Радио 
«Х5 Медиа» запустил рекламную кампанию для продвижения премиальной линейки паштетов «Хаме» в «Перекрёстке». Перед брендом стояла задача — не просто проинформировать покупателей о новинках, но и закрепиться в топе категории, обеспечив рост продаж. «X5 Медиа» предложил использовать комбинацию рекламы на кассах самообслуживания и аудиорекламы на внутреннем радио. Результаты подтвердили высокую эффективность обоих форматов, а также доказали, что аудиореклама в магазинах действительно вовлекает покупателей и влияет на их выбор. О деталях кейса команда рассказала Sostav.
Цели и задачи
Бренд «Хаме», лидер категории консервированных паштетов в среднем ценовом сегменте (по данным аналитической компании NTech по итогам 2025 года в ключевых федеральных сетях), вывел на рынок линейку премиальных паштетов из телятины, индейки и кролика. Эта линейка рассчитана на покупателей, которые выбирают товары с учетом их натурального состава и деликатесных ингредиентов высокого качества. Бренд определил два блока задач: экономический — сформировать начальный спрос на премиальные паштеты, стимулировать пробную покупку, а также обеспечить рост продаж на этапе вывода новинок. И имиджевый — повысить узнаваемость линейки среди целевой аудитории и закрепить позиционирование новой линейки бренда «Хаме» в премиальном сегменте сети.
Реализация
Продвижение стартовало в торговой сети «Перекрёсток». Оно охватило 86 магазинов в Москве — городе с высокой оборачиваемостью в категории. Площадку для проведения рекламной кампании выбирали, отталкиваясь от ее аудитории. Так, у «Перекрёстка» это в основном состоятельная молодежь (до 29 лет), взрослые с детьми до 3 лет (30−40 лет) и состоятельные зрелые (41−58 лет), которые могут себе позволить премиальные товары. А именно такая аудитория является целевой для линейки паштетов премиум-сегмента.
Чтобы корректно оценить вклад инструментов ретейл-медиа в продвижение, на первом этапе было решено запустить только ценовое промо «1+1», которое должно было снизить барьер первой покупки. В течение первой недели оно работало без медийной поддержки.
Затем «Х5 Медиа» подключил к продвижению кассы самообслуживания (КСО) с фуллскрин-баннером, который транслируется в режиме ожидания устройства, а через несколько дней — аудиорекламу на внутреннем радио.
Алла Кузнецова, руководитель отдела торгового маркетинга «Хаме»:
Запуск премиальных паштетов «Хаме» требовал решения двух ключевых задач: с одной стороны — обеспечить рост продаж товара, с другой — закрепить его позиционирование сегменте. Для нас было важно выбрать канал, где показатели можно оценивать максимально прозрачно — с прямой связью между коммуникацией с пользователем и динамикой продаж. Ретейл-медиа дает такую измеримость и позволяет видеть, какие инструменты наиболее эффективны. Это был первый опыт подобной кампании для бренда «Хаме», и нам хотелось не просто запустить рекламу, а найти работающую конкретно под наши задачи формулу продвижения. И мы это сделали.
Олеся Чечик, коммерческий директор «X5 Медиа»:
В современном ретейле конкуренция идет в первую очередь за внимание и доверие покупателя. Поэтому выигрывает не тот, кто один раз громко заявляет о себе, а тот, кто выстраивает и поддерживает последовательную коммуникацию с покупателем. «Хаме» мы предложили омниканальную кампанию, чтобы за счет синергии форматов, работающих на разных этапах клиентского пути, усилить их эффект. Где-то мы привлекли внимание, где-то — напомнили о продукте, где-то — сняли последние сомнения перед покупкой. Для каждого шага нашелся свой инструмент. Благодаря такому подходу мы выстроили полноценный диалог с покупателем, увеличили продажи и сформировали доверие к новому продукту.
Результаты
Динамика продаж показала, как менялся эффект кампании по мере подключения разных форматов размещения.
В течение первой недели кампании, когда работала только реклама на КСО, прирост продаж составил 131% относительно периода без рекламной поддержки. Чтобы исключить влияние сезонных факторов, результаты сравнили с сопоставимым периодом до и во время запуска рекламной кампании для «Хаме», — рост оказался выше, что указывает на вклад ретейл-медиа сверх эффекта ценовой механики.
В течение следующей недели к продвижению на кассах самообслуживания добавили аудиорекламу — и рост продаж удвоился, достигнув 238%, по сравнению с периодом до запуска рекламы. Это показало эффект взаимного усиления: покупатель слышал сообщение по внутреннему радио во время перемещения по залу и затем закреплял его на кассе самообслуживания. Прирост продаж оценивался с помощью сейлз-лифта, который помогает измерить непосредственное влияние рекламной кампании на покупательскую активность, исключив влияние внешних факторов. Таким образом подтвердилась ценность омниканального подхода в ретейл-медиа: взаимодействие с разными каналами приносит более высокий результат, чем использование только одного рекламного формата.
По данным X5 Dialog, на время кампании паштеты «Хаме» из индейки и из телятины вошли в топ-5 самых продаваемых позиций. Бренд обогнал 7 из 14 конкурирующих товаров в премиальном сегменте — на полках «Перекрёстка» в этой категории присутствовали продукты от трех производителей. Эффект кампании оказался долгосрочным: за пять месяцев оборачиваемость всех трех товаров выросла более чем в два раза, хотя активности в торговом пространстве и промо завершились — еще на четвертом.
Кейс показал: независимо друг от друга каждый офлайн-инструмент ретейл-медиа повышает узнаваемость рекламируемого бренда и стимулирует продажи. Однако именно комплексное использование нескольких форматов создает синергию, эффекта, который невозможно достичь при применении только одного из них.