Представители группы компаний «Игроник» — медиахолдинга, работающего в сфере рекламных и маркетинговых коммуникаций, рассказали Sostav о цели, задачах, реализации и результатах проведения рекламной кампании для «Группы "Илим"».
Клиент
«Группа "Илим"» — лидер целлюлозно-бумажной промышленности РФ. На комбинатах компании выпускается 76% всей российской товарной целлюлозы, 17% картона, 26% бумаги, 3% гофроупаковки. Более 10 лет комбинат «Илим» в г. Коряжме Архангельской области производит бумагу для офиса форматах А4 и А3.
В 2024 году компания приняла решение выйти на рынок с новым продуктом в двух вариантах — бумагами «Илим Стандарт» (бумага для ежедневной печати документов и цветных презентаций в офисе и дома) и «Илим Профи» (бумага премиального качества для печати важных документов). Построение эффективной системы дистрибуции новой линейки с широкой представленностью в федеральных розничных сетях и на маркетплейсах требовало охватной рекламной кампании для привлечения клиентов и получения конкретных маркетинговых результатов.
Цели и задачи рекламной кампании
- Сформировать знание бренда офисной бумаги «Илим» среди целевой аудитории. Войти в топ-3 в своей категории по знанию с подсказкой к концу 2024 года.
- Донести до аудитории основные и отличительные характеристики продукта.
- Увеличить количество первичных и стимулировать повторные покупки.
- Достичь доли рынка в 15% к концу 2024 года, закрепив лидирующие позиции «Илим» на российском рынке офисной бумаги.
Идея
Для выполнения поставленных задач была разработана комплексная креативная и брендформанс стратегия, которая включала в себя:
- Разработку креативной платформы бренда со слоганом «Всё начинается с бумаги. Всё начинается с "Илим"». История любой корпорации начинается с офисной бумаги: на ней заключаются первые договоры, оформляются идеи, концепции и сделки, делаются первые наброски и эскизы.
- Работу с охватными каналами коммуникации:
- Digital и Outdoor — для построения охвата и роста узнаваемости среди широкой целевой аудитории.
- Печатная пресса и Indoor — для точечной коммуникации с аудиторией МСБ.
Реализация
Рекламная кампания проходила в два этапа, каждый из которых решал конкретные задачи.
Первый этап. Построение знания бренда, донесение ключевого сообщения, максимальный охват среди целевой аудитории. Акцент на брендформанс и перформанс инструментах:
- OLV-реклама: размещение роликов в видеосети «Яндекс» с использованием таргетинга на узкие сегменты целевой аудитории, включая представителей отдела закупок крупных компаний и руководителей МСБ.
- Программатик-размещения: использование данных операторов связи, платформы Weborama и данных ОФД для точного таргетинга и охвата.
- Контекстная реклама и промостраницы: привлечение трафика через Яндекс с фокусом на релевантные запросы аудитории.
- SMM и посевы в соцсетях:
- Создание оригинального, вовлекающего контента для собственных соцсетей бренда с акцентом на имиджевую коммуникацию.
- Посевы в популярных Telegram-каналах и VK-пабликах, востребованных у аудитории МСБ.
- Маркетплейсы: продвижение товаров и медийные размещения на Ozon и Avito.
- Печатная пресса: точечные размещения рекламных макетов в бизнес-изданиях для руководителей сегмента МСБ.
Второй этап. Рост продаж и стимулирование повторных покупок.
Для второго этапа рекламной кампании были созданы новые ролики и креативные материалы. В них демонстрировались новые ситуации, в которых офисная бумага «Илим» является основой эффективных бизнес-процессов.
Медиасплит был усилен дополнительными каналами размещения с использованием статичных и цифровых сити-форматов в бизнес-центрах Москвы и Санкт-Петербурга, а также рекламой в аэропортах Санкт-Петербурга, Иркутска и Архангельска. География обусловлена стратегическим присутствием производственных мощностей «Группы "Илим"» и головного офиса компании.
- Всего задействовано 192 объекта наружной рекламы. Креативы демонстрировались на экранах в 97 бизнес-центрах двух столиц, на уличных экранах, а также в деловом районе «Москва-Сити».
Результаты
Запуск нового бренда в высококонкурентной категории с уже сформированными в ней лидерами был настоящим вызовом. По итогам двух флайтов синергия медийных и перформанс-инструментов позволила эффективно решить задачи по построению знания, донесения преимуществ продукта и обеспечению роста продаж.
- Общий охват кампании составил более 62 млн человек по всем медиаканалам.
- Рост знания нового бренда у ЦА: до 15% в октябре 2024 года (по данным исследования ORO).
- По расчетам «Группы "Илим"» на основе данных производства и экспорта, доля бумаги на рынке РФ в объемном выражении в 2024 составила 18%.
По результатам исследования «Яндекс.Взгляд», рекламный ролик бренда «Илим» продемонстрировал высокий уровень донесения креативной идеи до целевой аудитории:
- 88% респондентов положительно оценили ролик, отметив его качество и визуальную привлекательность.
- 98% опрошенных четко идентифицировали рекламируемый продукт — офисную бумагу, что подтверждает ясность и точность ключевых сообщений кампании.
- 74% аудитории правильно назвали бренд, несмотря на сходство цветовой гаммы с конкурентами, что говорит о высокой узнаваемости бренда «Илим» и его отличительных характеристик.
Екатерина Молчанова, директор по клиентскому сервису рекламного агентства «Игроник»:
Благодаря комплексной стратегии и использованию разнообразных каналов коммуникации мы не только достигли значительного охвата, но и добились ощутимого роста узнаваемости нового бренда. Глубокий анализ аудитории и тщательно подобранные медийные площадки позволили эффективно реализовать маркетинговые задачи бренда. Кампания продемонстрировала выдающиеся результаты во всех средах, в том числе в диджитал, где показатели охвата достигли 49 миллионов пользователей, суммарное количество показов составило более 212 миллионов, а кликов — свыше 1,3 миллиона с общим CTR в 0,65%.
Мария Ратникова, руководитель направления маркетинга, «Группа "Илим"»:
Полученные результаты подтверждают, что вывод на рынок нового бренда офисной бумаги «Илим» прошел успешно и кампания получила отличные результаты. Креативная концепция и выбранные каналы коммуникации в дополнение к грамотно реализованной стратегии продаж позволили нам не только рассказать о продукте и завоевать доверие потребителей, но и получить признание индустрии.
Бумага «Илим Стандарт» и «Илим Профи» была отмечена ведущими отраслевыми премиями: мы стали лауреатами премии «Выбор потребителей» в номинации «Продукт года для офиса» и получили звание «Новинка. Прорыв года в категории «офисная бумага» на национальной премии «Товар года 2024». Бренд уверенно занял свою нишу на рынке, подтвердив качество и лидерский подход компании.
Команда проекта
«Игроник» (агентство)
Директор по клиентскому сервису: Екатерина Молчанова
Руководитель медиагруппы: Екатерина Жукова
Медиаменеджер: Юлия Полуторова
Директор диджитал группы: Максим Рузиев
Руководитель диджитал группы: Арсений Беляков
Старший диджитал-менеджер: Мафтуна Гольдштейн
Стратег: Виктория Бондарева
Affect (с ноября 2024 входит в состав группы компаний «Игроник») (агентствo)
Старший менеджер по работе с клиентами: Левина Мария
Креативный директор: Илья Корнеев
«Группа "Илим"» (клиент)
Руководитель направления: Мария Ратникова