В преддверии своего традиционного «Каннского Прогноза» Leo Burnett рассказывает о 4 важнейших трендах рекламной индустрии.
Каждый год глобальная креативная команда Leo Burnett Worldwide во главе с Марком Татсселом, Executive Chairman & Global Chief Creative Officer, составляет список самых вероятных претендентов на Каннских Львов. Более 30 лет Каннский прогноз предсказывает победителей с точностью 90%.
В Москве Leo Burnett Moscow проведет «Каннский Прогноз» в партнерстве с АКАР 11 июня в формате закрытого мероприятия на одной из лучших летних террас в центре Москвы. По традиции тот, чей прогноз будет максимально близок к выбору Каннского жюри, выиграет регистрацию на фестиваль креативности Cannes Lions в следующем году.
Leo Burnett Worldwide Executive Chairman & Global Chief Creative Officer, Марк Татссел курирует «Прогноз» уже 17 лет. Марк был пять лет председателем жюри «Каннских Львов», в том числе в новой с прошлого года номинации Sustainable Development Goals Lions, за всю его карьеру под его руководством было взято более 600 Львов.
Марк Татссел:
Креатив развивается стремительно, фестивальные работы становятся все более и более разнообразными. В этом году Каннский прогноз — это лоскутное одеяло креативных идей, связанных с людьми, эмоциями, ценностями нашей жизни. Главная цель нашей индустрии — использовать креатив для создания ценностей и мотивации людей к действию.
Ежегодный Каннский Прогноз создан на основе оценки работ и проектов за весь год и отражает глобальные тренды в рекламе.
В этом году можно выделить 4 основных тренда:
Смелость брендов
Если бы нужно было назвать один глобальный тренд десятилетия — это более уверенный tone of voice брендов. В этом году два самых громких бренд-голоса планеты удвоили свои усилия, чтобы еще больше способствовать изменениям: Nike сделал лицом новой глобальной рекламной кампании «Dream Crazy» Колина Каперника. Сотрудничество бренда, обладающего своими устоявшимися ценностями и имиджем, с защитником гражданских прав было похоже на взорвавшуюся культурную бомбу.
Сразу за своей кампанией «#BloodNormal», взявшую Льва в категории Glass в прошлом году, Essity сделали не менее смелый ход, достойный апплодисментов. Без сомнения элегантная метафора ролика «Viva la Vulva» меняет тон разговора.
Смешение реальностей
AR и VR бросили вызов брендам — как использовать эти технологии, когда сам факт их наличия уже давно не новость? Кампания Carling’s справилась с челленджем прекрасно. Она создала цифровой гардероб, одежду из которого можно носить в соцсетях, чтобы не тратится на реальные покупки.
Слияние реального и цифрового миров также отлично обыграл XBOX, которые перенес действия с футбольного поля в игру в режиме реального времени. Каждый раз, когда реальные игроки на поле делали какую-нибудь комбинацию, она появлялась в арсенале игры. Этот новый код игры осуществлял и развлекательную, и обучающую функцию.
Действия, а не просто реклама — вот что позволяет быть на вершине
Появившаяся около 10 лет назад философия Leo Burnett «HumanKind» изменила индустрию, подчеркнув необходимость создавать кампании с фокусом на реальных человеческих ценностях, тем самым мотивируя людей. Почти все кейсы-претенденты этого года являются примером этого подхода — начиная с кампании Burger King c применением партизанского маркетинга, заканчивая проектом IKEA, провоцирующего посетителей Музея романтизма найти мебель бренда среди музейной коллекции.
Кейсы про «действия» создавались в этом году по всему миру: в Париже Центр Помпиду наконец получил признание себя как музея, создав статуэтки-сувениры здания Помпиду, которые продавали туристам уличные торговцы. В Нью-Йорке Бродвей отвлек внимание от «Супербоула» благодаря Skittles, который заменил один рекламный ролик настоящим бродвейским шоу.
Данные, которые меняют жизнь
Данные и искусственный интеллект стали самым востребованными продуктами, но если данные — это новая нефть, то настоящее волшебство происходит на заводе, где ее перерабатывают в полезные инсайты. В этом году мы видим много кейсов с использованием данных, где они помогают мотивировать людей на действия.
Хочется отметить кампанию Pernod Ricard’s «The Time We Have Left», где был создан алгоритм для вычисления времени оставшегося нам на общение с самыми любимыми людьми. Затронув серьезный социальный вопрос и став одним из самых просматриваемых рекламных роликов за всю историю испанской рекламы, он отлично демонстрирует мощную силу союза данных и креатива.