«СберМаркет» запустил новый челлендж в соцсетях для продвижения нового бизнес-направления. В кампании #НетУжеЕсть блогеры больше двух недель продвигали возможность быстрой доставки в «СберМаркете». Директор по бренду «СберМаркета» Тамила Агамова рассказала Sostav, как компания сотрудничала с авторами и получила миллионы просмотров.
Новый сервис
Весной 2021 года мы тестово запустили направление быстрой доставки, в рамках которого привозим продукты за 20 минут. Для «СберМаркета» это поворот на 180 градусов. Раньше мы были сервисом про плановую закупку, основная целевая аудитория (ЦА) которой — женщины: вместо поездки в гипермаркет они заказывали продукты для всей семьи в приложении.
Теперь у нас другая операционная модель со множеством сценариев: можно заказать себе продукты за 20 минут до ужина, косметику к неожиданно наметившемуся свиданию, корм для домашних животных, который внезапно закончился — и много всего другого с быстрой доставкой. Соответственно, расширилась и ЦА. Теперь каждый может стать нашим пользователем: даже те, кто привык покупать с экспресс-доставкой сметану к супу или шоколадку к чаю.
Поэтому было важно рассказать всем, что «СберМаркет» — сервис про продукты «здесь и сейчас». Мы поменяли tone of voice и запустили в середине июля 2021 года масштабную 360-кампанию: на ТВ, билбордах, в YouTube и диджитал-каналах.
К примеру, как выглядит один из наших классных промороликов на YouTube. По сюжету хозяйка хочет покормить собаку, а корма нет. Благодаря «СберМаркету» он сразу появляется дома.
Тем самым мы создали первичное знание о продукте и пошли дальше — в TikTok.
Почему TikTok
В эту соцсеть мы пришли не случайно: понимали, что здесь аудитория, которая может прямо сейчас прийти в приложение и сделать заказ. Поэтому нам хотелось рассказать им о новом направлении «СберМаркета». И сделать это максимально доступно и вовлечённо:
- Через любимых блогеров пользователей.
- С помощью масок для роликов, которые пользователи могут примерять на себя. Так мы решаем сразу три задачи: добавляем элемент игры, рассказываем о продукте и вирусим рекламу.
У нас уже был опыт продвижения в TikTok: «СберМаркет» запускал челлендж «Заказательный палец» в прошлом году. Так что технология была понятна.
Решение
Этим летом мы придумали челлендж #НетУжеЕсть. По задумке блогеры показывают на видео пустой холодильник, а после заказывают доставку в «СберМаркет» — и спустя мгновение продукты уже лежат на полках. Сделали для челленджа специальную маску с логотипом бренда и даже короткую песню-джингл про доставку.
Блогеры публиковали короткие ролики с маской и призывали подписчиков снимать подобные с хештегом #НетУжеЕсть. Вот как это выглядело.
Чем «меньше» блогер — тем больше охват
В прошлом году мы взяли для челленджа одних из самых популярных инфлюенсеров. Реклама у таких может стоить до 1 млн руб. Мы решили, что эффективнее за эти же деньги сотрудничать с блогерами поменьше, например позвали Камиллу Tasty (11,6 млн подписчиков), Аню Ищук (7,7 млн) и Романа Каграманова (4,6 млн).
Выбрав менее медийных блогеров, мы смогли пригласить большее количество авторов. При этом выделили меньше бюджета, чем в 2020 году, и увеличили просмотры. Такие инфлюенсеры показывают больший уровень вовлеченности, чем контент от селебрити.
В TikTok главное — креатив
К примеру, мы позвали очень маленьких авторов — и они неожиданно показали лучший результат: самый большой охват, количество просмотров, лайков и комментариев. Вот посмотрите, как блогер dmitry__dixon обыграл тему гороскопов и доставку «СберМаркета». Получилось очень органично и весело.
Выводы сделали: успех TikTok-ролика необязательно зависит от популярности блогера. Скорее важен креативный подход. Можно получить большие охваты и без привлечения селебрити.
Интеграция брендов-партнёров
Мы подумали, что челлендж — это хорошая продуктовая история. Блогеры наверняка будут показывать в холодильниках различные товары. Поэтому мы решили сходить к брендам-производителям и предложить интеграции в ролики. Рассказали им и про текущий челлендж, и про прошлогодний. В итоге удалось заинтересовать 11 брендов, которые предоставили свои продукты.
Наш фейл: снимали слишком «продуктовые» ролики
Всю механику и креативы мы привязали к повторению сюжета про пустой холодильник, в котором появляются продукты. Было заметно, что аудитории приедается этот сценарий.
У нас была задумка поменять формат роликов, чтобы они были связаны не только с продуктами. Например: девушка сначала без косметики — потом с макияжем. Если интегрировать больше таких задумок, это разогреет аудиторию и она сама начнёт креативить. Мы протестировали такую модель под конец кампании, она хорошо завирусилась, но поздно.
Результаты
Мы сильно превзошли ожидания и наши первоначальные планы:
- Страница челленджа #НетУжеЕсть набрала почти 4,3 млрд просмотров.
- Общее число увидевших рекламные ролики — более 90 млн человек.
- Количество уникальных показов на панели эффектов сети TikTok — почти 5 млн.
- Нам удалось нарастить ассоциацию бренда с быстрой доставкой продуктов (+4,4%).
- Также увеличили запоминаемость рекламных креативов: AdRecall +5,8%.