Бренд товаров по уходу за полостью рта PRESIDENT (ООО «Премьер-Продукт») 3 октября запустил новую рекламную кампанию, чтобы громко заявить о себе в диджитал. Совместно с 
Media Direction Group команда проекта собрала разноформатный набор активаций: от персонализированных поздравлений в Telegram до интеграции в Wi-Fi московского метро. Акцент сделали на эмоциях, интерактиве и быстром пути от улыбки к покупке. Подробностями команда проекта поделилась с редакцией Sostav.
Цели и задачи
Рынок средств для ухода за полостью рта перенасыщен: средний потребитель знает 13 брендов, рассматривает девять и в итоге покупает шесть из них. В этих условиях бренд PRESIDENT занимал восьмое место по объемам офлайн-продаж при пятом месте по уровню узнаваемости.
Дополнительный челлендж состоял в том, что 80% рекламных инвестиций контролировали шесть лидеров рынка. Но маркетинговые сообщения звучали скучно и однообразно: компании напирали на экспертность без каких-либо эмоций.
Задача была прямолинейной и жесткой одновременно: пробиться через информационный шум, донести уникальные характеристики продукта и стимулировать рост продаж.
Это взяла на себя команда агентства Proximity Media, которое входит в Media Direction Group. Специалистам предстояло разработать стратегию, обеспечить медиапланирование и баинг.
Решение
Прорваться в потребительском и коммуникационном клаттере с позитивной повесткой непросто. Целевая аудитория предстоящей кампании была довольно стандартной — 25−45 лет (Brand Pulse). В число ее медиапредпочтений входят просмотр видео и публикаций в Telegram. Эти пользователи любят мемы и смешные ролики, но они устали от напряженного эмоционального новостного фона. Так чем зацепить такую аудиторию?
Экспертности недостаточно. Чтобы быть замеченным, нужно рассмешить, поднять настроение и дать легкий, релевантный триггер для покупки.
Для этого команда проекта решила «захватить» Международный день улыбок и сделать ставку на трогательный позитив. PRESIDENT должен был стать посланником радости в это трудное время, даря улыбки людям через инновационный подход к коммуникации. Эксперты выстроили ассоциацию: позитив — улыбка — уход за зубами. А затем встроили бренд в этот паттерн.
Несмотря на спонтанность проекта, он успел развернуться сразу на нескольких медиафронтах и в 16 крупнейших городах России: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Челябинск, Красноярск, Самара, Омск, Краснодар, Воронеж, Уфа, Ростов-на-Дону, Пермь и Волгоград.
Подробнее о каждом шаге:
Стартовали в Telegram. Построили полностью ИИ-управляемый пайплайн с мягкой, индивидуальной и моментальной коммуникацией. При этом бренд использовал не стандартные посты, а полностью ИИ-based подход с точки зрения генерации контента и настроек рекламной кампании.
- С помощью нейросетей сгенерировали персонализированные поздравления для каждого города, задействованного в кампании. Это были «кружки», в которых ИИ-персонаж поздравлял пользователей с Международным днем улыбок, желал отличного дня и побольше улыбаться. Сам персонаж и окружающий его антураж учитывали специфику каждого города. А «кружки» выходили не спонтанно, а следуя логике контекстуального таргетинга: спустя некоторое время после релевантного поста в канале.
- Через некоторое время после «кружка» ответом на него выходил пост-поздравление от соответствующего персонажа. Он связывал улыбку и бренд PRESIDENT, а также анонсировал конкурс.
- Интерактивный конкурс задействовал Telegram-бота. Пользователи загружали свои «кружки» и получали гарантированный приз — промокод на Ozon. Также они получали возможность выиграть подарочный набор продукции PRESIDENT.
- Все это дополнили посевами в сообществах «добрых новостей», где легко распространяется позитив.
Евгений Артемьев, Digital Account Director, Proximity Media (Media Direction Group):
ИИ в Telegram-кампании использовали не только для генерации «кружков», но и для настройки контекстного таргетинга публикаций, автоматической обработки заявок через бота и анализа вовлеченности пользователей. Это позволило оптимизировать время выхода контента, персонализировать поздравления для каждого города и автоматизировать раздачу промокодов, что в итоге снизило CPU на 20% и увеличило вовлеченность на 25% сверх плана.
Параллельно вели кампанию в московском метро. Запустили полноэкранные баннеры при подключении к Wi-Fi подземки. Креативы разделили на женскую и мужскую версии для большей персонализации сообщения, а также настроили релевантный таргетинг: здоровье и уход за полостью рта.
По клику баннеры вели на Ozon Fresh, чтобы реализовать сценарий «увидел — захотел — заказал по выгодной цене».
Финальный аккорд — спецпроект в СМИ. Бренд PRESIDENT прошел тест-драйв от профессиональных редакторов лайфстайл-медиа Time Out. В рамках спецпроекта редакция как следует подготовилась ко Дню улыбок, взяв на вооружение зубную пасту и позитив. Это придало кампании серьезный оттенок без утраты легкости.
Результаты
Все компоненты вместе сработали как единый сценарий. Искусственный интеллект дал персонализацию и технологичность, Telegram — вовлечение и UGC, интеграция в Wi-Fi метро — моментальные покупки, а медиапартнер — доверие. Позитивная повестка превратила информационную усталость в искренний отклик — и открыла бренду путь к аудитории.
На данный момент часть данных о кампании еще находится в обработке, но эффект уже виден в цифрах:
- В конкурсе через Telegram-бота приняли участие 2,5 тыс. человек — на 25% больше, чем изначально было предусмотрено планом.
- CPU (цена за уникальный показ) составила 0,8 руб., что на 20% меньше плана.
Кроме того, эта рекламная кампания принесла еще один позитивный результат уже для агентства: клиент вдохновился идеей специалистов Media Direction Group и заложил в стратегию 2026 года кампанию к Международному дню улыбки. Через год РК станет более масштабной. Туда войдут ТВ-спонсорство, OOH, диджитал и директ-маркетинг.
Антон Акулов, Head of Media and Communication, PRESIDENT:
Наша категория в основном коммуницирует с потребителем на рациональном уровне: состав, эффективность, клинические исследования — все, что касается непосредственно здоровья. Это все важно и необходимо, однако есть и другая сторона — эмоциональная. Международный день улыбки видится нам максимально понятной и логичной точкой для коммуникации с потребителем.
За счет идеального, на наш взгляд, сочетания канала коммуникации и формата донесения сообщения нам удалось добиться отличных результатов как с точки зрения кост-эффективности, так и с точки зрения вовлечения аудитории.
Состав творческой группы
Proximity Media (агентство)
Digital Account Director: Евгений Артемьев
Digital Group Head: Ольга Комракова
Senior Digital Manager: Екатерина Шипицына
Digital Manager: Ксения Шлянина
PRESIDENT (клиент)
Head of Media and Communication: Антон Акулов
Head of Brand Content: Анна Воронцова