Радио 
На Национальном рекламном форуме 10 ноября прошла сессия «Шокирующие прогнозы Sostav». Восемь руководителей рекламодателей, агентств и площадок обсудили возможные изменения рынка в 2027−2028 годах: от роста стоимости привлечения покупателей до перехода потребительского выбора под контроль ИИ-ассистентов. Самая острая дискуссия развернулась вокруг будущего медийных агентств — участники разошлись во мнениях об их независимости, ценности стратегической экспертизы и готовности отвечать за бизнес-результаты клиентов.
В основу сессии лег формат шокирующих прогнозов датского Saxo Bank: существующие экономические процессы доводятся до крайности, чтобы оценить последствия их возможного развития. Модератор, главный редактор Sostav Роман Бедретдинов, предложил участникам рассматривать сценарии как уже наступившую реальность и искать решения, которые позволят бизнесу к ней подготовиться.
В дискуссии приняли участие директор по маркетингу 
VK Никита Ничкалюк, коммерческий директор 
«X5 Медиа» Олеся Чечик, партнер 
Media Instinct Group Дмитрий Бартенев, председатель правления Digital Alliance Александр Захаров, главный управляющий директор 
Okkam Михаил Шкляев, директор по маркетингу T2 и вице-президент «Ростелекома» Егор Бормусов, директор по маркетингу и клиентскому опыту Level Group Юлия Шелухина и директор по маркетингу, член правления «Детского мира» Андрей Осокин.
Продажи растут, но бизнес беднеет
Первый прогноз предполагал, что к 2028 году в отдельных категориях стоимость привлечения новых клиентов превысит прибыль, которую они способны принести бизнесу. При этом отказ от дальнейшего роста продаж также может обернуться потерями.
Егор Бормусов заметил, что для телекома это уже повседневная проблема. По его словам, оценивать необходимо прежде всего качество привлеченных абонентов и их окупаемость на длительном горизонте. Дополнительная сложность заключается в том, что выгодные предложения для новых клиентов способны провоцировать отток действующих, которые платят за связь больше.
Бормусов поставил вопрос о целесообразности дальнейшей борьбы за новых абонентов, если инвестиции в лояльность существующей базы могут оказаться эффективнее.
В девелопменте ситуация осложняется низкой частотой повторных покупок. Юлия Шелухина сообщила, что средняя стоимость привлечения одного клиента для девелопера составляет около 1,5 млн рублей. При этом необходимость рекламных расходов сильно зависит от конкуренции в конкретной локации: если рядом нет сопоставимых объектов, строительство само по себе способно обеспечивать спрос.
Андрей Осокин рассказал, что «Детский мир» уже пересматривает подход к массовым промоакциям, которые сокращают маржинальность бизнеса. Компания стремится переключать инвестиции с ценовой конкуренции на доверие и эмоциональную связь с покупателем. По его словам, такой подход позволяет поддерживать продажи без постоянного наращивания скидок.
Участники со стороны агентств обратили внимание на границы своей ответственности. Дмитрий Бартенев подчеркнул, что агентство отвечает за согласованные бренд-метрики и показатели рекламных кампаний, тогда как юнит-экономика, ассортимент и ценообразование остаются ответственностью клиента.
Михаил Шкляев предложил более широкую модель взаимодействия: если агентство отвечает за всю цепочку создания коммерческого результата, а его интересы согласованы с интересами рекламодателя, рекомендация сократить рекламные расходы перестает противоречить его экономике.
Рекламные отчеты хорошие, но деньги перестали сходиться
Второй сценарий описывал ситуацию, при которой значительная часть продаж, приписанных рекламным кампаниям, произошла бы и без рекламы. Формальные показатели остаются положительными, но реальный дополнительный эффект оказывается существенно ниже заявленного.
Александр Захаров обратил внимание на проблему атрибуции и независимой верификации результатов, особенно в Connected TV (формат размещения видеорекламы на устройствах с доступом к интернету). По его мнению, участникам рынка важно заранее договариваться о критериях эффективности и не полагаться исключительно на собственные измерения площадок.
Олеся Чечик рассказала о подходах «X5 Медиа» к оценке инкрементальных продаж. Компания использует географические эксперименты, A/B-тестирование и факторные тесты, позволяющие разделять влияние рекламы, промоакций и других обстоятельств. В зависимости от задачи рекламодатель может сравнивать результаты сопоставимых магазинов, групп покупателей или различных условий продвижения.
В «Детском мире», по словам Андрея Осокина, эффективность ряда крупных кампаний оценивают через динамику привлечения новых покупателей и их последующую пожизненную ценность (LTV). Такой подход позволяет снизить влияние внешних факторов, включая доступность товаров и ценовую конкуренцию.
Михаил Шкляев предложил проверять долгосрочный эффект рекламы через исторические данные и отраслевые бенчмарки. Если ожидаемого результата нет даже после разумного периода наблюдения, ссылаться на будущий эффект становится все сложнее.
