Радио 
Радио MAXIMUM и бренд LADA провели совместный проект «Ладный трек» — трехмесячный музыкальный интерактив, где слушатели стали соавторами песни об автомобилях, дороге и путешествиях. За 12 недель в социальные сети радиостанции пришло более 500 вариантов строк для будущего трека. Команда «Русской Медиагруппы» рассказала Sostav о механике интеграции, которая собрала многомиллионные охваты.
Идея проекта
В рамках проекта перед командой радио MAXIMUM стояла задача — создать для бренда LADA нативный формат, который органично впишется в привычный контент и сценарий взаимодействия с аудиторией. Радиостанция отказалась от стандартной рекламной механики и превратила бренд-коммуникацию в интерактив.
Слушателям дали задание: придумать одно предложение, которое должно прозвучать в песне об автопутешествиях, дороге и автомобилях LADA. При этом участники не были ограничены требованиями к рифме и форме — важнее было соответствие теме и собственная идея. Так рекламная интеграция стала открытым творческим проектом, где каждый желающий мог повлиять на итоговый результат.
Как работала механика
Проект продолжался почти три месяца. В течение 12 недель (с 8 апреля по 29 июня) слушатели присылали свои варианты строчек песни в социальные сети радио MAXIMUM. Каждый понедельник ведущие утреннего шоу «Чак и Шуманский» зачитывали варианты и выбирали победителя. Автор лучшей строчки получал денежный приз от бренда LADA, а его творение отправлялось в будущий «Ладный трек». Всего за время проекта было определено 12 победителей.
После завершения конкурсной части команда радиостанции сформировала готовый трек, используя строчки победителей конкурса, и записала финальную версию в студии. Результат: пользовательский контент стал частью полноценного музыкального продукта, который прозвучал в эфире радио MAXIMUM.
Андрей Андреев, программный директор радио MAXIMUM:
Хорошая рекламная интеграция не должна прерывать контент — она органично проникает в него, становясь его частью. Механика, которую мы использовали, дала слушателям возможность стать полноценными участниками проекта, а не пассивными получателями рекламного сообщения. Такой формат объединяет задачи бренда и интересы аудитории — и в этом его главная ценность. Мы получили не только высокий отклик на протяжении всей интеграции, но и готовый продукт с упоминанием бренда, который слушатели встретили очень тепло, поскольку чувствовали свою сопричастность.
Анна Курочкина, директор дирекции по маркетингу АО «АВТОВАЗ»:
Проект с радио MAXIMUM — это не просто интеграция, а честный эксперимент по созданию народной песни. Этот кейс идеально отражает новую коммуникационную стратегию LADA. Мы доказали, что маркетинг может работать не через мегафон, а через микрофон студии, где главными становятся голоса наших клиентов. И останавливаться на одном треке мы не планируем — впереди новые форматы совместного творчества.
Скачать: «Ладный трек» (mp3, 3.51 MB)
Результаты
«Ладный трек» стал примером формата, где рекламная интеграция создается аудиторией. Проект получил многоканальное присутствие: слушатели взаимодействовали с ним не только в эфире, но и в социальных сетях, а также на сайте радиостанции. Механика превратила слушателей в соавторов, предлагая им раскрыть свои таланты, и удовлетворила потребность в принадлежности к креативной команде, работающей над новой песней.
За три месяца кампания показала высокий уровень вовлеченности на всех площадках:
- Интеграция получила присутствие в эфире радиостанции — охват составил 4,7 млн.
- Проект собрал 106 тыс. контактов в социальных сетях: в MAX — 60,5 тыс., во «ВКонтакте» — 40 тыс., в «Одноклассниках» — 5,5 тыс.
- Баннер проекта на сайте радио MAXIMUM получил 1,1 млн просмотров, 383 тыс. из них — уникальные.
- Число просмотров статьи на сайте достигло 32,5 тыс.
- Аудитория активно включилась в механику: за 12 недель слушатели прислали более 500 вариантов строк для будущего трека.
Нина Лебедева, коммерческий директор «Русской Медиагруппы»:
В «Русской Медиагруппе» мы всегда находим гибкие механики для глубокого вовлечения аудитории. Этот подход касается всех станций холдинга, каждая из которых говорит со своей интонацией, но везде слушатель становится непосредственным участником происходящего, а не просто наблюдателем. Это позволяет партнерским брендам органично интегрироваться в контент, вызывать доверие и запоминаться без навязчивости. Внимание аудитории для нас очень ценно, ее симпатией нельзя злоупотреблять, поэтому каждый спецпроект мы строим вокруг ее предпочтений — от этого выигрывают и слушатели, и бренд. Такое вовлечение слушателей позволяет рекламодателям вызвать больший интерес и завоевать большую лояльность целевой аудитории.
Анна Курочкина, директор дирекции по маркетингу АО «АВТОВАЗ»:
Цифра в 4,7 млн контактов — это результат, но не главное достижение проекта «Ладный трек». Мы перевернули классическую механику: вместо того чтобы говорить о LADA самим, мы отдали микрофон нашим клиентам. Рекордное время прослушивания именно нашего сегмента доказывает простую вещь: лучший способ рассказать о народной марке — дать народу право голоса.
Кейс показал: рекламная интеграция может стать поводом для активности аудитории и вдохновением для ее творчества. Так слушатель получает личную связь с брендом, а рекламодатель — дополнительный способ взаимодействия с аудиторией через контент радиостанции.