В последние месяцы вертикальные сериалы стали одним из главных трендов в зарубежных соцсетях, но мало российских брендов внедрили его в контент. Также почти все заметные проекты последних лет работали с молодежной аудиторией и привычными героями. Истории про людей старшего возраста в этом формате либо отсутствовали, либо оставались нишевыми. Агентство BÜRO с «Пятёрочкой» решили совместить эти два компонента и создать кейс на российском рынке. О том, как строилась работа над проектом и какие результаты удалось получить, Sostav рассказали участники команды.
Торговая сеть «Пятёрочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома» в составе компании X5. Объединяет более 25 тыс. магазинов по всей стране.
Перед командой стояла цель привлечь внимание молодой аудитории через привычный для них формат коротких роликов с привлечением актеров «серебряного возраста».
Как родилась идея сериала
Проект начинался с простого и смелого вопроса: «А будут ли в соцсетях смотреть сериал про обычную женщину 60+ — без гротеска, карикатуры и снисходительной интонации?».
Задумка выросла из наблюдений за контентом в социальных сетях: мы заметили, что есть определенный тренд на грандфлюенсеров (блогеры старше 50−60 лет, которые ведут активную деятельность в социальных сетях) — они выступали амбассадорами, контент-креаторами и постоянными участниками рекламных акций.
Агентству и продакшну захотелось взять этот элемент и сделать историю простой женщины — живой, узнаваемой, с чувством юмора и правом на любовь, без попытки «омолодить» или иронизировать над возрастом.
Как был устроен процесс производства
Ключевым решением стал выбор главной героини. Образ Галины Ивановны формировался вокруг актрисы Ольги Астаховой — ее открытость, внутренняя простота и чувство собственного достоинства задали интонацию всей истории. Именно из этого образа родился сюжет о женщине, которая неожиданно для себя встречает любовь в магазине «Пятёрочка».
В сериале сознательно используется культурная память нескольких поколений. Зрители считывают интонации и отсылки — от романтических сериалов и мелодрам конца 90-х и начала 2000-х до советской комедийной классики. Здесь соседствуют аллюзии на «Секс в большом городе», цитаты из «Унесенные ветром», а также тон фильмов «Служебный роман» и «Любовь и голуби». Многие зрители в комментариях признавались, что, выросшие на «Клоне», «Кармелите» и «Санта-Барбаре», они интуитивно ждут продолжения — как от классического телесериала.
После утверждения главной героини был найден ее мужчина мечты — Василий в исполнении Юрия Торгашова. Второстепенные персонажи, сыгранные Игорем Гликиным (Виктор) и Татьяной Удаловой (Маргарита Степановна), усилили драматургию и добавили конфликтов. Актерский ансамбль сложился быстро и органично.
Производственный процесс был выстроен намеренно минималистично. Сериал снимается на iPhone, с одним источником света, в реальном магазине в Москве. Сначала создавался подробный сценарий, затем сцены наполнялись живыми реакциями актеров — команда не ограничивала их в проявлениях и много экспериментировали. Уже на монтаже материал дополнялся закадровым рассказом Галины Ивановны — он связывал эпизоды в единую историю и создавал ощущение личного дневника.
Результаты
Эксперимент оказался успешным. Проект вызвал живой отклик: зрители разных возрастов обсуждали сюжет, строили теории об отношениях героев, спорили о развитии событий и делились сериалом с друзьями.
В комментариях часто писали, что впервые увидели в соцсетях героиню, «похожую на маму, тетю или на себя — но живую и смешную».
Для команды это стало важным подтверждением: вертикальный формат работает не только с молодежными сюжетами, но и с более зрелыми, человечными историями.
Интерес аудитории подтвердился не только в комментариях, но и в цифрах:
- Суммарные просмотры: 5 061 956.
- Средний досмотр: 25,9%.
- ER view: 8,48%.
- Рост подписчиков: +21 370.
