Летние каникулы в Москве — это парадокс: событий и возможностей много, но у родителей часто нет ощущения «готового решения». Где искать, чему доверять, как выбрать безопасное и полезное, чтобы ребенку было действительно интересно? Именно с этой реальностью работает проект МОСГОРТУРа «Московские каникулы» — городская программа отдыха и досуга для семей с детьми. Команда проекта рассказала Sostav о ходе и результатах кампании.
Для продвижения городской программы летом и осенью 2025 года агентство 
реализовало коммуникационно-исследовательский проект, который не ограничился медийными размещениями, а выстроил для инициативы полноценное присутствие в тех местах, где родители действительно принимают решения: в городских сообществах, у блогеров, на агрегаторах событий и в картах — плюс усилил узнаваемость рекламой в транспорте.
Проблема: много вариантов, мало ясности
Главный вызов семейного досуга в мегаполисе — не в дефиците событий, а в перегрузке: рекомендации разрознены, афиши живут отдельно от реальных маршрутов, а доверие к случайным активностям часто низкое. На этом фоне «Московским каникулам» важно было стать не просто названием, а понятным городским ориентиром: здесь можно выбрать досуг для ребёнка безопасно, удобно и без долгих поисков.
Поэтому коммуникацию строили не как одну «кампанию-залп», а как экосистему точек входа — чтобы проект встречался аудитории снова и снова, в разных контекстах, но с единым смыслом.
Решение: коммуникация, встроенная в ежедневные привычки
Ключевая идея была проста: «Московские каникулы» — это не отдельные мероприятия, а единое городское пространство для детского отдыха, где каникулы в городе могут быть полноценными: насыщенными, полезными и эмоционально теплыми.
Чтобы эта мысль не осталась лозунгом, были задействованы сразу несколько каналов.
Посевы в сообществах и мессенджерах
Публикации размещали в Telegram и «ВКонтакте» — в городских и родительских сообществах, где аудитория уже находится в режиме выбора: куда пойти, чем занять, что будет полезно ребенку. Такой формат создавал органический контакт без ощущения рекламы: пользователи воспринимали информацию как рекомендацию, встроенную в привычную повестку.
Блогеры как проводники
Инфлюенс-маркетинг стал одним из самых сильных инструментов проекта. Семейные блогеры рассказывали о «Московских каникулах» не официальным языком, а через личный опыт: маршруты, идеи прогулок, сценарии выходного, впечатления детей. Это превращало абстрактную программу вживую и понятную историю.
Агрегаторы событий и городская навигация
Дальше проект встроили в пользовательский маршрут планирования: KudaGo, «Афиша», «Яндекс.Карты». Карточки на картах — ключевой элемент: они ловят аудиторию в момент максимальной готовности действовать, когда человек уже ищет «детский досуг рядом» или строит маршрут по району. Это переводит интерес в практический шаг.
Офлайн: присутствие в транспорте
Визуальные баннеры на видеоэкранах в метро усиливали узнаваемость бренда и закрепляли ассоциацию с городскими инициативами Москвы. Для семейной аудитории это важный маркер доверия: проект воспринимается как «официальный, понятный и безопасный».
Понимание аудитории — основа долговечности проекта
Ключевой особенностью кампании стал исследовательский блок. После завершения медиаразмещений команда «КД» провела комплекс исследований, чтобы понять не только «сколько увидели», но и как именно родители воспринимают проект, какие барьеры мешают участию, что работает в коммуникации, а что требует корректировки.
Это превратило сезонную кампанию в инструмент развития: у заказчика появились прикладные данные для следующих сезонов — о ценностях, ожиданиях и сценариях выбора городского детского досуга.
Результаты: заметность, вовлечение и подтвержденный потенциал
По итогам проекта совокупный охват digital-кампании превысил 1,5 млн пользователей. Наиболее эффективным каналом стали блогеры: их публикации набрали более 1,2 млн просмотров, вовлеченность превысила 10 тысяч реакций и комментариев. Также посты в Telegram показывали ER на уровне 1,2−2,5%, что выше средних значений для семейной тематики.
Исследования зафиксировали важные сдвиги в восприятии: 78% родителей отметили, что впервые узнали о проекте из соцсетей и блогов, и 86% готовы рассматривать участие в следующих сезонах «Московских каникул».
Айта Лузгина, генеральный директор коммуникационного агентства КД:
Проект «Московские каникулы» стал для команды КД сначала настоящим вызовом, а затем — поводом для гордости. Работать с аудиторией родителей непросто: это люди, которые внимательно изучают контент, тщательно выбирают досуг для своих детей, смотрят ролики и читают отзывы. Но мы справились, и нам было приятно стать частью команды в этот летний сезон. Проводите каникулы в Москве!
Екатерина Полищук, руководитель Управления медиакоммуникаций МОСГОРТУРа:
В МОСГОРТУРе мы хотели, чтобы больше семей узнали: в столице появился полезный, безопасный и по-настоящему интересный досуг для детей — «Московские каникулы». Оказалось, что многие просто не слышали о проекте. А те, кто знал, сомневались, подойдет ли это именно их ребенку.
Особо ценно, что агентство предложило нешаблонное решение: объединить диджитал‑продвижение с комплексом исследований. Такая параллельная работа помогла глубже понять реальные запросы и барьеры целевой аудитории в режиме реального времени.
Благодаря опыту в масштабных городских проектах, работе с телеграм‑сообществами и аналитической экспертизе у КД получилось создать стратегию, которая дала и охваты, и живую обратную связь на перспективу.