелпер: Евгений Бармин