Радио 
Yelli и агентство 
Deasign Russia превратили сообщение о высоком содержании растительного белка в игру hidden objects внутри VK. Кампания собрала 29,7 млн показов и 180 тыс. кликов, привела к загрузке более 2,4 тыс. чеков и дала +36,55 п. п. по доле новых покупателей. Команда проекта рассказала Sostav, как омонимы «бело́к» и «бе́лок» стали основой креативной механики.
Клиент и задача
Yelli — один из лидеров и основателей категории продуктов для легкого приготовления блюд в России. Основным направлением являются готовые смеси для приготовления завтраков, обедов и ужинов в позиционировании кухонь мира.
Весной 2026 года Yelli поставил перед агентством Deasign Russia задачу разработать кампанию для новой линейки продуктов с высоким содержанием растительного белка, созданной для периода Великого поста.
Кампания должна была повысить узнаваемость линейки и поддержать продажи во всех торговых сетях. Отдельной задачей стало усиление присутствия бренда в «Пятёрочке», где продавался эксклюзивный ассортимент.
Команде предстояло понятно и ненавязчиво донести до новой аудитории сообщение о высоком содержании белка, сохранив характер бренда — любопытство, смелость и открытость новому. Коммуникация должна была не только рассказать о продукте, но и вовлечь пользователя и привести его к покупке.
Виктория Дорошенко, руководитель маркетинговых коммуникаций Yelli:
Для Yelli было важно не просто рассказать о высоком содержании растительного белка, а сделать это сообщение понятным новой аудитории и одновременно поддержать продажи линейки в разных торговых сетях, включая эксклюзивный ассортимент в «Пятёрочке». Игровой формат оказался органичным для бренда: он сохранил характер исследователя и превратил продуктовую характеристику в действие, к которому легко присоединиться. Результаты подтвердили, что такой подход работает и на знание, и на покупку: рост Sales Lift и бренд-метрик стал аргументом в пользу дальнейшего развития вовлекающих диджитал-механик с коротким путем до целевого действия.
Инсайт
Во время поста часть аудитории меняет привычный рацион и внимательнее относится к составу блюд. В этот период люди ищут альтернативные источники необходимых элементов — например, заменяют животный белок растительным.
Идея
Креаторы оттолкнулись от простой мысли: в пост люди охотятся на бело́к и сделали это буквальной механикой. Охота — значит охота. С конкуренцией, напряжением и, конечно, наградой в конце.
Пользователь охотится за продуктом. Но он не один — за тем же белко́м охотятся озорные бе́лки. Они быстрее, наглее и задают бодрый ToV всей кампании.
Так, рациональная характеристика продукта превратилась в игровой конфликт, который помогал удерживать внимание и запоминать ключевое сообщение.
Ключевое изображение
Образы белок, объединенные с фирменным паттерном Yelli, стали основой визуальной системы кампании.
Реализация
Рекламные креативы вели пользователя в телеграм-бота приложение во «ВКонтакте». Да, за 2 недели до старта команде проекта пришлось переносить все с одной платформы на другую, но этот сценарий не стал неожиданностью: такой «план Б» существовал с самого начала работы над проектом. В нестабильное время это не перестраховка, а необходимость.
Внутри «ВКонтакте» сосредоточилась цельная система:
1. Чатбот с быстрым онбордингом, функцией загрузки чеков и информацией об акции.
2. Мини-приложение с игрой и личным прогрессом.
Главное целевое действие пользователя — загрузка чека с продуктом Yelli. Мотивация к участию — еженедельный розыгрыш ценных призов и главный приз в конце — поездка в Танцующий Лес в Калининграде, чтобы вживую покормить озорных белок.
Мини-игра
Команда использовала формат hidden objects с понятными правилами и низким порогом входа. Пользователи искали бело́к и бе́лок, а за прохождение получали возможность участвовать в дополнительном розыгрыше.
