Digital-агентство 
RTA и онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ «Умскул» провели охватную рекламную кампанию с использованием видеороликов и баннеров в пик сезона — август-сентябрь прошлого года. По результатам флайта команда перевыполнила план по post-view-конверсиям в 2,3 раза, по показам — в 1,6 раза, по охвату — в 1,7 раза.
В основе результата — эффективная связка: аудитория + креатив, непрерывная оптимизация и экспериментальный метод аналитики, реализованный совместно с технологическим партнером 
TargetADS .
Цели кампании
- Прогреть аудиторию перед высоким сезоном, чтобы в момент высокого спроса школьники и их родители выбирали бренд «Умскул».
- Добиться значительного прироста конверсий в августе-сентябре, когда разворачивается наибольшая конкуренция за внимание целевой аудитории, в условиях разогретого инфополя.
Ключевые задачи:
- выбор наиболее релевантных источников и форматов;
- поиск эффективной связки: аудитория + креатив и ее масштабирование;
- рост конверсий и продаж.
Период реализации кампании: 25 августа — 24 сентября 2025 года.
Площадки
В рамках кампании RTA и «Умскул» были использованы следующие источники:
- «Яндекс»;
- соцсети (на детскую аудиторию);
- программатик-платформы.
Мария Ислеим, лидер команды медийной рекламы RTA:
Кампания изначально проектировалась под высокий сезон и высокий уровень шума в категории. Поэтому фокус был не на максимальном охвате, а на управляемой архитектуре флайта: контроль частоты, качество контакта и работа с пересечениями аудиторий между источниками. Это позволило прогревать школьников и родителей заранее и подвести аудиторию к периоду пикового спроса без выгорания. В результате медийка сработала как системный драйвер продаж, а не как фоновая поддержка перформанса.
Процесс оптимизации
В ходе реализации кампании проводилась непрерывная оптимизация размещений:
- Перераспределение трафика на настройки (площадки, ресайзы, сегменты), дающие наилучшие постклик-показатели и наибольший показатель CTR, чистка площадок с аномально высоким/низким его уровнем.
- Ежедневный поиск новых источников трафика для улучшения постклик-показателей.
- Определение на ежедневной основе наиболее эффективных таргетингов исходя из показателей CTR, VTR и post-view-конверсий, проведение пересплита в их пользу, отключение наименее эффективных.
- Выявление и отбор самых конверсионных площадок, формирование конверсионных кластеров, оценка конверсий на всех уровнях воронки.
- Работа с пересечениями аудиторий между источниками.
- Управление стоимостью закупки для получения более дешевых лидов.
- Генерация новых гипотез для тестирования таргетингов и запуск рекламных кампаний на новые аудитории (супергео на школы Москвы), далее — отслеживание их эффективности.
- Запуск рекламных кампаний по аффинитивным интересам (книги, кино, компьютерные игры).
- Корректировка частоты, ставок и темпов открутки для оптимальной реализации бюджета.
- Корректировка ротации по времени суток и применение мультипликатора ставок.
- Исключение из размещения доменов с высоким уровнем роботного трафика.
- Расширение BL (черного списка) и WL (белого списка) на основе данных из систем аналитики.
Для медийных кампаний большое значение имеют качество контакта и валидность трафика. На протяжении всего периода размещения отслеживались метрики внимания и вовлеченности для обеспечения максимальной эффективности рекламного сообщения с целевой аудиторией. Средняя видимость креатива составила 85%, время контакта пользователя с рекламным объявлением — 19,5 сек.
В ходе размещения была реализована технология RTA BrandSafety+, которая обеспечила качественную среду для показа рекламы. В результате было исключено более 460 площадок с признаками невалидного трафика и небезопасного окружения, что позволило выйти на минимальный уровень фрода (менее 1%) и обеспечить безопасность репутации клиента, что крайне важно в категории детского онлайн-образования.
