Группа «Родина», на примере своего флагманского проекта — киберспортивного жилого кластера «Родина Переделкино» — рассказала об использовании микса инструментов классифайда на конференции «Яндекс Недвижимости» — «Big Talk». В результате кампании девелоперу удалось увеличить количество целевых контактов и даже перевыполнять планы по продажам. Команда проекта рассказала Sostav о том, как был построен этот успех.
Старт
Проект «Родина Переделкино» — это не просто жилье бизнес-класса в пешей доступности от метро. Его особенность — концепция киберспортивного кластера с собственной мультиареной, гастроулицей и центром биохакинга. Целевая аудитория — молодое поколение до 35 лет, ядро IT-специалистов.
Задача маркетинга состояла в том, чтобы донести эту идею до узкой, но высокоплатежеспособной аудитории и конвертировать интерес в продажи в ценовом сегменте от 400 до 500 тыс. рублей за м².
Инструментарий: от PRO-тарифа до медийной рекламы
Комплексный подход Группы «Родина» на «Яндекс Недвижимости» включал несколько инструментов:
PRO-тариф стал базой для получения целевых лидов и анализа их качества, поскольку предполагал наиболее широкий спектр доступных на классифайде инструментов. С момента запуска размещений именно в период подключения инструментария в июле удалось достичь максимального количества целевых контактов, а в августе — перевыполнить план продаж на 167%. Аналитика в рамках тарифа позволила оптимизировать бюджет в режиме реального времени, повышая эффективность кампании.
Таргетированные рассылки. Активно использовались каналы e-mail, Push и мессенджер для коммуникации с пользователями, которые добавили объект в «Избранное». Рассылки были трех основных типов: об акциях и скидках, информационные подборки и, что наиболее эффективно, — анонсы стартов продаж новых очередей или корпусов. Для каждой сегментированной аудитории разрабатывались персонализированные сценарии коммуникации.
Публикации в разделе «Выгода». Специальные промопостинги с акционными предложениями (например, «Скидка до 30%») дали высокий показатель ERV (Estimated Reader Value), демонстрируя вовлеченность аудитории.
Медийная реклама. Для увеличения охвата и узнаваемости проекта были подключены медийные баннеры непосредственно на площадке «Яндекс Недвижимости». A/B-тестирование креативов показало, что в одних локациях лучше срабатывают макеты со «Стартом продаж», а в других — макеты, акцентирующие внимание на скидках.
Результаты: что сработало лучше всего?
Анализ эффективности кампании выявил несколько четких закономерностей:
- Сбор отложенного спроса. Анонс старта продаж через мессенджер позволил собрать базу из 445 номеров телефонов потенциальных покупателей, а e-mail-рассылка — охватить 290 491 пользователя.
- Лидеры по конверсии. Наивысшую конверсию в открытие и целевые звонки стабильно показывали рассылки, посвященные стартам продаж. На втором месте по эффективности — рассылки с акционными предложениями о скидках.
- Рейтинг вовлеченности по темам. Анализ конверсии из мессенджера на сервисе выстроил следующий рейтинг интереса аудитории:
- Старт продаж.
- Скидки.
- Локация и территория.
- Финансовые стимулы.
- Инфраструктура и ремонт.
- Выполнение плана продаж. Использование инструментов «Яндекс Недвижимости» напрямую повлияло на коммерческие результаты. В течение кампании план продаж неоднократно перевыполнялся — в отдельные месяцы выполнение достигало 144% и 167%. При этом средняя цена квадратного метра стабильно удерживалась на уровне 98−105% от плановых показателей.
Ирина Литвинова, руководитель сектора новостроек сервиса «Яндекс Недвижимость»:
На сервисе «Яндекс Недвижимость» мы стараемся разрабатывать такие инструменты, которые усиливают эффект друг друга при комплексном подходе. В случае Группы «Родина» нам удалось собрать базу узких целевых лидов, а партнеру — максимально эффективно отработать их и конвертировать в сделки.
Конкурентное поле и уместность инструментов
Перед запуском проекта Группа «Родина» внимательно изучила конкурентное окружение — как в узкой локации (Ново-Переделкино), так и в широкой. Инструменты продаж застройщика (скидки до 30%; разнообразные варианты рассрочки с первоначальным взносом от 5%; стандартная, семейная и траншевая ипотечные программы; специальные акции на квартиры недели). Это позволило кампании на классифайде быть релевантной и конкурентноспособной.
Стратегическое и уместное применение инструментов классифайда с фокусом на самых востребованных триггерах (старты продаж и скидки), подкрепленное точечными акционными предложениями и медийной поддержкой, позволяет не только генерировать лиды, но и напрямую влиять на выполнение бизнес-планов.