В 2024 году «Северсталь» вместе с 
Braining Group запустила годовую рекламную кампанию, чтобы представить обновленный бренд работодателя. Кампания разрушает стереотипы о работе на производстве и показывает промышленность как пространство возможностей для людей с разным опытом и интересами. О самых заметных кейсах кампании Sostav рассказали представители агентства.
Клиент и задача
В 2024 году российский рынок труда столкнулся с рекордным кадровым дефицитом: по данным Росстата, открытыми оставались 2,2 млн вакансий. Особенно остро нехватка специалистов ощущалась в промышленности — отрасли, работу в которой традиционно воспринимают как тяжелую и непрестижную.
«Северсталь» решила изменить это восприятие — и сделала ставку на человекоцентричность. В центре новой стратегии бренда работодателя оказался сам сотрудник — его личность, идеи и амбиции. Так компания бросила вызов устоявшимся стереотипам и сформулировала свою позицию: промышленность держится на людях, а не на безликих «винтиках» системы. Чтобы донести эту позицию до рынка, были поставлены задачи:
- представить новое позиционирование рынку;
- применить нестандартные маркетинговые инструменты для решения HR-задач.
Решение
Агентство предложило «Северстали» не ограничиваться обновлением бренд-платформы, а развернуть масштабную рекламную кампанию, которая познакомит аудиторию с новым позиционированием и поможет изменить устоявшееся восприятие промышленности. За год «Северсталь» и Braining Group реализовали серию проектов на федеральном уровне и в регионах присутствия компании.
Креативная концепция
Чтобы раскрыть новое человекоцентричное позиционирование «Северстали», была разработана креативная концепция бренда работодателя. В ее основе — формула: «Соединяем разных людей, профессии, точки зрения и подходы, чтобы достигать большего вместе». Эту идею коротко выражает слоган «Разные люди. Один характер».
Новое позиционирование подчеркивает, что в «Северстали» трудятся люди с разным опытом и историей: кто-то на предприятии много лет, кто-то только начинает путь. Одни решают задачи в офисах, другие — на производственных площадках. У каждого свой опыт и задачи, но общим остается «cтальной» характер.
В центре креативной идеи — человек и его яркая жизнь. «Северсталь» заявляет, что в компании не нужно подстраиваться под шаблон — здесь индивидуальность становится преимуществом.
Фотосессия и наружная реклама
Кампанию начали с фотосессии сотрудников и серии наружных размещений. Вместо стандартных промышленных кадров агентство использовало язык модной фотографии: для съемки пригласили Сергея Клычихина, фэшн-фотографа и автора Lumier Gallery.
Героями фотосессии стали сотрудники «Северстали» — представители ключевых сегментов аудитории. Их показывали в повседневных ситуациях, например, за чтением или игрой на гитаре.
Для разных целевых групп подготовили рекрутинговые сообщения. Каждое из них строилось вокруг идеи «Разные люди. Один характер», но адаптировалось под конкретные ожидания кандидатов. Например: для молодых специалистов — «Разные карьерные возможности. Один уверенный старт»; для релокантов — «Много поддержки при переезде. Один город для жизни».
Баннеры размещали парами: в городах присутствия «Северстали» и в «городах-донорах», откуда приезжают сотрудники: основные точки — аэропорты, вокзалы и центральные улицы.
Серия статей в журналах РЖД
В рамках кампании в журналах РЖД вышла серия материалов о городах присутствия «Северстали». Формат — путеводители «чем заняться в городе»: от фестивалей и музеев до спорта, рыбалки и охоты.
Чтобы подготовить статьи, команда Braining Group общалась с сотрудниками «Северстали», которые живут в этих городах, и собирала их личные рекомендации о досуге.
Выбор городов совпал с маршрутами поездов: пассажиры могли прочитать о местах, которые видели из окна. В проект вошли Костомукша (Республика Карелия), Оленегорск (Мурманская область) и Череповец (Вологодская область).
Имиджевый ролик и выход в кино
Чтобы раскрыть суть нового позиционирования и охватить широкую аудиторию, для бренда сняли имиджевый ролик-манифест с участием сотрудников компании. В нем прозвучала ключевая идея: успешный бизнес невозможен без людей, чем разнообразнее команда, тем сильнее компания.
Ролик показали во внутренних каналах и запустили на внешнюю аудиторию через РСЯ, VK Ads, Telegram Ads и «Яндекс Навигатор». Общий охват превысил 9 млн человек.
