В феврале «Туту» и сервис бьюти-боксов NewBeautyBox выпустили лимитированную косметичку с 24 уходовыми средствами в travel-формате. 70% тиража раскупили за 5 дней. Подробнее о реализации команда проекта рассказала Sostav.
Целей создания такого продукта было несколько: однозначно повысить узнаваемость бренда, поддержать эмоциональный атрибут сервиса («Мы знаем, что вам пригодится в путешествии»).
Задачи перед командой стояли следующие:
- определить целевую аудиторию и, исходя из этого, придумать концепцию продукта;
- подобрать ассортимент (наполнение будущей косметички);
- задизайнить тревел-бадди;
- запустить продукт в производство;
- подготовить запуск брендированной косметички;
- открыть каналы продаж;
- собственно, продать.
Идея
Создать удобную, комфортную и стильную брендированную косметичку для путешественников.
Ирина Яковлева, руководитель спецпроектов «Туту»:
Статистика «Туту» показала, что средства гигиены и косметика — в топе забытых вещей в поездках (уступают только зарядкам). Так появилась идея создать тревел-косметичку, которая закроет потребности путешественников.
Реализация
Идея сделать тревел-косметичку пришла внутренней креативной команде «Туту». Мы подумали о создании идеальной для путешествий косметички, которая будет стойкая, легкая, вместительная, и собрать в ней все необходимые средства в удобном формате.
Далее к нам присоединился наш партнер по коллаборации — сервис бьютибоксов NewBeautyBox. Вместе мы уже подбирали средства, которые точно пригодятся девушкам в путешествиях.
Анна Скрипник, коммерческий директор NewBeautyBox:
Этот кейс с «Туту» отлично показывает наш подход: мы не просто собираем бьюти-боксы, а создаем продукты, которые решают задачи и клиентов, и партнера. Для «Туту» это возможность подарить своим клиентам осязаемый продукт — косметичку с их брендингом, которая становится настоящим мерчем и символом заботы. Также коллаборация — это шанс познакомить поближе нашу лояльную аудиторию со всей России с новым сервисом. В коллаборации мы взяли на себя всю операционную часть — от производства косметички и сбора состава до разработки маркетинговой стратегии.
Дизайн разработала внутренняя команда «Туту». Основываясь на предпочтениях женской целевой аудитории, мы сделали мягкую и вместительную бадди, которую приятно возить с собой. Выпустили для начала десять тестовых образцов, чтобы протестировать мягкость, стойкость, вместительность и удобство косметичек.
Уже перед самим запуском пришла идея добавить в косметичку бьюти-паспорт — инструкцию ко всем средствам в косметичке с понятным объяснением, что и как использовать, а также с небольшим чек-листом необходимых вещей для поездки.
Запуск и охваты
Больше 1 тыс. косметичек поступило в продажу 21 февраля по закрытой ссылке, и через три дня, 24 февраля, они уже начали продаваться по открытой на сайте NewBeautyBox. Цена — 3 855 руб.
Две трети тиража было распродано за пять дней — продукт попал в потребность. На рекламу затраты были минимизированы — она осуществлялась через собственные каналы.
Был замечен рост вовлеченности в соцсетях — обсуждения, отзывы и пользовательский контент продлили жизнь запуску. Общий охват составил около 5 млн пользователей.
Что получилось?
Коллаборация сработала за счет нескольких факторов:
- Ажиотаж вокруг лимитированной коллекции. Четкий посыл: тираж ограничен, дополнительной партии не будет.
- Запуск через собственные каналы. Анонсы прошли в соцсетях, e-mail-рассылке и Telegram-каналах «Туту» и NewBeautyBox.
- Ставка на прогретую аудиторию. Косметичка заинтересовала и тех, кто уже путешествует с «Туту», и бьюти-гиков из комьюнити NewBeautyBox.
- Геймификация. Продажа остатков через приватные ссылки создала эффект эксклюзивности и вовлекает аудиторию.
- Уникальное промо. NewBeautyBox сняли целое тревел-шоу, в котором их амбассадоры отправляются в путешествие в Москву. Во время поездки они пользовались средствами из косметички, а быстро организовать трип помог сервис путешествий «Туту» с быстрым бронированием билетов и отелей.
Инсайты
- Брендам стоит смотреть на боли аудитории — продукт должен решать проблему и делать жизнь проще.
- Лимитированные тиражи повышают ажиотаж и скорость продаж.
- Коллаборации с правильными партнерами поддерживают лояльность аудитории и привлекают внимание новых клиентских сегментов.
«Туту» не планируют повторный выпуск тревел-бадди, но уже готовят новый совместный проект с NewBeautyBox.