Большой бюджет перестает давать привычное преимущество
Третий прогноз касался распространения генеративного ИИ. Если небольшие компании получают доступ к производству рекламных материалов сопоставимого качества, преимущество крупных рекламодателей оказывается под вопросом.
Никита Ничкалюк предположил, что одним из главных активов больших брендов останется доверие аудитории. Производство контента дешевеет, однако его доступность приводит к увеличению объема однотипных материалов. По наблюдениям VK, пользователи могут негативно реагировать на контент, который воспринимают как дешевый и ненастоящий.
Андрей Осокин возразил, что стоимость производства контента составляет лишь небольшую часть рекламных расходов. Даже качественный ролик не обеспечит конкурентного преимущества, если у компании нет средств на его распространение. Кроме того, удержание покупателей зависит прежде всего от продукта и сервиса.
Егор Бормусов рассказал, что T2 уже использует ИИ для автоматизации рутинного производства рекламных материалов, в том числе баннеров и их тестирования. Однако доступность инструментов для всех участников рынка ограничивает конкурентный эффект.
«Крутых идей благодаря ИИ больше почему-то не появляется», — заметил Бормусов.
По его мнению, автоматизация производства повышает ценность оригинальных идей, которые пока остаются преимущественно результатом человеческой работы.
ИИ: экономия уже есть, кратного роста пока нет
Обсуждение третьего прогноза переросло в отдельную дискуссию о внедрении искусственного интеллекта в бизнес-процессы.
Юлия Шелухина рассказала, что в маркетинге девелопмента ИИ уже позволяет существенно экономить на визуализации, контенте и аналитике. В то же время в строительных процессах его влияние пока ограничено. Значительный потенциал она видит в автоматизации большого количества индивидуальных операций.
Андрей Осокин отметил, что для ретейла одним из перспективных направлений остается анализ сложных промопланов. При сотнях акций ежемесячно традиционные методы анализа требуют значительных человеческих ресурсов. Однако массовое освоение ИИ сотрудниками пока находится на раннем этапе.
Бормусов обратил внимание на ограничения информационной безопасности. Использование внешних моделей для обработки корпоративных данных может создавать неприемлемые риски, особенно для крупных компаний.
Представители агентств разошлись в оценке экономического потенциала технологии. Дмитрий Бартенев считает, что ИИ прежде всего помогает избавляться от рутины и улучшать продукт, но сам по себе не обеспечивает кратного роста бизнеса. Михаил Шкляев также не ожидает радикального изменения агентской модели в ближайшей перспективе.
Александр Захаров выступил с противоположной оценкой. По его мнению, индустрия пока использует лишь небольшую часть возможностей искусственного интеллекта. При этом серьезным ограничением для российского рынка остается доступ к вычислительной инфраструктуре.
Площадка предлагает агентство «в комплекте»
Самая продолжительная и острая дискуссия возникла вокруг прогноза, согласно которому крупные рекламные платформы к 2028 году начнут включать подготовку и ведение типовых кампаний в стоимость размещения. В таком случае рекламодатели смогут отказаться от части самостоятельных агентских услуг.
Дмитрий Бартенев заявил, что площадка не способна полноценно заменить агентство в вопросах общей медиастратегии и независимого выбора каналов. Платформа располагает глубокой экспертизой собственного инвентаря, но заинтересована прежде всего в его продаже.
Михаил Шкляев поддержал эту позицию, подчеркнув, что рекламная платформа не всегда понимает бизнес-задачи клиента за пределами своего продукта.
Однако Егор Бормусов поставил под сомнение сам тезис о независимости агентств. Он напомнил, что медийные агентства также имеют коммерческие отношения с площадками, а потому не могут считаться полностью нейтральными арбитрами.
«Медийное агентство — это инструмент получения низких цен в медийке, и это неплохо», — заявил Бормусов.
По его оценке, стратегическая экспертиза может создавать дополнительную ценность, за которую рекламодатель готов платить. Однако полноценное погружение агентства в бизнес клиента не всегда возможно: в телекоме этому препятствуют в том числе ограничения на раскрытие чувствительной коммерческой информации.
Бартенев возразил, что качественные рекомендации и долгосрочные отношения с клиентом важнее краткосрочной выгоды от отдельных договоренностей с площадками. Крупные агентства также инвестируют в исследования и инструменты анализа аудитории, которые могут быть недоступны отдельному рекламодателю.
Андрей Осокин занял другую позицию: «Агентство у меня либо партнер, либо никто».
Он рассказал, что «Детский мир» сознательно погружает агентства в бизнес и использует их экспертизу для реализации стратегии. По его мнению, инхаус-команды лучше знают собственную компанию, но часто ограничены опытом одной категории или одного рекламодателя.
Юлия Шелухина, напротив, признала, что при сопоставимом качестве услуг предпочтет прямое размещение. По ее словам, Level Group уже закупает более половины рекламных размещений напрямую, поскольку это дешевле.
При этом Шелухина подчеркнула, что готова предоставлять агентствам данные и совместно проводить исследования. Главным противоречием она назвала нежелание агентств брать на себя обязательства по конечным продажам, даже когда клиент открывает им доступ к необходимой аналитике.