Эффективность выбранных площадок
С точки зрения конверсий среди видеоплощадок и баннерных размещений на аудиторию родителей наибольшую эффективность продемонстрировал «Яндекс», среди баннерных размещений на детскую аудиторию — соцсети.
Алла Малахова, специалист по медийной рекламе RTA:
Кампания была выстроена как живой процесс с постоянной проверкой гипотез. Мы работали с качеством площадок, средой показа и реакцией аудитории, оперативно усиливая наиболее устойчивые связки и отключая шум. Такой режим позволяет удерживать эффективность медийных кампаний на протяжении всего флайта, даже в условиях высокой конкуренции.
Динамика интереса к бренду
C конца августа по октябрь динамика брендовых запросов продемонстрировала рост в связи с проведенными запусками.
Алеся Харченко, руководитель проектной группы RTA:
По итогам медийного флайта мы перевыполнили план по post-view-конверсиям в 2,3 раза, а также превзошли целевые показатели по охвату и показам. В условиях высокого сезонного шума медиа сработало как полноценный драйвер продаж за счет управляемой архитектуры размещения и постоянной оптимизации. Экспериментальный анализ Difference-in-Differences подтвердил реальный инкремент — 600 п. п. и более 3 тыс. дополнительных конверсий.
Тестирование метода DiD
Команды RTA и платформы TargetADS протестировали метод экспериментальной аналитики Difference-in-Differences (DiD), позволяющий максимально точно измерить инкрементальный эффект рекламы.
Основные этапы работы:
- Сформировали тестовую и контрольную группы.
- Сравнили изменения до и после контакта с медиа:
- «До» — от момента первого показа баннера в тестовой и контрольной кампаниях для конкретного пользователя;
- «После» — атрибуция по модели Шепли, которая позволяет учитывать все касания в цепочке и корректно определять incremental от медиа.
- Измерили с помощью DiD, сколько дополнительного роста дало размещение.
- Проанализировали источники данных о целевых действиях на сайте.
Результаты тестирования
- 910% — прирост в тестовой группе;
- 220% — прирост в контрольной группе;
- 600 п. п. — чистый инкремент;
- 3 тыс. — количество дополнительных конверсий.
Медийная кампания дала ощутимый вклад при стабильном органическом росте.
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
В этом эксперименте для нас было важно не просто зафиксировать рост post-view-конверсий, а проверить, какую часть этого роста действительно сформировала медийная реклама.
Метод Difference-in-Differences позволил отделить эффект размещения от органической динамики спроса, которая в сезонных категориях может быть значительной сама по себе.
Полученный инкремент показал, что кампания дала измеримый дополнительный вклад в результат, а не перераспределила уже существующий спрос. Это подтверждает корректность выбранной стратегии размещения и дает бизнесу основу для дальнейшего масштабирования медийных инвестиций.
Данияр Мусаев, руководитель отдела рекламы «Умскул»:
Для нас ключевым вопросом был реальный вклад медиа в результат, а не формальная атрибуция. Использование экспериментального подхода позволило отделить влияние рекламы от естественного спроса и принять решения на основе изменений поведения аудитории, а не просто динамики метрик. Это особенно важно в сезонных категориях, где классические модели часто дают искаженную картину.
Итоговые результаты кампании RTA и «Умскул»:
- просмотры видеоролика — 10,93 млн;
- частота — 2,35;
- Post-view-конверсии — 6 706.
Команда проекта:
RTA
Лидер команды медийной рекламы: Мария Ислеим
Специалист по медийной рекламе: Алла Малахова
Младший специалист по медийной рекламе: Дарья Мясоедова
Директор клиентского сервиса: Ольга Врублевская
Руководитель проектной группы: Алеся Харченко
Младший менеджер проектов: Ариадна Ермакова
TargetADS
Директор по развитию: Александр Фролов
Руководитель отдела аналитики: Кирилл Горелов
«Умскул»
Директор по маркетингу: Шамиль Мустаев
Руководитель отдела рекламы: Данияр Мусаев