Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
27.01.2025 в 13:20

Кейс «Илим» и «Игроник»: «Бизнес начинается с бумаги»

Как вывести на высококонкурентный рынок новый продукт, обеспечить продажи и рост знания

Представители группы компаний «Игроник» — медиахолдинга, работающего в сфере рекламных и маркетинговых коммуникаций, рассказали Sostav о цели, задачах, реализации и результатах проведения рекламной кампании для «Группы "Илим"».

Клиент

«Группа "Илим"» — лидер целлюлозно-бумажной промышленности РФ. На комбинатах компании выпускается 76% всей российской товарной целлюлозы, 17% картона, 26% бумаги, 3% гофроупаковки. Более 10 лет комбинат «Илим» в г. Коряжме Архангельской области производит бумагу для офиса форматах А4 и А3.

В 2024 году компания приняла решение выйти на рынок с новым продуктом в двух вариантах — бумагами «Илим Стандарт» (бумага для ежедневной печати документов и цветных презентаций в офисе и дома) и «Илим Профи» (бумага премиального качества для печати важных документов). Построение эффективной системы дистрибуции новой линейки с широкой представленностью в федеральных розничных сетях и на маркетплейсах требовало охватной рекламной кампании для привлечения клиентов и получения конкретных маркетинговых результатов.

Цели и задачи рекламной кампании

  • Сформировать знание бренда офисной бумаги «Илим» среди целевой аудитории. Войти в топ-3 в своей категории по знанию с подсказкой к концу 2024 года.
  • Донести до аудитории основные и отличительные характеристики продукта.
  • Увеличить количество первичных и стимулировать повторные покупки.
  • Достичь доли рынка в 15% к концу 2024 года, закрепив лидирующие позиции «Илим» на российском рынке офисной бумаги.

Идея

Для выполнения поставленных задач была разработана комплексная креативная и брендформанс стратегия, которая включала в себя:

  • Разработку креативной платформы бренда со слоганом «Всё начинается с бумаги. Всё начинается с "Илим"». История любой корпорации начинается с офисной бумаги: на ней заключаются первые договоры, оформляются идеи, концепции и сделки, делаются первые наброски и эскизы.
  • Работу с охватными каналами коммуникации:
    • Digital и Outdoor — для построения охвата и роста узнаваемости среди широкой целевой аудитории.
    • Печатная пресса и Indoor — для точечной коммуникации с аудиторией МСБ.

Реализация

Рекламная кампания проходила в два этапа, каждый из которых решал конкретные задачи.

Первый этап. Построение знания бренда, донесение ключевого сообщения, максимальный охват среди целевой аудитории. Акцент на брендформанс и перформанс инструментах:

  • OLV-реклама: размещение роликов в видеосети «Яндекс» с использованием таргетинга на узкие сегменты целевой аудитории, включая представителей отдела закупок крупных компаний и руководителей МСБ.
  • Программатик-размещения: использование данных операторов связи, платформы Weborama и данных ОФД для точного таргетинга и охвата.
  • Контекстная реклама и промостраницы: привлечение трафика через Яндекс с фокусом на релевантные запросы аудитории.
  • SMM и посевы в соцсетях:
    • Создание оригинального, вовлекающего контента для собственных соцсетей бренда с акцентом на имиджевую коммуникацию.
    • Посевы в популярных Telegram-каналах и VK-пабликах, востребованных у аудитории МСБ.
  • Маркетплейсы: продвижение товаров и медийные размещения на Ozon и Avito.
  • Печатная пресса: точечные размещения рекламных макетов в бизнес-изданиях для руководителей сегмента МСБ.

Второй этап. Рост продаж и стимулирование повторных покупок.

Для второго этапа рекламной кампании были созданы новые ролики и креативные материалы. В них демонстрировались новые ситуации, в которых офисная бумага «Илим» является основой эффективных бизнес-процессов.


