Радио 
Максим Витт, директор по развитию бизнеса 
Adspector , разбирает свежий отчет Pixalate о рекламе на подключенных телевизорах и расследование DoubleVerify о ботах, которые выдают себя за телевизоры. Деньги в рекламу на смарт-ТВ (CTV, Connected TV) растут быстрее, чем способность рынка их защитить: в Европе и Азии больше половины трафика, купленного через рекламные биржи, признано недействительным, а фрод проникает уже и в прямые сделки. И это рынки, где китайские производители телевизоров стали хозяевами экранов.
Pixalate — американская компания, которая измеряет качество рекламного трафика. Она проанализировала более 210 тыс. приложений для смарт-ТВ и 19 млрд транзакций за I квартал 2026 года. Важно: речь только об открытых аукционах, то есть об инвентаре, который продается через биржи. Прямые сделки с Netflix, Amazon или Roku сюда не входят, так что это самый «дикий» сегмент рынка.
Деньги растут быстрее, чем доверие
В I квартале 2026 года на автоматизированные закупки (программатик) рекламы на смарт-ТВ ушло $6,2 млрд — на 24% больше, чем годом ранее. Годом раньше рост был всего 10%.
Вместе с деньгами растет доля недействительного трафика (IVT, invalid traffic) — показов, которых не видел живой человек: боты, подмененные устройства, поддельные приложения. За год она выросла с 18% до 24,9%, то есть около четверти каждого доллара ушло на показы, которых никто не видел. По регионам картина хуже: в Северной Америке 23,5%, в Латинской Америке 44,4%, в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке — 52,4%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) — 58,2%. Средняя по миру выглядит прилично только за счет большого объема самого чистого, американского трафика.
Как устроен фрод на большом экране
Реклама на смарт-ТВ — самая дорогая в цифровом видео в пересчете на тысячу показов, поэтому подделывать ее выгоднее всего. По данным китайского издания PingWest, самая распространенная схема — выдавать смартфоны и дешевые приставки за телевизоры, чтобы продавать показ по телевизионной цене. Часто за такими «телевизорами» стоят боты. Механика знакома по китайскому мобильному рынку: партии дешевых телефонов, программы для смены идентификаторов устройства, переупакованные приложения.
Pixalate выделяет три главных типа недействительного трафика:
- Подставное устройство: трафик идет через прокси-сервер, который скрывает реальный источник.
- Подмена приложения: мелкое или фейковое приложение выдает себя за крупного издателя, чтобы продать показы по его цене.
- Подозрительный идентификатор устройства: он сгенерирован, повторяется или уже замечен в накрутке.
Согласно данным исследования, условия для подмены идеальные. В магазине Fire TV 116 тыс. приложений, но публичный список авторизованных продавцов рекламы (файл app-ads.txt) есть только у каждого шестого. У Roku — у 13 тыс. из 53 тыс., у Apple TV — у 3 тыс. из 26 тыс. Еще 22% трафика Roku пришло без официального идентификатора в магазине приложений: такой запрос сложно связать с реальным приложением.
Кому принадлежат экраны
Отчет заметили в Китае из-за долей устройств в биржевом трафике.
В АТР Xiaomi, TCL и Skyworth вместе дают 25% трафика — больше, чем лидер региона Aiwa (21%). В Европе, на Ближнем Востоке и в Африке TCL и Xiaomi с 11% идут вторыми после Samsung. В Латинской Америке у TCL и Hisense 6%, в Северной Америке у Hisense и TCL — 5%.
Но американская цифра обманчива. Pixalate считает трафик по операционным системам, а TCL и Hisense с 2014 года выпускают для США телевизоры на Roku OS. По оценке самой Roku, за первые девять месяцев 2019 года на телевизоры с Roku TV пришлось больше трети всех смарт-ТВ, проданных в США, а бренд TCL по итогам января-сентября 2019 года вышел на второе место по продажам телевизоров в стране с долей 16,5%. Значит, заметная часть трафика Roku (36%) физически идет с китайских телевизоров: экран китайский, а рекламный доход американский. Там, где китайский производитель сам контролирует систему, он появляется в статистике под своим именем.
Фрод научился «прикидываться телевизором»
Pixalate показывает масштаб, а расследование DoubleVerify (DV Fraud Lab, сентябрь 2026 года) — как накрутка устроена изнутри и почему прямые сделки перестали быть гарантией.
На смарт-ТВ реклама чаще всего вшивается в видеопоток на сервере — это серверная вставка рекламы (SSAI, server-side ad insertion). Запрос на показ отправляет не телевизор, а сервер, который склеивает фильм с рекламой, и он же сообщает, какое устройство и приложение якобы смотрят ролик. DoubleVerify называет это «слепой зоной»: рекламодатель видит только то, что ему передали. Схема простая: собрать данные реальных зрителей (IP-адреса, идентификаторы приложений), скопировать их и отправлять от имени «легитимных» пользователей поддельные запросы.
