Sostav.ru
28.11.2021 в 19:00

Получили охват в 4,3 млрд просмотров и сэкономили: кейс продвижения «СберМаркета» в TikTok

Рассказывает директор по бренду «СберМаркета» Тамила Агамова

6

«СберМаркет» запустил новый челлендж в соцсетях для продвижения нового бизнес-направления. В кампании #НетУжеЕсть блогеры больше двух недель продвигали возможность быстрой доставки в «СберМаркете». Директор по бренду «СберМаркета» Тамила Агамова рассказала Sostav, как компания сотрудничала с авторами и получила миллионы просмотров.

Новый сервис

Весной 2021 года мы тестово запустили направление быстрой доставки, в рамках которого привозим продукты за 20 минут. Для «СберМаркета» это поворот на 180 градусов. Раньше мы были сервисом про плановую закупку, основная целевая аудитория (ЦА) которой — женщины: вместо поездки в гипермаркет они заказывали продукты для всей семьи в приложении.

Теперь у нас другая операционная модель со множеством сценариев: можно заказать себе продукты за 20 минут до ужина, косметику к неожиданно наметившемуся свиданию, корм для домашних животных, который внезапно закончился — и много всего другого с быстрой доставкой. Соответственно, расширилась и ЦА. Теперь каждый может стать нашим пользователем: даже те, кто привык покупать с экспресс-доставкой сметану к супу или шоколадку к чаю.

Поэтому было важно рассказать всем, что «СберМаркет» — сервис про продукты «здесь и сейчас». Мы поменяли tone of voice и запустили в середине июля 2021 года масштабную 360-кампанию: на ТВ, билбордах, в YouTube и диджитал-каналах.

К примеру, как выглядит один из наших классных промороликов на YouTube. По сюжету хозяйка хочет покормить собаку, а корма нет. Благодаря «СберМаркету» он сразу появляется дома.

Тем самым мы создали первичное знание о продукте и пошли дальше — в TikTok.

Почему TikTok

В эту соцсеть мы пришли не случайно: понимали, что здесь аудитория, которая может прямо сейчас прийти в приложение и сделать заказ. Поэтому нам хотелось рассказать им о новом направлении «СберМаркета». И сделать это максимально доступно и вовлечённо:

  • Через любимых блогеров пользователей.
  • С помощью масок для роликов, которые пользователи могут примерять на себя. Так мы решаем сразу три задачи: добавляем элемент игры, рассказываем о продукте и вирусим рекламу.

У нас уже был опыт продвижения в TikTok: «СберМаркет» запускал челлендж «Заказательный палец» в прошлом году. Так что технология была понятна.

Решение

Этим летом мы придумали челлендж #НетУжеЕсть. По задумке блогеры показывают на видео пустой холодильник, а после заказывают доставку в «СберМаркет» — и спустя мгновение продукты уже лежат на полках. Сделали для челленджа специальную маску с логотипом бренда и даже короткую песню-джингл про доставку.

Блогеры публиковали короткие ролики с маской и призывали подписчиков снимать подобные с хештегом #НетУжеЕсть. Вот как это выглядело.

@kamillatasty

Со СберМаркетом продукты появляются супер быстро. Снимайте свой видос #НетУжеЕсть и выигрывайте айфон, портативную колонку Marshall или промокоды 😏

♬ Нет уже есть - СберМаркет

Чем «меньше» блогер — тем больше охват

В прошлом году мы взяли для челленджа одних из самых популярных инфлюенсеров. Реклама у таких может стоить до 1 млн руб. Мы решили, что эффективнее за эти же деньги сотрудничать с блогерами поменьше, например позвали Камиллу Tasty (11,6 млн подписчиков), Аню Ищук (7,7 млн) и Романа Каграманова (4,6 млн).

Выбрав менее медийных блогеров, мы смогли пригласить большее количество авторов. При этом выделили меньше бюджета, чем в 2020 году, и увеличили просмотры. Такие инфлюенсеры показывают больший уровень вовлеченности, чем контент от селебрити.

В TikTok главное — креатив

К примеру, мы позвали очень маленьких авторов — и они неожиданно показали лучший результат: самый большой охват, количество просмотров, лайков и комментариев. Вот посмотрите, как блогер dmitry__dixon обыграл тему гороскопов и доставку «СберМаркета». Получилось очень органично и весело.

@dmitry__dixon

Лев и Телец уже запаслись вкусняшками. А ты еще нет? Запасайся со СберМаркетом в челлендже #НетУжеЕсть 💛

♬ Нет уже есть - СберМаркет

Выводы сделали: успех TikTok-ролика необязательно зависит от популярности блогера. Скорее важен креативный подход. Можно получить большие охваты и без привлечения селебрити.

Интеграция брендов-партнёров

Мы подумали, что челлендж — это хорошая продуктовая история. Блогеры наверняка будут показывать в холодильниках различные товары. Поэтому мы решили сходить к брендам-производителям и предложить интеграции в ролики. Рассказали им и про текущий челлендж, и про прошлогодний. В итоге удалось заинтересовать 11 брендов, которые предоставили свои продукты.

Наш фейл: снимали слишком «продуктовые» ролики

Всю механику и креативы мы привязали к повторению сюжета про пустой холодильник, в котором появляются продукты. Было заметно, что аудитории приедается этот сценарий.

У нас была задумка поменять формат роликов, чтобы они были связаны не только с продуктами. Например: девушка сначала без косметики — потом с макияжем. Если интегрировать больше таких задумок, это разогреет аудиторию и она сама начнёт креативить. Мы протестировали такую модель под конец кампании, она хорошо завирусилась, но поздно.

Результаты

Мы сильно превзошли ожидания и наши первоначальные планы:

  • Страница челленджа #НетУжеЕсть набрала почти 4,3 млрд просмотров.
  • Общее число увидевших рекламные ролики — более 90 млн человек.
  • Количество уникальных показов на панели эффектов сети TikTok — почти 5 млн.
  • Нам удалось нарастить ассоциацию бренда с быстрой доставкой продуктов (+4,4%).
  • Также увеличили запоминаемость рекламных креативов: AdRecall +5,8%.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.