В январе 2025 года сейлз-хаус «ЭВЕРЕСТ» совместно с агентством OMD AMS, входящим в 
OMD OM Group, реализовали рекламную кампанию для продуктовой линейки готовых блюд розничной сети «Магнит» — «М Кухня». По результатам кампании было проведено бренд-лифт исследование для оценки ее эффективности. О том, как повысить знание о бренде и выделиться на фоне конкурентов, команда проекта рассказала Sostav.
Собственные торговые марки становятся стратегически важным инструментом дифференциации для ретейлеров. Private labels давно вышли за пределы восприятия «продуктов первой цены», и теперь розничные сети делают ставку на формирование узнаваемости и доверия к собственным брендам.
Ставка на видеорекламу в стриминге и AVOD-среде позволяет выйти за пределы стандартных инструментов диджитал-коммуникации и построить глубокое взаимодействие с аудиторией. Чтобы поддержать динамичное развитие бренда «М Кухня», была запущена кампания, формирующая имидж и узнаваемость бренда.
Задачи
- Привлечь новую аудиторию в сегменте от 25 до 45+ и повысить лояльность к бренду «М Кухня».
- Повысить знание бренда.
- Донести сообщение о том, что готовая еда «М Кухня» помогает экономить время, и она всегда доступна в сети магазинов «Магнит».
Реализация
При реализации маркетинговой стратегии основным инструментом кампании стали мультироллы, которые распространялись по всей сети «ЭВЕРЕСТ», представляющей активы Национальной Медиа Группы (СТС, «СТС Love», «CTC Kids», «РЕН ТВ», «Пятый канал», «Dомашний», Че!, онлайн-кинотеатр Wink и другие.), и в стриминге. Рекламная кампания проводилась на всех платформах: веб, мобильные приложения, биг скрины (Smart TV и приставки). Ролики транслировались среди целевой аудитории мужчины и женщины от 25 до 45+ по всей России с частотой 4.
Главным посылом видеоролика стала экономия времени при выборе готовых блюд от «М Кухни»: «Готовим в удовольствие для вас». Покупателю розничной сети «Магнит» оставалось только определиться с блюдом из широкой линейки бренда. VTR 15-секундного ролика составил более 98%.
Результаты
Для оценки эффективности рекламной кампании было проведено BLS-исследование. В контрольную группу вошли респонденты, которые видели рекламу бренда. Тестовая группа состояла из пользователей, которые не видели рекламу, но подходят под параметры целевой аудитории. Рост знания бренда между тестовой и контрольной группой составил +38%.
Несмотря на то, что уровень узнаваемости бренда обычно меняется постепенно и редко поддается существенным изменениям за время короткой рекламной кампании, выбранная целевая аудитория и частота показа позволила достичь заметного позитивного результата. На 38% вырос показатель запоминания рекламного сообщения (вопрос «Видеорекламу каких брендов вы видели в интернете за последний месяц?»).
Комплексное использование m-роллов, стримингового охвата и грамотной частоты дало синергетический эффект и позволило бренду не только выделиться на фоне конкурентов, но и занять прочную позицию в сознании целевой аудитории, закладывая основу для долгосрочного роста и повышения лояльности.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»:
Данный кейс еще раз показал, что использование качественного видео-инструментария напрямую от владельца инвентаря помогает добиться значимых бизнес-результатов для бренда. Наши продукты позволяют за счет максимальной близости к медиаактиву достучаться до наиболее лояльной аудитории, которую существенно сложнее и дороже поймать через другие источники. А качество взаимодействия с пользователем (высокий уровень досмотра и отсутствие фрода) формируется через использование в размещении большей частью непропускаемых сред и больших экранов домохозяйств.
Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту СТМ, розничная сеть «Магнит»:
В качестве оценки результата мы всегда смотрим на комплекс метрик. Для нас это и классические бизнес-метрики РТО (розничный товарооборот), и клиентские метрики (пенетрация, количество активных клиентов бренда, частота покупок), и метрики бренда (вся воронка от знания к лояльности). Так, по итогам рекламной кампании, частью которой стало размещение в сети «ЭВЕРЕСТ», знание бренда «М Кухня» выросло на 5 п.п, покупка когда-либо — на 5 п.п, на 3 п.п выросла покупка за последний месяц. Кроме этого, мы увидели +18% в покупательской пенетрации бренда.
Алабина Валентина, старший диджитал-менеджер, OMD AMS:
Наша стратегия фокуса на premium-видео в стриминге и AVOD (Smart TV, приставки) для «М Кухни» принесла значимые результаты: VTR >98%, рост запоминания рекламы на +38% и +18% к покупательской пенетрации бренда. Это доказывает: правильный выбор цифровых видеоформатов напрямую влияет на знание и продажи.
Состав творческой группы
Сейлз-хаус «ЭВЕРЕСТ» (агентство)
Директор по рекламным продуктам: Вадим Гречишкин
Менеджер по работе с рекламными агентствами: Дарья Арсеньева
«Магнит» (клиент)
Руководитель по бренд-менеджменту СТМ, розничная сеть «Магнит»: Эсмира Байрамова
Руководитель управления диджитал, департамент SMM и специальных проектов: Мария Лемешкина
Ведущий контент-менеджер, департамент SMM и специальных проектов: Валерия Пушкарева
OMD OM Group (агентство)
Управляющий директор, OMD AMS: Мария Уколова
Директор по работе с клиентами в цифровых медиа, OMD AMS: Елизавета Калинина
Старший диджитал-менеджер, OMD AMS: Алабина Валентина