Сбербанк совместно с Фондом «Общественное мнение» (ФОМ) запустил новый проект: «Активный возраст 50+. Клуб клиентов Сбербанка». В рамках проекта компания решила обратиться к целевой аудитории напрямую, чтобы вместе обсудить детали продукта и сделать его максимально удобным для пенсионеров. Специально для коммуникации команда ФОМ разработала собственную технологию ФОМ.LeanLab.
Новый продукт «Активный возраст» должен предоставить людям пожилого возраста новые возможности для активной социальной жизни. Чтобы сделать проект максимально удобным для пенсионеров, в банке решили обратиться к потребителю – то есть к самим пенсионерам – напрямую. Этот необычный формат взаимодействия с клиентами продиктован мировыми маркетинговыми трендами.
Не угадать желание потребителя, не навязывать ему это желание с помощью рекламы, а подключить его самого к созданию и совершенствованию товаров и услуг – всё больше глобальных компаний идут по этому пути, меняя свои маркетинговые подходы. Так, перед запуском нового продукта они собирают мнения целевой аудитории и тестируют наиболее важные свойства этого продукта для того, чтобы он более точно соответствовал требованиям клиентов.
«В нашем случае к активному соучастию в разработке услуги было приглашено старшее поколение. Главная идея продукта «Активный возраст» – способствовать тому, чтобы пенсия открывала перед людьми пожилого возраста новые возможности как для личностного, так и для социального развития», - рассказывает Владислав Крейнин, управляющий директор Департамента развития отношений с клиентами Сбербанка.
В течение 2 месяцев - с июля по август этого года – 17 тысяч пенсионеров ежедневно в режиме онлайн давали свои комментарии по содержанию, продвижению и оформлению продукта. Получив от Сбербанка 22 задачи, они высказали 7,3 тысячи мнений, дали 7,6 тысячи оценок и 7,6 тысячи комментариев.
Некоторые темы, обсуждаемые в клубе клиентов Сбербанка «Активный возраст 50+», вызвали у пользователей особый интерес. Например, задание «Придумайте образовательную программу для «Активного возраста». Клиентам предложили представить встречу со своими ровесниками и рассказать, какого интересного человека они хотели бы пригласить на эту встречу. Предлагалось описать, как бы это могло выглядеть, кого хотелось бы пригласить и о чем узнать. За 7 дней обсуждения участники предложили 504 идеи.
Заинтересовало аудиторию и предложение оценить устройство для мониторинга и вызова экстренной помощи – насколько это интересно в принципе, есть ли желание использовать этот сервис для пожилых родственников, и стоило бы включить эту услугу в пакет страхования жизни или здоровья от Сбербанка.
В результате работы с аудиторией на площадке проекта были подтверждены гипотезы и выявлены инсайты по нескольким аспектам образовательной программы, которые будут использованы в итоговом предложении Сбербанка.
Денис Жильцов, руководитель Департамента клиентского сервиса и внешних коммуникаций ФОМ.
В итоге на проекте собралось сообщество активных, творческих и увлеченных людей, объединенных желанием помочь Сбербанку в создании действительно полезного продукта. Я был удивлен такому количеству компетентных и продвинутых людей старшего поколения, которые не только с легкостью ориентируются в интернет-пространстве, но и отлично разбираются в банковских и страховых терминах.
Проект был проведен в несколько этапов. На первом этапе для привлечения участников на краудсорсинговую платформу КраудСпейс была сделана email-рассылка среди клиентов Сбербанка, дана таргетированная реклама в соцсетях, баннерная реклама на сайте Сбербанка.
За первые сутки выразили желание участвовать в проекте 9500 тысяч граждан пенсионного и предпенсионного возраста со всей России. Всего же на проекте зарегистрировалось 17 тысяч человек, которые были специально сегментированы по социально-демографическим, экономическим и другим характеристикам.
Для этого специалисты ФОМ спроектировали методологию: участники должны были ответить на вопросы анкеты о возрасте, составе семьи, уровне доходов, практиках пользования банковскими и страховыми услугами, способах отдыха и др. Это позволило команде ФОМ, организовав выборочный доступ к заданиям, получить более точные данные по ответам и пожеланиям определенных сегментов потребителей.
Из 17 тысяч участников проекта 79% признались, что регулярно путешествуют за рубежом или по России, 32% делают это раз в год и 26% два раза в год и чаще. Как активные потребители банковских и страховых услуг, 73% имеют кредит или кредитную карту и 54% пользуются страховыми продуктами. Более половины имеют ежемесячный доход от 10 до 40 тысяч рублей. 51% пользуется как государственной, так и частной медициной. Просматривая цифры, можно было подумать, что такая активная позиция обусловлена жизнью в мегаполисе, однако число москвичей в проекте не превышало 21%.
Команда ФОМ после проектирования методологии проекта и сегментации участников модерировала онлайн-общение на платформе КраудСпейс силами фасилитаторов. Сбербанк еженедельно предлагал новое задание. Участники проекта – активные пенсионеры - в режиме онлайн давали свои комментарии по условиям предоставления услуг и маркетинговым материалам (по названию сайта, сценариям ТВ-рекламы, дизайну страниц, статьям о продукте, лицам рекламной кампании и т.д.).
Ведение проекта на основе технологии ФОМ.LeanLab позволило выявлять от 5 до 10 инсайтов каждую неделю. Это помогло пересмотреть состав услуг программы, бонусные системы и внести изменения в 22 направления продукта «Активный возраст». Опровергнутые по итогам работы гипотезы дали возможность по-новому взглянуть на концепцию продукта, точнее сформулировать предложение и просчитать бизнес-результат.
Интересно, что пенсионеры предложили, например, изменить дизайн продукта, и Сбербанк на это уже согласился – отказался от «похожих на европейцев» героев рекламной кампании, и провёл среди аудитории проекта кастинг «Лица активного возраста». Так что герои лучших фото могут быть выбраны в качестве персонажей рекламной кампании. Кроме того, в дизайне и оформлении сайта появились – по желанию клиентов – акварельные иллюстрации.
Владислав Крейнин, управляющий директор Департамента развития отношений с клиентами Сбербанка
Технология ФОМ.LeanLab позволила мне получать фидбек от клиентов в течение нескольких часов, не тратя на это недели. Считаю, что это оптимальный современный способ разработки продукта. Потому что сегодня рыночная ситуация и конкурентная среда требуют максимальной скорости генерации эффективного решения. Сегодня нет времени сидеть в кабинете и долго разрабатывать продукт, потом выкатить его на рынок, а в конце понять, что продукт никому не нужен, и опять уходить в долгий цикл новой разработки.
Практика доказывает, что привлекать аудиторию своего продукта необходимо еще на этапе проектирования, на этапе идеи. Спрашивая у потребителей, что им действительно нужно и советуясь на каждом этапе разработки, вероятность получить в итоге востребованный продукт возрастает многократно.