Михаил Шкляев возразил, что ответственность за продажи предполагает влияние на значительно более широкий круг процессов, включая работу кол-центра, ассортимент и ценообразование.
Олеся Чечик выступила за сохранение партнерской модели между площадками и агентствами. По ее словам, «X5 Медиа» необходимы внешняя экспертиза, независимая верификация и опыт агентств, работающих с разными категориями рекламодателей.
Александр Захаров предложил рассматривать вопрос шире. Он отметил, что модель взаимодействия агентств и рекламодателей изменилась вместе со структурой управления бизнесом: решения все чаще принимают наемные менеджеры, а не собственники, непосредственно несущие предпринимательские риски.
Таким образом, спор вышел за рамки стоимости агентского обслуживания. Участники фактически обсуждали, может ли агентство претендовать на роль бизнес-партнера, если не обладает всей информацией о бизнесе клиента и не разделяет его коммерческие риски.
ИИ решает, какие предложения увидит покупатель
Последний прогноз был посвящен переходу части потребительского выбора к ИИ-помощникам. В предложенном сценарии к 2028 году покупатели в отдельных категориях делегируют алгоритмам поиск и предварительный отбор товаров. Человек принимает окончательное решение, но выбирает из ограниченного списка рекомендаций.
Егор Бормусов считает, что в этих условиях значение сильного бренда сохранится. Изменятся скорость принятия решения и способ получения информации, но доверие, эмоции и соответствие бренда ценностям потребителя продолжат влиять на покупку.
При этом он назвал GEO (Generative Engine Optimization; оптимизация для генеративных систем искусственного интеллекта) перспективным, но пока непрозрачным инструментом. В отличие от традиционного поискового продвижения, принципы формирования ответов ИИ-ассистентов сложнее прогнозировать.
Никита Ничкалюк предостерег от чрезмерной концентрации на GEO. Он привел пример собственного поиска робота-пылесоса: ИИ-помощник не включил в первоначальную подборку интересовавшую его модель, но изменил рекомендацию после дополнительного вопроса. По мнению Ничкалюка, брендам необходимо сохранять разнообразный медиамикс и работать с доверием аудитории, поскольку алгоритмические рекомендации могут меняться по причинам, не зависящим от рекламодателя.
Андрей Осокин предложил разделять поиск продукта и выбор места покупки. В первом случае ИИ действительно способен влиять на формирование спроса, однако во втором — сильный бренд продавца и уже сложившиеся отношения с покупателем сохраняют значение. GEO, по его мнению, станет одним из каналов продвижения, но не будет определять весь бизнес.
Дмитрий Бартенев также разделил ситуации, когда потребитель уже знает нужный бренд, и случаи, когда он обращается к ИИ за советом без сформированного предпочтения. Во втором сценарии информационное присутствие бренда может существенно влиять на рекомендации.
Александр Захаров предложил оценивать результаты GEO-продвижения в сравнении с конкурентной категорией и через последовательные измерения. При этом он предупредил, что изменения алгоритмов способны резко влиять на результаты, как это происходило с традиционным SEO (Search Engine Optimization; поисковая оптимизация).
По мнению Бартенева, рекламодателям уже стоит выделять ресурсы на эксперименты с GEO: направление пока не требует крупных инвестиций, а раннее освоение позволит накопить практический опыт.
Олеся Чечик сообщила, что «X5 Медиа» уже работает над рекламным продуктом, ориентированным на взаимодействие брендов с покупательскими ИИ-агентами. Компания изучает, как использовать собственные данные и аналитические инструменты для продвижения товаров в новой среде потребительского выбора.
Что показала дискуссия
Обсуждение пяти сценариев выявило несколько принципиальных разногласий между участниками рекламного рынка.
Рекламодатели все настойчивее ставят вопрос об экономике привлечения и удержания покупателей, тогда как агентства подчеркивают необходимость разграничивать результаты рекламы и результаты бизнеса в целом. Развитие ИИ снижает стоимость отдельных операций, но пока не устраняет преимущества крупных игроков в дистрибуции, экспертизе и отношениях с аудиторией.
Наиболее острым оказался вопрос о будущем агентской модели. Для одних рекламодателей агентство остается стратегическим партнером, для других — прежде всего инструментом эффективной закупки рекламы. Сами агентства настаивают на ценности независимой экспертизы, хотя участники признают, что коммерческие отношения с площадками усложняют вопрос независимости.
В отношении ИИ-помощников участники также не пришли к единому прогнозу. Одни считают необходимым уже сейчас инвестировать в новое направление продвижения, другие предупреждают о риске переоценить его влияние на потребительское поведение.
Сессия завершилась без попытки выбрать единственный сценарий будущего. Предложенные Sostav прогнозы изначально не предполагали неизбежности описанных событий. Их задача заключалась в том, чтобы проверить устойчивость существующих бизнес-моделей и определить, какие решения рынок может начать готовить уже сегодня.