Радио 
Бренды все чаще создают закрытые чаты, клубы и комьюнити, рассчитывая получить более лояльную и вовлеченную аудиторию. Но ограниченный доступ сам по себе не формирует доверие и чувство принадлежности. Корреспондент Sostav Алина Анисимова разбирается, почему настоящие сообщества возникают благодаря самим участникам и что маркетинг теряет, когда пытается превратить их в управляемый инструмент.
Зачем брендам закрытые сообщества
Интерес маркетинга к закрытым пространствам связан прежде всего с возможностью общаться с более узкой и заинтересованной аудиторией. Бренды запускают закрытые Telegram-чаты, клубы лояльности и сообщества на других платформах, рассчитывая получить более релевантную коммуникацию и повысить доверие пользователей. Однако интерес аудитории к приватному общению не означает такого же интереса к сообществам, созданным компаниями. По данным исследования Media Instinct Group 2026 года, среди пользователей 20−29 лет личные сообщения, закрытые чаты и небольшие сообщества влияют на мнение о брендах сильнее, чем прямые маркетинговые коммуникации: 20% против 16%. При этом 48% опрошенных готовы вступать в закрытые сообщества, созданные компаниями. Однако сама готовность оказаться внутри такого пространства еще не означает, что аудитория будет доверять ему так же, как сообществу, возникшему без участия бренда.
Почему закрытость не равна доверию
Чтобы понять причину, стоит посмотреть на сообщества, которые возникли без маркетинговой задачи и формировались вокруг самих участников. Один из самых показательных примеров в Рунете — «Лепрозорий».
«Лепрозорий», или просто «Лепра», появился в 2004 году как закрытый раздел коллективного блога Dirty.ru, куда изначально отправлялись заблокированные пользователи. Постепенно своеобразный интернет-«карантин» превратился в самостоятельное сообщество. Внутри сформировались собственные правила, иерархия, язык и культурные коды. Пользователи сами создавали и оценивали контент, обсуждали новости и запускали шутки, которые иногда выходили далеко за пределы площадки.
Открывая Leprosorium сегодня, неподготовленный пользователь едва ли поймет, зачем ему здесь оставаться. Более того, сайт и не пытается его удержать. «Лепрозорий» называет себя «маленьким, забытым сайтом» и сообщает, что новых людей здесь сейчас не ждут.
Закрытость была не просто технической особенностью «Лепры», а частью устройства сообщества. Одна из причин закрытости некоторых интернет-сообществ — желание собрать заинтересованных и мотивированных участников и сократить объем поверхностной коммуникации, характерной для открытых площадок. Закрытость в таком случае становится способом поддерживать внутреннюю культуру и нормы группы. «Лепра» довела эту идею почти до крайности. Попасть туда можно было по приглашению, а исторически право пригласить нового участника тоже приходилось заслужить. Закрытость поддерживалась и на уровне внутренней мифологии: пользователи повторяли фразу «Лепры не существует», которой нередко отвечали тем, кто пытался узнать о площадке или получить приглашение.
Спустя два десятилетия закрытость снова становится заметной частью интернет-культуры. В исследовании "Social Media + Society" 2024 года такие площадки описываются термином "bounded social media places" — ограниченные пространства внутри социальных медиа. К ним относятся закрытые группы, личные и групповые чаты, а также приватные онлайн-сообщества. Их отличают низкая видимость для посторонних, возможность контролировать состав аудитории и зачастую отсутствие алгоритмической ленты. Опрошенные пользователи связывали такие пространства с более релевантным контентом и ощущением большего контроля над тем, что они видят и для кого публикуют сообщения.
Закрытые пространства воспринимаются американскими пользователями как более близкие и знакомые. Именно это ощущение близости повышает доверие к информации внутри них. Иными словами, значение имеет не только содержание сообщения, но и отношения между людьми в среде, где оно появляется.
Сообщество без задачи на рост
Dirty и «Лепрозорий» никогда не пытались стать универсальными площадками. Основатель площадок Йован Савович в интервью изданию «Бумага»* говорил, что у проектов не было «амбиции стать всем для всех», и сравнивал их с «лонгтейлом (небольшая нишевая площадка для своей аудитории в противовес будущей массовой соцсети) к „ВКонтакте“ до того, как „ВКонтакте“ появился». Они оставались небольшой средой со своей аудиторией, культурой и правилами даже на фоне роста крупных социальных сетей.
