Радио 
Реклама для крупных диджитал-площадок все чаще становится не просто дополнительным источником дохода, а отдельным продуктовым и коммерческим направлением. Стандартные решения не подходят под специфику экосистемных площадок, а собственные разработки слишком затратны. Что такое кастомизированные решения для рекламного рынка и какие задачи бизнеса они решают, Sostav рассказал генеральный директор Buzzoola (входит в МТС AdTech) Виталий Желяпов.
По данным McKinsey, маржинальность классического ретейл-бизнеса составляет всего 2−4%, в то время как маржинальность собственной, кастомизированной под нужды поставщиков рекламной платформы (Retail Media Network) достигает 60−70%. Именно эта экономика заставляет площадки из разных рынков отказываться от стандартных рекламных сетей и строить свои кастомные платформы.
Исследование StackAdapt показывает, что 87% брендов запланировали увеличение бюджетов на кастомизированные и персонализированные рекламные инструменты. При этом 99% агентств заявляют, что кастомизация напрямую стимулирует рост доходов их клиентов.
Зачем рынку кастомизированные рекламные решения
Если говорить про площадки, то стандартные решения часто не справляются с задачами, требующими сложной логики показов — например, с учетом сегмента аудитории, поведения пользователя или его статуса во внутренней воронке бизнеса. Ограничения возникают и при попытке, например, комбинировать разные форматы в рамках одной кампании или интегрировать рекламу с внутренними CRM (Customer Relationship Management, программа для бизнеса, которая помогает хранить данные о клиентах, вести сделки по этапам продаж, автоматизировать работу и контролировать сотрудников) и базами данных.
Разнообразие площадок тоже создает сложности. У каждой — свои форматы размещения, модели продаж и способы взаимодействия с аудиторией: соцсети делают ставку на короткие видео и сторис, маркетплейсы — на карточки товаров и баннеры, медиа — на нативную рекламу и спецпроекты. Различаются и точки контакта: в мобильных приложениях важны пуш‑уведомления, на десктопе — баннеры и видео, в email‑рассылках — персонализированные предложения.
Требования к аналитике тоже у всех разные: маркетплейсам нужны данные о конверсии в покупки, соцсетям — о вовлеченности, медиа — о глубине прочтения и времени, проведенном пользователем на странице. Универсальные платформы адсервинга просто не могут идеально встроиться во все эти процессы одновременно.
Кроме того, площадки стремятся сохранить контроль над данными о пользователях: историей поисковых запросов, интересами, демографией и поведением на площадке. Эта информация становится серьезным конкурентным преимуществом.
У рекламодателей свои потребности, они хотят большей гибкости: быстрее запускать кампании (сокращая время от идеи до показа с недель до часов), тестировать гипотезы через A/B‑тесты, получать прозрачную отчетность в реальном времени и иметь доступ к уникальным сегментам аудитории.
Спрос со стороны рекламодателей и разросшиеся в сложные экосистемы площадки подталкивают рынок к развитию self‑service‑решений и кастомных рекламных продуктов. По данным Forrester, DSP-платформы (Demand‑Side Platform, технологическая платформа программатик-рекламы, позволяющая рекламодателям закупать инвентарь по нужным таргетингам, оптимизировать кампании на основе ИИ, использовать динамическую креативность и масштабировать охват через прямые подключения) эволюционируют в омниканальные рекламные платформы, добавляя возможности, выходящие за рамки классического программатика: ИИ-агенты, автоматизация креативов, кросс-канальная атрибуция.
Кастомизированные решения на рынке AdTech
Рынок AdTech движется к кастомизации сразу по нескольким траекториям. Одни игроки развивают ad serving-системы для управления инвентарем и кампаниями. Другие строят ретейл-медиа-платформы для ретейлеров и маркетплейсов, третьи создают собственные рекламные кабинеты внутри крупных площадок, четвертые предлагают программатик-инфраструктуру, self‑service и white label.
