Продвижение бренда косметики — это всегда про его узнаваемость и лояльность клиентов. Форматы рекламы в этой сфере применяются разные: классическая медийная реклама, офлайн-мероприятия, работа с блогерами и лидерами мнений, соцсети, продвижение в ретейле. Рынок же откровенно перенасыщен — на любой площадке электронной коммерции представлены десятки тысяч косметических средств, и чтобы хоть как-то выделиться на их фоне, нужно или уникальное УТП, или ювелирная работа с настройками рекламы. Главный доход для косметического рынка — это повторные и регулярные продажи, а не разовые покупки косметики. Поэтому в идеале нужно сформировать долгую лояльность к бренду и его продукции. О том, как создать комплексный проект в онлайне и офлайне, а также получить широкую узнаваемость, команда «Новакосметикс» рассказала Sostav.
Цели
Во время кампании планировали увеличить узнаваемость бренда essence на 
«Авито» среди целевой аудитории. Общий посыл: «Красота и макияж — это весело и про радость».
Портрет целевой аудитории для медийной рекламы включал следующие характеристики:
- Пользователи с активным образом жизни.
- Женщины в возрасте от 25 до 55 лет из России.
- Делегируют свои бытовые задачи профильным сервисам.
- Ценят свое время и себя.
Помимо медийной кампании в «Авито Рекламе», кампания предусматривала офлайн-проект в Парке Горького в рамках ивента «Лето в Москве». Для него также уточнили параметры целевой аудитории:
- мужчины и женщины из Москвы;
- в возрасте от 25 до 55 лет;
- со средним доходом и выше среднего.
Механика
«Новакосметикс» — дистрибьюторская компания из Петербурга. Ключевой партнер бизнеса — немецкий концерн Cosnova, производитель двух брендов декоративной косметики, Catrice и essence.
Бренды компании продаются на площадках электронной коммерции, а также в косметических офлайн-сетях («Золотое Яблоко», «Подружка», «Улыбка Радуги» и других).
Кампания длилась ровно месяц: с 15 июля по 15 августа 2025 года. Помимо классической медийной кампании (баннеры и креативы для десктопа, мобильной версии сайта и приложения) в «Авито Рекламе», узнаваемость бренда продвигали в рамках стенда «Авито Услуг» и «Лета в Москве» в Парке Горького.
Команда «Авито» настроила необходимые параметры для таргетинга, а также оборудовала специальную бренд-зону в Парке Горького, в которой можно было ближе познакомиться с продукцией бренда и получить подарки.
В качестве информационной поддержки кампании привлекли деловые, общественные и лайфстайл СМИ: совокупный охват публикаций составил 32,7 млн человек. Анонсы в телеграм-каналах собрали аудиторию в 26,4 млн человек. Количество просмотров материалов среди аудитории телеграм-каналов и блогеров составило 4,8 млн.
В день открытия бренд-зоны, 15 июля, на мероприятии присутствовали известные лайфстайл-блогеры, среди которых Ксения Дукалис, Tanibeloved и kate.katkova. Событие освещал телеканал «Москва 24» — съемочная группа подготовила новостной сюжет с участием гостей мероприятия. Анонсы об открытии площадки появились в телеграм-каналах Москвы, их суммарная аудитория составила 8,4 млн человек.
Дополнительно в рамках офлайн-программы состоялись два танцевальных баттла, которые привлекли дополнительное внимание к бренд-зоне. Стоит отметить, что танцевальный коллектив подобрали через платформу «Авито Услуги».
В рамках кампании для essence создали брендированный лендинг, благодаря которому посетитель после первого касания мог быстро узнать о том, где находится пространство «Авито», какие активности там происходят и как в пару кликов записаться на мейкап, чтобы проверить качество продукции лично.
На самом первом экране лендинга посетителя встречали блоки с общей информацией о мероприятии «Лето в Москве», включая и бренд-зону essence — с подробностями о философии бренда и возможности получить подарок. Затем пользователям в четыре простых шагах рассказывали о том, как именно принять участие в акции и при желании записаться на мейкап.
Также реализовали мини-витрину в нижней части лендинга, с которой можно было перейти в каталог «Золотого Яблока» и приобрести продукцию бренда.
Результаты
Всю работу провели в сжатые сроки, от оборудования бренд-зоны в парке до настройки медийной рекламы и ее оптимизации.
- Парк Горького.
- Охват офлайн-проекта в Парке Горького составил почти 30 млн человек.
- Бренд-зону за месяц посетили более 50 тыс. человек.
- Максимальная суточная посещаемость бренд-зоны — 5 016 человек.
- За все время проекта его участники получили 10 387 подарков от бренда (бестселлеры essence).
- Медийная кампания в «Авито Рекламе».
- 2 699 617 — охват кампании.
- 6 574 клика.
- 0,11% — общий CTR.
- Брендированный спецпроект внутри «Авито».
- 9 874 переходов из рекламы на брендированный лендинг.
- 4 054 586 — охват.
Полина Панцевич, директор по маркетингу «Новакосметикс»:
Для essence это была первая офлайн-коллаборация за долгое время и в таком формате — на протяжении целого месяца. Мы довольны результатами и качеством подготовительной работы — она проходила в сжатые сроки, но профессионализм и скорость команды «Авито» сделали процесс максимально комфортным и эффективным.
В наших планах продолжать укреплять сотрудничество, так как позитивные результаты и взаимная любовь, которая сформировалась за последние 2 года постепенного расширения форматов интеграции в платформу «Авито», говорят сами за себя.
Если партнер влюбляет в себя команду маркетинга, которая болеет за каждого клиента и бренд, как никто другой, это о многом говорит.
Анна Суханова, старший менеджер по развитию клиентов «Авито Реклама»:
Проект получился знаковым, охватным и запоминающимся благодаря синергии essence и «Авито». Итоговым результатом стало вовлечение аудитории в проект, отклик на предлагаемые активности и коммуникация с пользователем 360.
Бренд-команда «Новакосметикс» показала невероятную скорость в принятии решений и качественную обратную связь — мы собрали проект за пару недель, что является результатом для обеих сторон.
Мы рады продолжать сотрудничество с «Новакосметикс» и прорабатывать новые инициативы, делая наши совместные кампании яркими и интересными для аудитории «Авито».