Брендовые сообщества же обычно создаются с определенной задачей — увеличить вовлеченность, укрепить лояльность, получить обратную связь или повлиять на продажи. Кроме того, их результативность должна быть измерима. «Лепрозорий», напротив, существует без задачи постоянно расширять аудиторию. Ограниченный доступ стал следствием ценности самого сообщества, а не искусственно созданным дефицитом.
В этом и возникает конфликт с маркетинговой воронкой: бренд привык вести человека к следующему действию — подписке, покупке или другой конверсии. В закрытом сообществе само участие уже может быть ценностью, а рост аудитории — необязательной целью.
Контент как результат общения
У площадки «Лепрозорий» существовала единая главная страница, которая создавала для участников эффект постоянного соприсутствия: публикации возвращались наверх по мере новых комментариев, а наиболее активно обсуждаемые темы буквально «всплывали». Одновременно на площадке существовала система самоуправления. Пользователи выбирали президента сообщества, а отдельные группы могли устанавливать собственные нормы и самостоятельно модерировать обсуждения.
Основатель «Лепрозория» Йован Савович упоминал, что суть таких сообществ заключается не в производстве контента и не в распространении новостей. Люди просто находятся вместе, общаются, а шутки и другие материалы, которые внешний наблюдатель воспринимает как контент, становятся результатом этой «жизнедеятельности».
Главное различие в том, что бренд обычно начинает с задачи и контент-плана, а настоящее сообщество — с общения между людьми. Контент может поддерживать его жизнь, но не способен сам по себе создать чувство соприсутствия для аудитории.
Когда в сообщество приходит бренд
Авторы исследования, опубликованного в European Journal of Marketing, изучали сообщества, созданные самими пользователями вокруг общих интересов. Чем заметнее было присутствие бренда в публикации, тем ниже участники оценивали ее аутентичность и тем слабее была готовность положительно рассказывать о бренде другим. При этом брендовый контент мог работать, если соответствовал тематике сообщества и не выглядел слишком рекламным. Так, меньшая заметность бренда повышает воспринимаемую аутентичность публикации и, как следствие, усиливает позитивное сарафанное радио.
Разница заметна и в том, чего ждут от сообщества его участники и бизнес. По оценкам комьюнити-менеджеров, основными мотивами пользователей становятся поддержка, общение, интерес и возможность проявить себя. Компании при этом чаще оценивают сообщества через рост числа участников, их активность и вовлеченность. Получается, для аудитории ценность сообщества во многом связана со взаимодействием внутри него, тогда как бизнес стремится получить измеримый результат.
Как ранее писал Sostav, в 2026 году фокус в работе с комьюнити смещается от масштаба и количества активностей к качеству взаимодействия и глубине связей между участниками. Контент при этом становится не столько способом информировать аудиторию, сколько инструментом, который поддерживает жизнь сообщества и помогает людям взаимодействовать друг с другом. Получается, бренд может создавать условия для общения и задавать общую рамку, но ценность комьюнити во многом возникает уже внутри него — через отношения между самими участниками.
Что остается брендам
При этом созданное компанией сообщество само по себе вполне может быть эффективным маркетинговым инструментом. Исследование онлайн-сообществ брендов 2023 года, проведенное в США, показало, что даже участники, которые преимущественно читают контент и почти не вступают в обсуждения, могут формировать доверие к бренду. По намерению совершить покупку, готовности положительно отзываться о компании и устойчивости к негативной информации значимых различий между активными и пассивными участниками исследователи не обнаружили. Для бренда это означает, что задача комьюнити не обязательно сводится к максимальному числу комментариев и публикаций. Компания может предоставлять полезную информацию, поддерживать взаимодействие и постепенно создавать условия, в которых между участниками возникают связи.
Бренд может воспроизвести отдельные элементы закрытого сообщества — ограниченный доступ, небольшой размер группы, общие правила или возможность участников влиять на ее жизнь. Но отношения, собственный язык и культура формируются уже внутри самого сообщества и не возникают одновременно с его запуском. Поэтому вход в закрытое комьюнити может быть частью маркетинговой механики. Сделать его ценностью для участников бренд должен уже после запуска — и одной закрытой ссылкой эту задачу решить не получится.
*Издание «Бумага» внесено Минюстом России в реестр иностранных агентов.