Почему важно работать с разными критериями выбора работодателя у целевой аудитории, зачем соблюдать баланс между полезным, информативным и развлекательным контентом и как повысить лояльность с помощью SMM-стратегии. Об этом Sostav рассказала команда агентства 
Ailove .
О клиенте
«Лемана ПРО» — компания, которая занимается реализацией товаров для строительства, ремонта и обустройства дома. Это платформа, которая объединяет обычных покупателей и профессионалов отрасли. На данный момент сеть насчитывает 112 гипермаркетов — 111 в России и 1 в Казахстане. В компании работает более 40 тыс. сотрудников.
Задача: рассказать аудитории о преимуществах работы в «Лемана ПРО»
Команде предстояло рассказать аудитории в социальных сетях о бренде работодателя «Лемана ПРО» и подчеркнуть преимущества работы в компании. Сотрудничество клиента с агентством началось в 2023 году и продолжается до сих пор.
Сначала проработали стратегию и структуру коммуникации: еще на стратегическом уровне каналы и ЦА сегментировали, определились с форматами и проработали рубрикатор. Затем запустили официальное карьерное сообщество, а после — интегрировали HR-контент в сообщества для клиентов.
Контент для потенциальных сотрудников гипермаркетов и складов размещается в группах «Карьера в Лемана ПРО» и «Лемана ПРО» во «ВКонтакте», для аудитории ИТ создан отдельный телеграм-канал «Лемана Тех».
Бренд работодателя «Лемана ПРО» не только публикует вакансии, но и рассказывает о профессиях и карьерных возможностях, знакомит с командами, делится бизнес-кейсами. Помимо официального сообщества «Карьера», в «Лемана ПРО» есть более 60 локальных сообществ бренда для клиентов, где также присутствует HR-контент. Такой масштаб стал возможен благодаря тому, что в каждом регионе есть комьюнити-менеджер, который ведет локальное сообщество бренда «ВКонтакте» и, в частности, отвечает за создание HR-контента.
Для бренда работодателя важно вести максимально прозрачную коммуникацию с аудиторией: транслировать особенности корпоративной культуры, амбиции и ценности компании. И лучше всего передать атмосферу работы могут сотрудники через лайфстайл-формат. Именно такой фокус при создании контента есть у «Лемана ПРО».
Александр Мелёхин, руководитель торгового сектора «Лемана ПРО», Cанкт-Петербург:
Здорово, что можно принимать участие в создании контента для сообщества бренда работодателя. Это показывает, что в нашей компании работают разносторонние люди, которые могут достигать своих целей не только на работе, но и в личной жизни. Я рад, что моей историей поделились на всю страну и, безусловно, доволен результатом работы вместе с командой.
Решение: EGC и съемки по всей России
«Лемана ПРО» использует разные форматы, в том числе видеоконтент. Особенность его создания заключается в том, что съемки могут проходить сразу в нескольких городах и в съемочном процессе могут быть задействованы сразу несколько команд со стороны клиента.
Для сохранения единого стиля и уровня качества контента команда Ailove разработала специальную схему работы:
При формировании контент-плана на месяц учитывается загруженность команд комьюнити-менеджеров по всей стране. Даты постов планируются так, чтобы сотрудники успели вовремя и без спешки отснять материал и передать его на согласование.
Агентство подготовило бриф по съемке для каждого видеоролика — сценарий, референсы по отснятому материалу, примеры ракурсов и тайминг. Комьюнити-менеджеры «Лемана ПРО» в разных городах подготовили материалы согласно референсам.
После всех подготовительных этапов агентство приступило к монтажу видеоконтента и дальнейшей обработке постов для публикации.
Анастасия Белякова, менеджер по работе с сообществами «Лемана ПРО», Тверь:
В мою задачу, как комьюнити-менеджера входит организация процесса на местах: от поиска интересных историй до координации съемок и взаимодействия с коллегами.
Работа с людьми — ключевой момент в создании HR-контента. Для многих сотрудников это первый опыт съемок, поэтому я уделяю особое внимание подготовке: объясняю концепцию, отвечаю на вопросы, создаю комфортную атмосферу, чтобы герой чувствовал себя уверенно. После успешного опыта коллеги сами предлагают темы для новых видео, что говорит о вовлеченности и доверии к процессу.
Такие проекты заряжают и меня, и команду. Вместе мы формируем внутреннее комьюнити — пространство, где каждый сотрудник может стать частью большой истории.
SMM-стратегия позволила охватить все регионы России, задействовать в контенте огромное количество людей, показать разнообразие команд и их специфику работы. Опыт агентства доказывает, что материалы с реальными сотрудниками получают больший отклик у аудитории — она больше вовлекается в персонализированный контент.
Результат: четырехкратный рост охвата
С 2021 года «Лемана ПРО» стабильно входит в топ-50 работодателей страны по версии HeadHunter. А по итогам 2024 года компания оказалась на первом месте среди непродуктовых ретейлеров. За этим результатом стоят тысячи голосов: коллег, соискателей и бывших сотрудников «Лемана ПРО».
На данный момент, в сообществе «Карьера в Лемана ПРО» более 27 тыс. подписчиков. За период сотрудничества бренда с агентством показатели без учета рекламных кампаний следующие:
- количество постов — 233,
- общий охват — 665 872,
- охват (ср.) — 2 858,
- просмотры — 1 307 626,
- просмотры (ср.) — 5 610,
- переходов на карьерный сайт — 6 528.
Общий охват и средний охват одного поста выросли в 4,3 раза с момента начала сотрудничества.
Дарья Петроченкова, менеджер по развитию бренда работодателя «Лемана ПРО»:
Работа бренда вместе с агентством — это всегда про партнерские взаимоотношения и про win-win взаимодействие. С одной стороны, это экспертиза в бренде работодателя и понимание задач, которые необходимо решать через различные форматы коммуникаций, а с другой стороны — это креативные механики и предложения по тому, как донести ценность бренда до целевой аудитории.
Софья Домрачева, аккаунт-менеджер Ailove:
Каждое видео, снятое сотрудниками «Лемана ПРО», интересно и уникально. Мы подбирали сюжеты для видео точечно, чтобы они подходили конкретному сотруднику. Такой подход отражает уникальность каждой команды, но при этом сохраняет единое направление всего EGC-контента. Созданные нами инструкции, координирование и активное вовлечение сотрудников «Лемана ПРО» помогли справиться с задачей.
Состав творческой группы
Ailove (агентство)
Аккаунт-директор: Александра Заречнева
Креативный директор: Наталья Ушакова
Аккаунт-менеджер: Софья Домрачева
Продюсер: Александра Дроздова
Продюсер: Кристина Рочева
Продюсер: Екатерина Слесарева
«Лемана ПРО»(клиент)
Директор направления по развитию бренда работодателя: Айгуль Быкова
Менеджер по развитию бренда работодателя: Дарья Петроченкова
Менеджер по развитию бренда работодателя: Мария Заплаткина