А также получил признание профессионального сообщества и разошелся в отраслевых разборах:
- 50+ упоминаний и разборов кейсов у блогеров в сфере SMM и маркетинговой тематике — например, Денис Панаетов (72 тыс. подписчиков), Галина Мельникова (273 тыс. подписчиков), Диана Листопад (73 тыс. подписчиков) и другие.
- 9+ упоминания в Telegram-медиа: «Главред Максим Ильяхов» (69 тыс. подписчиков), «DNative — блог Ткачука про SMM» (64 тыс. подписчиков), Sostav (52 тыс. подписчиков), «бумеры смотрят телек» (197 тыс. подписчиков), «лидер мнений среди удобрений» (159 тыс. подписчиков), «мамка блогеров» (22 тыс. подписчиков), «ты в тренде или уходи» (1 млн подписчиков), VIVA LA VIKA (49 тыс. подписчиков) и другие.
- Статья про сериал на Forbes и много статей от региональных медиа.
Команда торговой сети «Пятёрочка»:
Для нас было важно уйти от классической рекламы и попробовать формат, в котором бренд становится частью жизни героев, а не центром внимания. Вертикальный сериал дал возможность высказаться с аудиторией на ее языке — через ситуации, эмоции и узнаваемые истории. Мы видим, что такой подход действительно вовлекает и формирует более живую связь с брендом.
Итог
Так проект, начавшийся как эксперимент, превратился в сериал, который говорит со зрителем на равных — просто, тепло и без снисходительности, оставаясь при этом частью современной цифровой среды.
Команда агентства BÜRO:
Мы решили отойти от сложных концептов и сделали ставку на живые эмоции и сценарий, который будет близок и понятен каждому — независимо от возраста. Мы всей командой ждали выхода каждой серии и реакции аудитории. Результаты превзошли наши самые смелые ожидания. Отклик аудитории оказался по-настоящему мощным: мы получили сотни теплых комментариев, и, кажется, создали новый тренд на сериалы.
Команда продакшна «Усилитель вкуса»:
Наша задача заключалась не в том, чтобы «встроить бренд в контент», а сделать контент, в котором бренд живет как часть реальности. После получения первых откликов аудитории в комментариях к видео нас поразило, насколько точно мы попали в целевую аудиторию канала. Было очевидно, что среди подписчиков большая доля людей среднего возраста, которые ищут простых и понятных человеческих эмоций. Мы делали историю про людей, а не про продукт — и именно поэтому в нее поверили.
Наталия Красильникова, режиссер-сценарист «Усилитель вкуса»:
А что, если самая важная встреча случится не на Манхэттене, а за углом — в «Пятёрочке»? — с этого вопроса для меня началась история Галины Ивановны. Немного наивная, теплая и очень узнаваемая. Наши герои — Галина, Виктор, «неприятная» Маргарита Степановна — это люди, которых мы встречаем каждый день. Мы заходим в магазин за продуктами, не задумываясь, какие эмоции и страсти могут кипеть совсем рядом. Этот проект — про любовь, которая живет не в кино, а в повседневности. И про места, где мы меньше всего ожидаем чуда, но именно там оно может случиться.
Команда творческой группы
«Пятёрочка» (торговая сеть)
Менеджер по онлайн-проектам: Сабина Пеннер
Руководитель диджитал-направления: Елена Баталова
Директор департамента маркетинговых коммуникаций: Яна Лютаревич
Директор по стратегическому маркетингу: Андрей Егоров
BÜRO (агентство)
Менеджер по работе с клиентами: Полина Слободчикова
Проектный менеджер: Елена Куликова, Маргарита Демеева
«Усилитель вкуса» (продакшн)
Генеральный продюсер: Вадим Авдяков
Креативный директор: Роман Ступин
Руководитель продакшна: Евгения Горбунова
Режиссер-сценарист: Наталия Красильникова