По данным Statista, глобальный рынок программатик-рекламы достигнет 725 млрд долларов в 2026 году, а доля программатика в цифровых дисплеях составит 91,5%. В России, по данным Digital Marketing Club Russia, выручка от программатик-продуктов в 2025 году выросла на 11,7% до 56,3 млрд руб.
«Яндекс Adfox» — платформа для управления интернет-рекламой на сайтах, видеоресурсах, в мобильных приложениях и Telegram-каналах. Она позволяет управлять рекламным инвентарем и кампаниями, размещать рекламу из разных источников, использовать таргетинги и получать статистику по показам в реальном времени. Adfox хорошо иллюстрирует базовую задачу ad serving-систем: централизованное управление рекламными местами, кампаниями и отчетностью.
AdRiver сочетает функции ad server, аудита и верификации рекламы, DMP (Data Management Platform, платформа управления данными, которая собирает, хранит и объединяет информацию о пользователях из разных источников) и программатик-инструментов. Платформа поддерживает многоуровневые сценарии показа, таргетинги и ограничения на уровне рекламных мест, кампаний и баннеров. Доступны post-click и post-view аналитика, отчеты по инвентарю и качеству размещений, разработка дополнительных метрик и отчетов. AdRiver может работать с CRM-данными и внешними аналитическими системами, а также интегрируется с рядом мобильных и коллтрекинговых платформ. Решение рассчитано прежде всего на издателей, рекламодателей и агентства, которым необходимы независимые измерения и детальная аналитика рекламных размещений.
В сегменте программатик-инфраструктуры отдельную категорию составляют White Label-решения, позволяющие запустить платформу под собственным брендом и адаптировать ее к бизнес-модели клиента. UMG предлагает White Label-экосистему на базе DSP (Demand‑Side Platform, технологическая платформа программатик-рекламы, позволяющая рекламодателям закупать инвентарь по нужным таргетингам, оптимизировать кампании на основе ИИ, использовать динамическую креативность и масштабировать охват через прямые подключения), SSP (Supply‑Side Platform, технологическая платформа, которая позволяет владельцам рекламного инвентаря управлять продажей показов в автоматическом режиме) и Ad Exchange (Advertising Exchange, цифровая платформа, на которой в реальном времени встречаются предложения от площадок и заявки от рекламодателей) с кастомизируемой отчетностью, интеграциями с CRM/CDP (Customer Data Platform, программа для бизнеса, которая помогает хранить данные о клиентах, вести сделки по этапам продаж, автоматизировать работу и контролировать сотрудников) и встроенными средствами pre-bid антифрода. TeqBlaze развивает White Label SSP и Ad Exchange с настраиваемой аукционной логикой, аналитикой и инструментом Curated Deals, позволяющим формировать целевые пакеты инвентаря на основе контекстных и аудиторных сигналов. Attekmi предлагает кастомизируемые White Label Ad Exchange и Ad Server с поддержкой баннерной, видео-, нативной, аудио- и CTV-рекламы (Connected TV), а также возможностью разработки дополнительной функциональности по запросу клиента.
Retail Rocket представляет другой класс решений — специализированную ретейл-медиа-платформу для ретейлеров и e-commerce-площадок. Она позволяет управлять рекламными местами на сайте, в приложении и офлайне, использовать товарные и медийные форматы, настраивать таргетинг по поведению покупателей и анализировать результат в post-click и post-view атрибуции до уровня SKU. Ретейл-медиа входит в более широкую экосистему Retail Rocket Group вместе с Live CDP, рекомендательными системами, персонализацией и инструментами клиентских коммуникаций.
Не так давно в Buzzoola запустили новое решение Enterprise AdServing для управления рекламой, монетизацией, аналитикой и отчетностью в едином контуре. Enterprise AdServing позволяет запускать рекламные кампании на собственных площадках, подключать спрос МТС DSP, а также и других партнеров DSP, в том числе через прямые сделки паблишера. Решение содержит собственный аналитический инструмент, автоматизацию работы с ОРД (оператор рекламных данных), поддерживает кастомизацию рекламных форматов и таргетирование на нестандартные параметры. Это пример кастомизируемой инфраструктуры, где бизнес сам решает, как управлять рекламными кампаниями, форматами и местами размещения — выстраивать приоритеты между источниками рекламы и коммуницировать со своей аудиторией по различным сценариям.
