Я давно заметила: чем сложнее рынок, тем реже о нем говорят честно. Особенно если речь идет о мобильном CPA-перформансе — серой зоне между KPI, фродом, «премиум-инвентарем» и вечным вопросом «почему нет конверсий». На публике эту тему часто обходят стороной. Слишком много неудобных вопросов, слишком мало простых ответов. Карина Васюкевич, директор по перформанс-маркетингу агентства 
«Зорка» поделилась с Sostav своим мнением.
Сразу дисклеймер: это не попытка кого-то обвинить, разоблачить или ткнуть носом. Все совпадения случайны. Если вы вдруг узнали себя — возможно, это повод задуматься.
Немного ретроспективы
Я в мобильном маркетинге больше десяти лет. И если оглянуться назад, картинка была почти наивной:
- инвентаря мало;
- антифрод — на уровне «ну вроде смотрим»;
- про машинное обучение никто не говорил;
- KPI были простыми: CPI, иногда CPA, дальше — «как пойдет».
Сегодня все иначе. Огромный объем инвентаря, любые модели биллинга (CPM, oCPM, CPI, CPA), AI и ML на каждом шагу, десятки KPI — CAC, DRR, метрики по воронке, антифрод-метрики, CTIT, VTIT и так далее.
Звучит идеально. Но давайте честно: реально ли у нас стало больше рабочего инвентаря — или мы просто закупаем одно и то же под разными названиями?
Есть ли у нас глубокая аналитика — или только иллюзия контроля? И главное — если по CPA можно забрать почти любой оффер, стоит ли это делать?
Агентство и клиент: кто здесь жертва
Каждый считает себя жертвой. Источник говорит: «Нас зажали KPI». Агентство — «Нам не дают зарабатывать». Клиент — «Нас обманывают». И парадокс в том, что все по-своему правы. Потому что система устроена так, что каждый участник оптимизирует риски за счет другого.
Три типа CPA-клиентов
Если упростить, все CPA-офферы можно условно разделить на три группы.
1. «Только кабинетные источники и только premium in-app»
Обычно условия выглядят так:
- CPA: 350−600 руб. (реже — выше);
- конверсия: 8−15% (иногда 1−2%);
- огромный список антифрод-KPI;
- сложная атрибуция, ограничения по показам;
- CRM-сверка.
Если разложить это в математику, получается CPI на уровне 40−60 руб. Если кто-то знает, где сегодня можно купить что-то премиальное за 40−60 руб. — я с удовольствием узнаю адрес.
В реальности такие цифры не живут. Даже после оптимизации CPI в DSP редко опускается ниже 120−150 руб. И это не вопрос навыков агентства. Это вопрос экономики.
2. «Хотим premium DSP по CPA, но тест на 400 тысяч руб.»
Здесь начинаются требования уровня:
- Liftoff, Digital Turbine, Smadex;
- тестовый бюджет «а давайте попробуем»;
- CPA сразу, без разгона.
Но у DSP другая логика:
- дейли бюджет от $350 и выше;
- для полноценного обучения — $1 000−3 000 в день и 3−5 недель.
Тест на 400 тыс. руб. не покрывает даже обучение алгоритма, не говоря уже о масштабировании. По сути, это запрос на результат без инвестиций в процесс — ни одно агентство в здравом уме не будет заливать десятки тысяч долларов «на попробовать» под CPA.
3. «Мы выходим на новый рынок, CAC будет примерно 800»
Это самый честный тип запроса — и самый опасный. Потому что любой новый оффер на рынке — это новый оффер, даже если вам кажется, что «мы уже все знаем».
Новые гео, новые пользователи, новые поведенческие паттерны — и все старые бенчмарки превращаются в гипотезы.
Почему KPI не сходятся
В реальности:
- первые клиенты не получают трафик, потому что математика не сходится;
- вторые — потому что бюджеты не соответствуют ожиданиям;
- третьи — потому что недооценивают стоимость тестирования.
И в итоге метча нет. Ни по деньгам, ни по рискам, ни по ожиданиям. И дальше рынок начинает искать обходные пути.
Что можно было бы сделать в идеальном мире
Для клиентов из первой группы:
- инвестировать в сильную продуктовую и маркетинговую аналитику;
- тестировать более дешевые источники, а не только «премиум»;
- искать узкое горлышко воронки, а не лечить симптом;
- системно работать с креативами и виральными механиками, расширяя верх воронки.
Для второй и третьей группы:
- соблюдать win-policy источников;
- не требовать невозможного;
- планировать тесты не «на месяц», а на квартал;
- анализировать динамику LTV и ретеншена, а не останавливать всё «по первым цифрам».
Роль агентства: честно — даже если больно
Отдельно важно сказать про роль агентства.
Агентство должно и обязано консультировать клиента на берегу, даже если это означает отказ от проекта. Иногда самый профессиональный шаг — это сказать: «С такими KPI, бюджетом и сроками мы не принесем вам результата». Да, это риск потерять контракт. Но это единственный способ не стать частью агентского ада, где все делают вид, что верят в цифры, которые не могут работать.
Просвещение клиента, разбор экономики оффера, честный разговор про риски — это не слабость агентства, а его зрелость.
А теперь — про подмены
Давайте честно. Если по KPI нельзя пройти «здесь» и «там», рынок не останавливается. Он адаптируется.
Появляются:
- Big (подменные) PID;
- «как бы Liftoff, но не совсем Liftoff»;
- источники, которые по метрикам выглядят почти одинаково.
Иногда отличить подмену от реального DSP можно только по очень косвенным признакам. И чем выше давление по KPI, тем больше соблазн закрыть на это глаза.
Мы все любим Protect360. Пока не видим цифры. И внезапно оказывается, что «идеально чистый» источник — это как раз подмена, а реальный DSP выглядит хуже.
А дальше включается договор: «Фрод не оплачивается». В этот момент агентство сначала стреляет себе в ногу, а потом — контрольный в голову — на старте или при масштабировании, когда фрод статистически неизбежен.
Даже premium — не всегда premium
Самое неприятное открытие последних лет: премиальные DSP ведут себя ровно так же, как все остальные. И тут возникает логичный вопрос: если все скам — что делать? Похоронить миф о «хорошем трафике».
Пора честно признать:
- нет хорошего и плохого трафика;
- нет «very premium»;
- есть black box, с которым мы все работаем;
- фрод — это не зло, а инструмент.
И единственный способ выжить в этом аду:
- сильная аналитика на обеих сторонах;
- партнерские отношения;
- прозрачность;
- постоянная работа с креативом;
- готовность искать решения, а не «работать по накатанной».
Менеджеры без полномочий, которые сами «фродят», чтобы выполнить KPI перед начальством, решения «по шаблону», страх выйти за рамки — все это никогда не приводило к росту. Ни взрывному, ни устойчивому.
Вместо вывода — несколько прямых посылов
- Коллегам-агентствам: не бойтесь говорить «нет», считать экономику и защищать реальность, а не презентации.
- Рекламодателям: CPA — это не магия и не кнопка «дешево и много». Это совместная работа, где риски и ответственность делятся.
- Всем участникам рынка: пока мы делаем вид, что верим в неработающую математику, агентский (а вместе с ним и клиентский) ад будет только расширяться.
- Работает по-прежнему одно: экспертиза + диалог + честная математика.
И да — все самые важные разговоры все еще начинаются со слова: «Коллеги».