В мае 2025 года в Telegram Ads появился новый формат — реклама в чат-ботах. Команды «Вкусно — и точка» и RoRe Group (
ГК «Родная Речь») протестировали инструмент в рамках always-on кампании по привлечению подписчиков. Эксперимент подтвердил гипотезу о высокой кликабельности нового плейсмента и доказал, что даже при широком охвате чат-боты дают самую низкую стоимость подписчика среди протестированных форматов. Подробностями кейса команда проекта поделилась с Sostav.
О клиенте
«Вкусно — и точка» — ведущая сеть общественного питания, насчитывающая более 900 предприятий в 65 субъектах России.
У бренда есть официальный Telegram-канал, где публикуются акции, новинки меню и новости компании.
Задача
Для «Вкусно — и точка» сообщество в Telegram — это не только площадка для коммуникации, но и инструмент продвижения, в который нужно привлекать новых подписчиков. Поэтому команда ищет разные cost-effective форматы и тестирует инструменты. Например, новый плейсмент в Telegram — рекламу в чат-ботах.
Целевая аудитория
С помощью таргетинга Telegram Ads удалось сформировать сегмент пользователей Telegram в возрасте 16−45 лет в городах присутствия сети.
Сегмент был усилен за счет фокусировки на интересах пользователей:
- пользователи сервисов доставки еды;
- покупатели фастфуда.
Ход рекламной кампании
Для теста выбрали наиболее популярные чат-боты с высокой ежедневной аудиторией. Использовали проверенный офер, который раньше показал лучшие результаты в других форматах, чтобы сравнить плейсменты «в чистом виде». Параллельно размещали его и в премиум-баннерах.
Кампанию не дробили по чат-ботам: важнее было сохранить широкий охват и низкий CPM.
На старте предполагали, что кликабельность может быть выше, чем у баннеров, за счет новизны формата и меньшей конкуренции. Основное сомнение было в том, что удастся конвертировать просмотры и клики в подписку. Но уже в первые дни результаты оказались выше ожиданий, корректировки не потребовались.
Результаты
- CTR рекламы в чат-боте оказался в пять раз выше по сравнению с премиум-баннерами.
- Конверсия в подписку выросла на 42%.
- Стоимость подписчика снизилась в 9 раз.
Чат-боты стали самым эффективным форматом для привлечения подписчиков в Telegram-канал «Вкусно — и точка» и заняли свое место в рекламной стратегии бренда.
Анна Гончарова, старший специалист по таргетированной и программатик-рекламе RoRe Group:
Мы постоянно экспериментируем с новыми форматами и предлагаем нашим клиентам лучшие практики и нестандартные решения. Мы увидели возможность в наращивании подписчиков за счет тестирования формата, который еще не так примелькался пользователям. Несмотря на все опасения, данный тест принес нам не только дешевого подписчика, но и высокую кликабельность. Что по сей день помогает нам достигать поставленных целей.
Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка»:
Один из наших приоритетов — рост числа лояльных бренду подписчиков. Telegram является одной из площадок, где для этого есть все инструменты и где это максимально оправдано. Мы часто проводим Test & Learn упражнения, ищем новые таргетинги и механики продвижения для максимизации эффективности инвестиций в решении наших задач. Это позволяет нам удерживать лидерство среди прямых конкурентов категории QSR (quick service restaurants), быть гибкими и быстро масштабировать лучшие практики. Мы рады, что нам удалось совместить выгодный оффер для наших клиентов, свежие идеи RoRe Group и технологическую экспертизу МТС AdTech — эффективность такого стратегического союза в очередной раз доказана цифрами.
Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech:
Знание технологий и новых форматов, свежесть взгляда и готовность к экспериментам часто являются ингредиентами для создания успешных кейсов. Сегодня брендам очень важно знать и любить свою аудиторию, а также быть в нужное время в нужном месте. Умение создавать нестандартные механики с хорошими оферами, которые аудитория встретит в нативных форматах — усиливает доверие к оферу и делает его по-настоящему народным. Мы рады, что наша экспертиза по работе с данными позволили найти новые точки роста для рынка и наших клиентов. Умение изобретать нестандартные механики для роста числа лояльных подписчиков сообществ, является базой для формирования устойчивого роста бизнеса, а готовность клиента смело тестировать новые форматы и быстро масштабировать лучшие практики позволила активному бренду и агентству добиться результата на порядок выше обычных.