Радио 
Встроенное страхование, или embedded insurance (встроенное страхование), существовало задолго до цифровых платформ: КАСКО предлагали вместе с автомобилем, страхование недвижимости — с ипотекой, туристический полис — при покупке поездки. Анна Раевская, партнер и сооснователь исследовательского бюро A2Tech, рассказала Sostav, почему технологии дали этой давно знакомой модели новый масштаб, как страховщики встраиваются в customer journey (клиентский путь) других компаний и почему для маркетинга теперь важно не только привлечь клиента, но и оказаться в правильной точке его покупки.
Еще 15−20 лет назад embedded insurance было привычной практикой. Поэтому говорить о появлении принципиально новой модели было бы неправильно. Изменилось другое: технологии позволяют превратить отдельные партнерские продажи в масштабируемый канал дистрибуции. По данным исследования A2Tech «Инновации в страховании», встроенное страхование используют 7 из 10 международных страховых лидеров из исследованной панели. Среди них Allianz, AXA, Zurich Insurance Group, Ping An, Generali, MetLife и другие крупнейшие игроки рынка.
BCG прогнозирует, что к 2030 году объем валовых премий по встроенным страховым продуктам может вырасти более чем в пять раз — с 13 млрд долларов до 70 млрд. Но для маркетинга важнее не сама цифра. Embedded insurance меняет место, где происходит продажа. Раньше страховщику нужно было привести клиента к себе. Теперь все чаще задача состоит в том, чтобы самому оказаться там, где клиент уже совершает другую покупку.
Страхование превращается в модуль внутри другого продукта
Классическая модель встроенного страхования была относительно простой, но плохо масштабировалась. Страховщик договаривался отдельно с банком, автодилером, туристической компанией или другим партнером. Под каждое такое сотрудничество приходилось выстраивать процессы продажи, интеграции и обслуживания.
Цифровые платформы позволяют использовать одну технологическую инфраструктуру для подключения множества партнеров и клиентских сценариев. Хороший пример — Zurich Edge, платформа встроенного страхования Zurich Insurance Group, запущенная в 2023 году. К ней подключено более 200 партнеров.
У платформы несколько уровней интеграции. В простом варианте Zurich может создать отдельную страховую страницу под брендом партнера. При более глубокой интеграции полис полностью встраивается в его сайт или приложение: клиент остается внутри привычного интерфейса, а расчет предложения и оформление выполняются через технологическую инфраструктуру Zurich. Помимо самой продажи страховки платформа предлагает аналитику страховых программ, рекомендации продуктов и инструменты динамического ценообразования.
По сути, страховой продукт становится набором цифровых компонентов, которые можно подключать к другим сервисам.
Похожую модель развивает AXA. Ее B2B2C-платформа MultiLink позволяет партнерам через одну интеграцию подключать различные страховые продукты в нескольких странах. Для развития такой инфраструктуры AXA сформировала библиотеку примерно из 250 API (программный интерфейс для обмена данными между системами).
В 2025 году компания также объединила усилия с embedded insurance-платформой bolttech, чтобы предоставить крупным B2B2C-партнерам единую точку доступа к страховым продуктам и технологической инфраструктуре.
Почему модель стала привлекательнее именно сейчас
Первое изменение — экономика масштабирования. Раньше новый крупный партнер зачастую означал практически новый проект: переговоры, отдельную разработку продукта и новую технологическую интеграцию. Теперь одни и те же API и страховые сервисы можно использовать с разными партнерами, продуктами, интерфейсами и рынками.
Второе изменение — доступ к данным в момент покупки. Автопроизводитель уже знает модель и характеристики автомобиля. Туристический сервис — направление и даты поездки, интернет-магазин про стоимость устройства, банк о параметрах кредита. Если компании могут использовать необходимые данные в рамках интеграции, часть информации для формирования страхового предложения уже существует внутри клиентского сценария. Клиенту не приходится заново проходить весь путь с нуля.
Третье — доступ к уже сформированной аудитории. В классической модели страховщик самостоятельно привлекает клиента: покупает трафик, развивает собственные каналы продаж, инвестирует в бренд и конкурирует за внимание. Embedded insurance добавляет другую механику: партнер привлекает клиента, клиент совершает основную покупку, страхование появляется как релевантная часть этой покупки.