Наконец, сквозная аналитика и атрибуция — еще одно направление глубокой кастомизации. Roistat позволяет адаптировать платформу под сложные воронки (включая длинные B2B‑сценарии) и интегрировать ее с ERP (Enterprise Resource Planning, единая программная система, которая собирает и связывает вместе все процессы компании: финансы, продажи, закупки, склад, производство и кадры) (1С, SAP), BI (Business Intelligence, комплекс методов и BI-систем, которые собирают данные из разных программ, обрабатывают их и показывают в виде понятных графиков и таблиц), маркетплейсами и коллтрекингом с речевой аналитикой. Calltouch дает гибкие настройки отчетов и дашбордов: пользователь сам выбирает метрики, сегменты, когорты и модели атрибуции, чтобы выстроить воронку от показа до ROI. JetStat рассчитан на агентства и крупный бизнес: он поддерживает любые кастомные метрики, уникальные дашборды и подключение внешних сервисов через API (Application Programming Interface) и Webhooks (механизм мгновенной передачи данных между системами: когда в одной системе происходит событие, она автоматически отправляет уведомление другой системе).
Выводы
Кастомизация — это мост между удобством для рекламодателя и прибылью для площадки. Будущее за архитектурой, которая позволяет площадке не просто продавать место, а управлять рекламным опытом пользователя в режиме реального времени. Технологии вроде Enterprise AdServing, объединяющие управление инвентарем, монетизацию и спрос DSP, становятся тем самым «конструктором», из которого крупные игроки собирают свою уникальную механику продаж. Вопрос «делать или покупать» уже не стоит — стоит вопрос «как быстро мы сможем внедрить и адаптировать».
- Экономика диктует переход на кастомные решения. Высокая маржинальность кастомизированных рекламных платформ (до 60−70% против 2−4% в классическом ретейле) делает их стратегически привлекательными для площадок, которые стремятся монетизировать собственный трафик и данные.
- Стандартные инструменты не закрывают сложные задачи бизнеса. Им не хватает гибкости для реализации тонкой логики показов, интеграции с внутренними CRM и CDP, работы с уникальными сегментами аудитории и разными точками контакта (мобильные приложения, десктоп, email и другие).
- Растет спрос на контроль и прозрачность. Площадки хотят сохранять контроль над пользовательскими данными как над конкурентным преимуществом, а рекламодатели — получать гибкие инструменты для быстрого запуска кампаний, A/B‑тестирования и прозрачной аналитики в реальном времени.
- Рынок AdTech диверсифицируется под разные потребности. Формируются отдельные классы решений: ad serving‑системы (Adfox, AdRiver), retail media‑платформы (Retail Rocket), white‑label‑экосистемы (UMG, TeqBlaze, Attekmi), инструменты сквозной аналитики и атрибуции (Roistat, Calltouch, JetStat).
- На первый план выходит гибридный подход. Решения вроде Enterprise AdServing становятся «конструктором», который позволяет площадкам собирать собственную механику продаж: управлять инвентарем, подключать DSP‑спрос, автоматизировать работу с ОРД и кастомизировать форматы и таргетинг.
- Вопрос уже не в том, делать или покупать, а в том, как быстро адаптировать. Компании фокусируются на скорости внедрения и настройке решений под свои бизнес‑процессы и воронки продаж, включая сложные B2B‑сценарии.
Таким образом, будущее рекламного рынка — за гибкими, глубоко интегрированными и настраиваемыми под специфику площадки и бизнеса решениями, которые позволяют управлять рекламным опытом пользователя в режиме реального времени и максимизировать доход от собственного инвентаря.