В современном медиапространстве бренды сталкиваются с высокой конкуренцией и необходимостью эффективно использовать каждый рекламный контакт. Особенно остро это проявляется в условиях ограниченного медиа бюджета. Команда Mediamaker (
Group4Media ) и Accelerate совместно с Платформой Больших данных (Platforma) разработали проект, направленный на рост заказов и выручки без увеличения общего веса кампании, при сохранении текущих условий размещения на ТВ. Основа стратегии — анализ совместного телесмотрения, позволивший увеличить конверсию в заказ.
Задача проекта: обеспечить рост бизнес-эффективности ТВ размещения «Додо» без корректировок ТВ-сделки.
Анализ показал, что медиазатраты конкурентов на ТВ растут двузначными темпами, а их ТВ-веса в 10 раз превышают аналогичные показатели «Додо Пицца». На фоне таких показателей, важно отметить обнаруженный поведенческий инсайт — для пиццы не нужен особый повод, иногда людям просто не хватает компании. 67% едят пиццу вместе с друзьями, родными или коллегами. Подтверждение этому — множество изученных упоминаний в интернете о том, что просмотр рекламы вместе с близкими повлиял на их спонтанное решение купить пиццу.
Эксперты оценили потенциал совместного просмотра и убедились, что это масштабное явление — сегодня события совместного ТВ-просмотра потенциально можно зафиксировать в 38 млн домохозяйств.
Команда изучила паттерны просмотра каждой передачи из ТВ-микса «Додо», выделив те, которые чаще всего смотрят вместе.
На основе аналитики и данных по заказам команда подтвердила гипотезу: при совместном просмотре реклама работает значительно эффективнее. Это стало отправной точкой новой модели размещения.
«Совместное телесмотрение — это не только бытовой паттерн, но и медиафактор, способный усиливать потребительское поведение. Мы доказали, что даже при скромных объемах размещения ТВ может работать на конверсию, если работать с контекстом потребления контента, а не только с весами и рейтингами», — отмечает команда Mediamaker.
Аналитика и оптимизация проходили в четыре этапа:
- Тестовый замер с выделением групп — смотрят вместе/одни — и анализ просмотров ТВ-роликов «Додо» в контексте паттернов смотрения.
- Замер всех размещений «Додо» в январе-апреле с точки зрения совместного просмотра и заказов на базе данных «Платформы Больших данных» с помощью Stable ID, что позволило учесть просмотры телевизионного контента, а также банковские операции, включая чеки и информацию о покупках, полученную через СМС. В результате аналитики зафиксировано, что совместное смотрение дает конверсию в заказ на 11% выше, чем у одиночных просмотров мужчинами и на 13% выше, чем у одиночных просмотров женщинами.
- Корректировка постановки и усиление периода традиционно более низкого ТВ-смотрения (Q3) при увеличении количества выходов в программах совместного просмотра.
- Постановка в слоты совместного просмотра была значимо выше рынка: на 145% для мужчин (в 3,4 раза лучше, чем тест) и на 71% для женщин (в 7,1 раз лучше). При этом конверсия была также выше, чем у одиночного просмотра.
«Совместно с Mediamaker нам удалось найти неочевидный поведенческий инсайт и превратить его в конкурентное преимущество. За счет более точного попадания в контекст потребления мы получили реальный бизнес-результат, в котором реклама стала частью живого момента — когда люди вместе выбирают, заказывают и делят пиццу», — подчеркивают в «Додо Пицца».
Результаты проекта
Конверсия в заказ после совместного просмотра: на 11% выше, чем при одиночном просмотре мужчинами, и на 12% выше, чем при одиночном просмотре женщинами;
Эффективность размещения в слотах с высоким уровнем совместного просмотра: +145% по сравнению с рыночной эффективностью у мужской аудитории, +71% у женской аудитории.
Кейс «Реклама на ТВ — пицца на столе: досматриваемость и совместный просмотр» для бренда «Додо Пицца», реализованный агентством Mediamaker (Group4Media), стал одним из самых успешных на фестивале Silver Mercury 2025. Проект забрал наибольшее количество наград высшей пробы и удостоился специального приза жюри с формулировкой «За страсть к профессии».
Новый подход помог повысить бизнес-эффективность ТВ-размещения без вступления в разорительную гонку за долей голоса, без изменения ТВ-сделки и без компромиссов по качеству размещения.