Именно поэтому в нашем исследовании среди преимуществ встроенного страхования для страховщика выделяются расширение каналов продаж, снижение стоимости привлечения клиента и доступ к новым клиентским сегментам.
Маркетинг смещается от привлечения трафика к поиску правильного контекста
Вместе с дистрибуцией меняется и роль маркетинга. Когда человек покупает страховку внутри приложения банка, сайта автопроизводителя или другого цифрового сервиса, бренд страховщика может оказаться менее заметным, чем при прямой продаже. Для страховой компании поэтому становятся особенно важными несколько задач.
- Поиск правильных партнеров. Компания с большой и релевантной аудиторией превращается не просто в контрагента, а в самостоятельный канал доступа к рынку.
- Проектирование клиентского пути. Если основную покупку можно совершить за несколько кликов, страхование не должно внезапно превращать этот путь в длинную анкету со сложным выбором условий.
- Продуктовая аналитика. Важно определить не только, какой продукт предложить, но и кому, когда и в каком контексте его показывать.
- Дизайн самого предложения. Embedded insurance работает лучше всего не тогда, когда существующий полис механически переносится в чужое приложение, а когда продукт соответствует конкретному сценарию использования.
Для страховщика меняется сам объект маркетинговой конкуренции. Теперь недостаточно бороться только за внимание конечного покупателя. Все важнее становится способность найти сильного партнера, правильно встроиться в его клиентский путь и сделать страхование естественным продолжением основной покупки.
Отсюда возникает и более сложный вопрос: кто в такой модели фактически владеет отношениями с клиентом?
С одной стороны, страховщик получает доступ к аудитории без необходимости самостоятельно проходить весь путь ее привлечения. С другой, основной интерфейс, точка покупки и значительная часть пользовательского опыта принадлежат партнеру.
Поэтому ценность бренда страховщика никуда не исчезает, но к ней добавляется новая компетенция — способность становиться частью сильных чужих customer journey.
Следующая точка роста
Автомобили, ипотека и путешествия — очевидные категории для встроенного страхования. Но цифровая экономика создает гораздо больше сценариев, в которых страховой продукт потенциально может появляться внутри основной услуги.
Это могут быть аренда оборудования, подписка на технику, сервисы для малого бизнеса, телеком, кибербезопасность, электромобили, зарядная инфраструктура или B2B-платформы.
Показательный пример — страхование роботов.
В 2026 году Ping An Property & Casualty запустила в Китае продукт для покрытия рисков эксплуатации арендованных роботов. Страховая защита интегрируется непосредственно в аренду, а страховая премия распределяется внутри регулярных платежей.
Для клиента в такой модели уже практически не существует самостоятельного действия «пойти и купить страховку». Он арендует оборудование и одновременно получает связанную с этим использованием защиту. Именно такие новые модели потребления товаров и услуг могут создавать дополнительные точки дистрибуции для страховщиков.
Что это значит для российского рынка
По нашей оценке, в России встроенное страхование уже давно закрепилось в привычных категориях — автомобилях, недвижимости, кредитовании и путешествиях. Поэтому наиболее интересные возможности стоит искать не столько там, где модель уже хорошо известна, сколько в новых цифровых сценариях потребления.
Распространение подписок, аренды, маркетплейсов и B2B-платформ создает больше ситуаций, в которых страхование можно предлагать не как самостоятельный продукт, а как элемент основной услуги. Это может быть защита оборудования и электроники, новых видов транспорта, цифровых рисков или технологической инфраструктуры.
При этом техническая интеграция постепенно перестает быть главным барьером. API и специализированные платформы делают подключение страховых продуктов значительно проще. Более сложная задача — определить, в каком именно клиентском сценарии страховка будет восприниматься органично, какой риск стоит закрывать и через какого партнера выходить к аудитории.
Поэтому embedded insurance все больше становится не только задачей страхового продукта. Это одновременно вопрос маркетинга, партнерской стратегии и поиска новых рынков.
Для страховщика главный вопрос постепенно меняется: не только «какую страховку создать?», но и «в какой клиентский сценарий встроиться?»