Медиасплит был усилен дополнительными каналами размещения с использованием статичных и цифровых сити-форматов в бизнес-центрах Москвы и Санкт-Петербурга, а также рекламой в аэропортах Санкт-Петербурга, Иркутска и Архангельска. География обусловлена стратегическим присутствием производственных мощностей «Группы "Илим"» и головного офиса компании.

  • Всего задействовано 192 объекта наружной рекламы. Креативы демонстрировались на экранах в 97 бизнес-центрах двух столиц, на уличных экранах, а также в деловом районе «Москва-Сити».

Результаты

Запуск нового бренда в высококонкурентной категории с уже сформированными в ней лидерами был настоящим вызовом. По итогам двух флайтов синергия медийных и перформанс-инструментов позволила эффективно решить задачи по построению знания, донесения преимуществ продукта и обеспечению роста продаж.

  • Общий охват кампании составил более 62 млн человек по всем медиаканалам.
  • Рост знания нового бренда у ЦА: до 15%​ в октябре 2024 года (по данным исследования ORO).
  • По расчетам «Группы "Илим"» на основе данных производства и экспорта, доля бумаги на рынке РФ в объемном выражении в 2024 составила 18%.

По результатам исследования «Яндекс.Взгляд», рекламный ролик бренда «Илим» продемонстрировал высокий уровень донесения креативной идеи до целевой аудитории:

  • 88% респондентов положительно оценили ролик, отметив его качество и визуальную привлекательность.
  • 98% опрошенных четко идентифицировали рекламируемый продукт — офисную бумагу, что подтверждает ясность и точность ключевых сообщений кампании.
  • 74% аудитории правильно назвали бренд, несмотря на сходство цветовой гаммы с конкурентами, что говорит о высокой узнаваемости бренда «Илим» и его отличительных характеристик.

Екатерина Молчанова, директор по клиентскому сервису рекламного агентства «Игроник»:

Благодаря комплексной стратегии и использованию разнообразных каналов коммуникации мы не только достигли значительного охвата, но и добились ощутимого роста узнаваемости нового бренда. Глубокий анализ аудитории и тщательно подобранные медийные площадки позволили эффективно реализовать маркетинговые задачи бренда. Кампания продемонстрировала выдающиеся результаты во всех средах, в том числе в диджитал, где показатели охвата достигли 49 миллионов пользователей, суммарное количество показов составило более 212 миллионов, а кликов — свыше 1,3 миллиона с общим CTR в 0,65%.

Мария Ратникова, руководитель направления маркетинга, «Группа "Илим"»:

Полученные результаты подтверждают, что вывод на рынок нового бренда офисной бумаги «Илим» прошел успешно и кампания получила отличные результаты. Креативная концепция и выбранные каналы коммуникации в дополнение к грамотно реализованной стратегии продаж позволили нам не только рассказать о продукте и завоевать доверие потребителей, но и получить признание индустрии.

Бумага «Илим Стандарт» и «Илим Профи» была отмечена ведущими отраслевыми премиями: мы стали лауреатами премии «Выбор потребителей» в номинации «Продукт года для офиса» и получили звание «Новинка. Прорыв года в категории «офисная бумага» на национальной премии «Товар года 2024». Бренд уверенно занял свою нишу на рынке, подтвердив качество и лидерский подход компании.


Команда проекта

«Игроник» (агентство)

Директор по клиентскому сервису: Екатерина Молчанова
Руководитель медиагруппы: Екатерина Жукова
Медиаменеджер: Юлия Полуторова
Директор диджитал группы: Максим Рузиев
Руководитель диджитал группы: Арсений Беляков
Старший диджитал-менеджер: Мафтуна Гольдштейн
Стратег: Виктория Бондарева

Affect (с ноября 2024 входит в состав группы компаний «Игроник») (агентствo)

Старший менеджер по работе с клиентами: Левина Мария
Креативный директор: Илья Корнеев

«Группа "Илим"» (клиент)

Руководитель направления: Мария Ратникова

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.