Отдельным решением стало продвижение в кинотеатрах. Видео транслировали в сети «Синема Стар» и других кинотеатрах 11 городов, а также в онлайн-кинотеатрах в 23 регионах России. «Северсталь» стала первой промышленной компанией в России, которая показала имиджевый ролик о бренде работодателя в формате пре-шоу.
В кинотеатрах ролик посмотрели более 311 тысяч зрителей. В онлайне — еще 1,4 миллиона пользователей. И почти 16 тысяч человек перешли на карьерный сайт, чтобы узнать больше о работе в компании.
Розалина Сейранян, директор направления PR&Digital в Braining Group:
Мы привыкли предлагать то, чего еще никто не делал. Но смелость всегда опирается на данные: мы внимательно изучаем, как живет аудитория, где и когда она готова услышать о бренде. Такой подход позволяет нам пробивать баннерную слепоту и делать креативные коммуникации еще и эффективными.
Истории сотрудников
Команда проекта выпустила серию публикаций о сотрудниках. Их разместили на «Яндекс Дзене» и во внутренних каналах компании. В материалах рассказывали не только о профессиях на производстве, но и о том, чем люди живут за пределами смены.
Так, герой, работающий дверевым, оказался киберспортсменом. Оператор станков с ЧПУ говорил о мотоциклах эндуро. Его коллега, тоже оператор, делилась любовью к выпечке и вышивке. Героиня подчеркнула, что ее бабушка тоже работала на заводе, поэтому для нее самой производство никогда не казалось «неженской сферой».
Таким образом, проект решал сразу две задачи: показывал, что за профессиями на производстве стоят люди со своими интересами и личной историей, и вносил вклад в разрушение стереотипов — в том числе гендерных.
Результаты
По итогам кампании было проведено исследование бренда работодателя, которое показало, что привлекательность HR-бренда «Северстали» выросла на 12 п.п. Кандидаты стали проводить на карьерном сайте в среднем 4,5 минуты, смотреть по две вакансии за визит и чаще откликаться: показатель вырос с 2023 года в четыре раза с 8% до 34%.
Отдельно стоит отметить результаты исследования по Вологодской области, где расположен ключевой актив компании Череповецкий металлургический комбинат, в котором трудится более 30 000 наших сотрудников:
- Привлекательность выросла с 59% до 85%.
- Готовность откликнуться на вакансию с 43% до 80%.
Показывает рост и показатели опроса вовлеченности наших сотрудников. По итогам 2024 года на 6 п.п. вырос наш eNPS и на 4 п.п. фактор «Бренд организации».
Яна Белоножкина, начальник управления по развитию бренда работодателя «Северстали»:
Мы очень гордимся проделанной большой системной работой про новый взгляд на работу в металлургии. Мы настроены на работу в долгую, на дальнейший слом мифов и стереотипов о работе в промышленности. Мы много делаем внутри для развития эмпатии и человекоцентричности, но важно и рассказывать об этом рынку, что работа в промышленной компании — это про вовлекающее лидерство, про драйв и вдохновение, про «достичь большего вместе» в культуре поддержки и открытости. Мы планомерно движемся к выполнению нашей стратегической цели — стать к 2028 году работодателем первого выбора в наших регионах присутствия и войти в топ-10 лучших работодателей страны.
Екатерина Пузанкова, руководитель проекта, старший менеджер управления по развитию бренда работодателя «Северстали»:
В промышленности долгое время существовал шаблон: человек — это «винтик» системы, где важны функции, а не индивидуальность. Мы же хотели показать: сила компании — в разности людей. В их уникальных взглядах, увлечениях, идеях и даже стиле жизни. И именно сотрудники делают компанию живой и сильной. После запуска проекта мы получили много обратной связи: люди видели себя на баннерах, находили статьи о себе, слышали комментарии коллег — и это вызывало у них простую человеческую радость. Для сотрудников участие в кампании стало новым опытом, а для нас — способом продемонстрировать нашу человекоцентричную культуру в действии.
Состав творческой группы
«Северсталь» (клиент)
Руководитель проекта, старший менеджер управления по развитию бренда работодателя: Екатерина Пузанкова
Начальник управления по развитию бренда работодателя: Яна Белоножкина
Braining Group (агентство)
Партнер и директор направления PR&Digital: Розалина Сейранян
Руководитель проекта: Анаит Гзогян
Медиадиректор: Виталий Чернышев
PR-менеджер: Янина Маслянская