Ботов выдают ошибки. DoubleVerify находила дорогие показы на iPod Touch, который давно сняли с производства. «Никто не смотрит длинный премиальный стриминг на холодильнике», — пишут исследователи. Ранние версии ботнета ShadowBot (работает с 2024 года) выдавали разрешения экранов эпохи кинескопов, а на пике генерировали более 3 млн поддельных подписей устройств в день. Новое поколение «супер-ботов» использует ИИ, правдоподобно имитирует современные телевизоры и способно подделать до 200 млн показов в месяц — причем не только на биржах, но и в прямых сделках с «репутационными» площадками. Счет, по оценке DoubleVerify, идет на миллиарды долларов.
Ботов ловят по трем признакам: заявленное устройство не может показывать такой контент; нет регулярных сигналов от видеоплеера, которые есть у реального просмотра; трафик скапливается в узких диапазонах IP-адресов, как у серверных ферм, а не у квартир. Все три говорят об одном: рекламодатель не может проверить, что за запросом стоит физический телевизор, а в прямой сделке получает те же данные через тот же сервер вставки рекламы.
Чисто там, где показ контролирует владелец экрана или контента
Все описанные схемы используют одну слабость — разрыв между экраном и запросом на показ.
Между телевизором и рекламодателем всегда есть посредник: приложение, рекламная платформа продавца, сервер вставки рекламы или перепродавец. Он сам сообщает, что показ состоялся, а рекламодатель может проверить это лишь косвенно. Такого разрыва нет в двух случаях.
- Реклама внутри самого телевизора. Заставка при включении, плитки на главном экране, места в рекомендациях, скринсейвер. Их показывает прошивка устройства, а продает рекламная команда производителя: Samsung Ads, LG Ad Solutions, TCL, VIDAA у Hisense, рекламные сети Xiaomi и Haier. Подменять здесь нечего: нет идентификатора приложения и нет серверной склейки. Производитель знает свои устройства физически — серийный номер, активацию, версию прошивки, данные автоматического распознавания контента на экране. Бот не может прикинуться телевизором TCL перед самим TCL. И цепочка короткая: рекламодатель → производитель → экран.
- Цифровой контент телеканалов в их собственных приложениях и плеерах. Это BBC iPlayer и ITVX в Великобритании, ESPN и Hulu в США, Yangshipin (приложение CCTV) и Mango TV в Китае. Pixalate тоже называет ESPN и Hulu среди лидеров по «чистым» показам. Канал владеет контентом, плеером, рекламным сервером и продажами. Он знает, сколько видеопотоков фактически отдал через свою сеть доставки контента, и бот, который шлет рекламные запросы, но не смотрит видео, сразу создает расхождение. Зритель часто авторизован, а аудиторию каналов годами измеряют независимые исследователи (Nielsen, BARB, Mediascope, CSM в Китае).
У этого вывода есть границы:
- Это аргумент от устройства цепочки, а не измерение: отдельных данных по таким форматам ни Pixalate, ни DoubleVerify не публикуют.
- Чистота теряется при перепродаже. Если производитель или канал продает инвентарь через биржу, цепочка снова удлиняется, поэтому покупать нужно напрямую. Это касается и бесплатных каналов с рекламой на платформах производителей: реклама в них часто вставляется через партнеров.
- Чисто — не значит прозрачно. И производитель, и телеканал отчитываются о показах сами, поэтому сверку с логами доставки видео стоит требовать, а не предполагать. А инвентарь «ESPN» на открытой бирже может вообще не иметь отношения к ESPN: дорогие приложения подделывают чаще всего.
Что это значит для российского рекламодателя
Россия не входит в выборку Pixalate, но описанные схемы не привязаны к стране. Они работают везде, где реклама на смарт-ТВ покупается через посредников, в том числе у нас.
При этом у российского рынка есть два преимущества. Первое — внешний ориентир. Mediascope измеряет аудиторию телеканалов вместе с их онлайн-просмотром, поэтому цифровые показы канала можно сверить с его реальной аудиторией. У биржевого инвентаря такого ориентира нет. Второе — китайские бренды (Haier, TCL, Xiaomi, Hisense) занимают большую долю продаж телевизоров в России, и рекламные форматы на их экранах могут стать тем же структурно чистым источником, что и в Азии.
Практический вывод:
- Покупать рекламу на смарт-ТВ напрямую у телеканалов, онлайн-кинотеатров и производителей телевизоров, а не через перепродавцов.
- Требовать сверку показов с логами доставки видео и с данными измерителя аудитории.
- Подключать независимую проверку трафика и не доверять «премиальным» названиям площадок на бирже.
Итог
Пока запрос на показ проходит через приложение, биржу или сервер вставки рекламы, рекламодатель покупает не показ, а заявление о показе. Без посредника сегодня можно купить только два вида инвентаря: рекламу внутри самого телевизора у его производителя и контент телеканалов в их собственных плеерах. Для китайских брендов это шанс повторить путь Roku и превратить продажу телевизоров в рекламный бизнес с маржой около 60%. Главный аргумент у них уже есть: их трафик — это действительно телевизор.