Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Кейс «Товар года» и Pro-Vision Communications: как перезагрузить национальную FMCG-премию

За четыре месяца суммарный охват публикаций в СМИ превысил 47 миллионов

Осенью 2024 года, после ряда торжественных церемоний с участием российских и зарубежных звезд, организаторы премии «Товар года» приняли решение о перезагрузке премии. Вследствие ухода иностранных FMCG-корпораций, стремительного роста маркетплейсов и появления новых категорий товаров и услуг было решено сменить ее позиционирование и пересмотреть каналы и инструменты ее продвижения. За решением этой задачи орагнизаторы обратились к агентству Pro-Vision Communications, которое предложило сместить акцент премии со светского мероприятия на экспертизу в области аналитики потребительского рынка. Результатами команда агентства поделилась с редакцией Sostav.

Как устроен «Товар года»

«Товар года» присуждается лидерам российского потребительского рынка, которых определяют аналитики премии совместно с коллегами из исследовательского холдинга «Ромир» и DSM Group, специализирующегося на анализе фармацевтического рынка. Награда присваивается в четырех номинациях: «Товар года», «Новинка года», «Инновация года» и «Сервис года». При этом в каждой номинации представлены наиболее популярные товары в разных категориях — от продуктов питания до косметики. Церемония награждения лауреатов ежегодно транслируется в эфире одного из федеральных телеканалов, а ее участниками становятся не только представители российского делового сообщества, но и звезды шоу-бизнеса.

Задача

Перед агентством стояла задача расширить информационное сопровождение премии, а также предложить релевантные инструменты привлечения целевой аудитории — конечных потребителей товаров и услуг.

Идея и реализация

Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:

Изучив информационный бэкграунд «Товара года», команда Pro-Vision пришла к выводу, что в текущем виде премия воспринимается как мероприятие «для своих»: светское, закрытое. Это сильно ограничивает выходы на ЦА: информация о премии и лауреатах фактически не доходит до потенциальных потребителей за исключением телезрителей и читателей светской хроники.

Чтобы максимально расширить аудиторный охват и привлечь новые группы медиапотребителей, была разработана стратегия комплексного продвижения премии в СМИ. Она включила следующие шаги:

Смена позиционирования

Акцент с премии как развлекательного светского мероприятия был смещен на экспертизу в области аналитики потребительского рынка. Новый data-ориентированный подход подразумевал подготовку эксклюзивного контента, иллюстрирующего ключевые рыночные тренды через внутренние данные премии. Однако фокус на экспертизе не исключил «светскую» составляющую «Товара года», чтобы не потерять весомую часть аудитории.

Поэтапное продвижение в СМИ через экспертный контент

Ранее информационное сопровождение премии строилось вокруг торжественной церемонии награждения лауреатов, которая проходит один раз в год. Обновленная стратегия позволила пролонгировать информационную кампанию на весь премиальный сезон (4 месяца, с августа по ноябрь) и разбить ее на несколько тематических флайтов:

  • анонсирование обновленной концепции премии и поддержка аналитического исследования о трендах импортозамещения и увеличении доли локальных брендов в структуре продаж;
  • поддержка сравнительного аналитического исследования о FMCG-продажах в физической рознице и на маркетплейсах;
  • пост-поддержка церемонии награждения премии «Товар года» и анонсирование ТВ-версии с адаптацией для общественно-политических и лайфстайл-площадок.

Благодаря увеличению числа новостных поводов выросло и количество инициированных публикаций. А фокус на данных и экспертизе позволил нарастить присутствие в инфополе с ограниченного числа «глянцевых» площадок до широкого пула разноплановых СМИ.

Расширение информационного партнерства

Для более глубокого и качественного освещения нового экспертного формата премии команда агентства предложила сформировать пул лояльных информационных партнеров. В него вошли наиболее охватные традиционные СМИ и радиостанции. Медиакарта формировалась по принципу непересечения аудиторий и включала СМИ с максимально отличающейся повесткой. В результате информационными партнерами премии стали 5 площадок:

  • «Аргументы и факты» (еженедельная общественно-политическая газета России);
  • Retail.ru (СМИ для ритейлеров и поставщиков);
  • AdIndex (новости рекламы и маркетинга);
  • 7Дней.ру (новости, интервью, фото и видео звезд);
  • Русская медиагруппа, радиостанции «Хит FM» и DFM.

В рамках партнерства со СМИ на площадках из Tier 1 были обеспечены от одной до трех публикаций в поддержку премии, анонсы церемонии «Товара года» в календаре мероприятий, а также бонусные размещения в аккаунтах СМИ в VK, Telegram и «Одноклассниках». Партнерство с радиостанциями позволило транслировать информационные ролики о премии более 200 раз, а также разместить на сайтах рекламные баннеры.

Кроме того, партнером премии стал телеканал «МУЗ-ТВ», в эфире которого 12 и 25 декабря пройдет трансляция торжественной церемонии награждения лауреатов. За две недели до эфира на канале стартуют рекламные ролики с анонсом трансляции.

«Стихийное» продвижение на площадках и в личных аккаунтах лауреатов

Гости церемонии премии «Товар года» — это в основном производители товаров и услуг, каждый из которых имеет собственный сайт и аккаунты в соцсетях. Чтобы охватить и эти площадки, на мероприятие был приглашен фотограф, работы которого оперативно (в течение нескольких часов после церемонии) были разосланы по широкой базе компаний. Это позволило дополнительно нарастить число публикаций и выйти на не охваченные ранее отраслевые площадки.

Результаты

По итогам четырехмесячной кампании в поддержку премии были достигнуты следующие результаты:

  • суммарный охват публикаций в СМИ более 47 млн;
  • более 80 выходов публикаций в СМИ и у информпартнеров;
  • 230 информационных роликов в ротации радиостанций в течение двух недель;
  • общее количество упоминаний премии, в том числе спонтанных, выросло в 7 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Вадим Зуйков, руководитель премии «Товар года»:

Мы наблюдаем уникальную рыночную ситуацию: взлет отечественных производителей, массовую смену торговых наименований, появление новых продуктов и даже новых категорий товаров. В этих меняющихся условиях знак качества премии «Товар года», остается ориентиром для потребителя.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.