Внутри была предусмотрена смена локаций от магазина до космоса, что дольше удерживало интерес пользователей. А за приглашение друзей уровни открывались раньше.
Важно, что действия внутри не были «игровыми ради игры» — они нативно вели к покупке.
Саша Огуречников, старший креатор Deasign Russia:
В основе концепции лежала языковая игра «белок — белка»: она позволила превратить рациональное преимущество продукта в понятный конфликт между пользователем и озорными персонажами. Формат hidden objects выбрали из-за низкого порога входа — правила считываются сразу, а поиск естественно работает на запоминаемость упаковки и продуктового сообщения.
Самой сложной частью стала сборка бесшовного пути от рекламы к игре и загрузке чека. За две недели до запуска механику пришлось перенести на платформу VK, одновременно сохранив уровни, реферальный сценарий, личный прогресс и визуальную целостность кампании.
Экосистема кампании
Поскольку механика была собрана внутри одной среды, VK стал не просто медиаканалом, а центральной точкой контакта с брендом.
Внутри платформы происходили первый клик, онбординг, взаимодействие с ботом, игра и переход к целевому действию. Короткий пользовательский путь снижал потери между этапами.
Остальные каналы — Programmatic и «Яндекс» — выполняли поддерживающую функцию: расширяли охват и приводили дополнительный трафик. Но по ходу кампании стало очевидно, что максимальная эффективность достигается там, где путь пользователя короче. Поэтому фокус был смещен в сторону «ВКонтакте».
Результаты
Кампания дала 29,7 млн показов, перевыполнив план на 11%, и 180 тысяч кликов — это +180% к ожидаемым значениям. В механику вовлеклись почти 19 тысяч пользователей, которые дошли до старта бота, а более 2 400 человек загрузили чеки. Кампания обеспечила осязаемый Sales Lift: +36,55 п.п. новых покупателей и +19,08 п.п. к пенетрации бренда. Brand Lift также показал сильный результат: Ad Recall +15,2% и Ad Message Recall +8,75%, что усилило узнаваемость бренда благодаря кампании и эффективность коммуникации.
VK показал наиболее заметное перевыполнение плана: охват оказался выше в 2,4 раза, а число кликов — в 3,7 раза. Результат подтвердил эффективность сценария, в котором пользователь оставался внутри одной платформы.
В «Яндексе» CTR достиг 1,35% — в 6,7 раза выше планового значения — после того, как команда сместила оптимизацию с охвата на клики.
Итог
Запоминаемость выросла на 15%, а знание ключевого сообщения о высоком содержании белка — почти на 9%. Это значит, что пользователь не просто взаимодействовал с механикой, а уносил с собой продуктовый смысл.
Игровая идея помогла донести рациональное преимущество без прямого объяснения: пользователь усваивал продуктовый смысл через действие. Сочетание короткого пути внутри VK, знакомой механики hidden objects и привязки игры к загрузке чека поддержало и бренд-метрики, и продажи.
Команда проекта:
Deasign Russia (агентство)
Операционный директор: Кирилл Несин
Креативный директор: Яков Ионычев
Арт-директор: Кирилл Кольченко
Руководитель по социальным медиа: Дарья Мурзина
Аккаунт-менеджер: Артем Ченцов
Креатор: Александр Огуречников
Креатор: Татьяна Степаненко
Стратег по социальным медиа: Дарья Денежная
Старший таргетолог: Полина Томилова
Модератор: Анастасия Аверина
Моушен-дизайнер: Дмитрий Виноградов
Дизайнер-иллюстратор: Ксения Шаповалова
Дизайнер: Дмитрий Чумак
Yelli (клиент)
Руководитель маркетинговых коммуникаций: Виктория Дорошенко
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Екатерина Дурицкая
Менеджер по коммуникациям: Екатерина Сергеева
Бренд-менеджер: Виктория Зиновьева
Менеджер по продукту: Анна Антонова