Радио 
По данным Solar Staff, в 2025 году среднемесячный доход внешних маркетологов вырос на 54% год к году. Для компаний фрилансеры становятся способом быстрее наращивать экспертизу и дополнять внутреннюю команду при росте объема маркетинговых задач. Но без выстроенного процесса с ростом числа внештатников становится сложнее сохранять единые приоритеты, качество и управляемость. Антон Миляков, директор по маркетингу Solar Staff, рассказал Sostav, что отдавать таким специалистам, как распределять ответственность и какие процессы выстроить до расширения команды.
Не любой маркетинг можно отдать на аутсорс
Ключевой критерий при выборе между штатным и внештатным специалистом — не должность, а характер работы. Ежедневные задачи с глубоким погружением в продукт логичнее оставить внутренней команде: стратегия, приоритизация каналов, координация контента, связь маркетинга с продажами. При этом маркетинговые команды все чаще комбинируют внутренние ресурсы и внешних партнеров, выбирая модель под конкретные функции и задачи — такой подход, в частности, рассматривает Gartner в исследованиях маркетинговых операционных моделей за 2025 год.
А вот для нестабильной нагрузки, редкой компетенции или отдельного проекта удобнее привлекать внешних специалистов — автора для серии экспертных статей, дизайнера для рекламной кампании, SEO-специалиста для аудита сайта или продюсера для мероприятия. По данным Deloitte, доступ к квалифицированным специалистам и гибкость остаются одними из ключевых причин использования аутсорсинга наряду с оптимизацией затрат.
При этом граница между штатной и проектной работой не фиксирована. Новое направление может начинаться с нескольких задач для внешнего специалиста, а по мере роста нагрузки и количества связанных процессов переходить внутрь команды. И наоборот, даже привычную функцию можно частично вынести наружу в период пиков или для работы, требующей узкой экспертизы. Поэтому формат стоит пересматривать вместе с изменением объема и характера задач.
Проверка гипотез силами фрилансеров: когда это оправданно
Прежде чем закреплять новую маркетинговую функцию в штате, стоит проверить ее на ограниченном проекте. Это касается нового канала продвижения, формата контента или мероприятия: команда сначала формулирует гипотезу, привлекает специалиста на конкретный объем работ и оценивает результат. Если направление подтверждает эффективность и загрузка становится регулярной, можно думать о постоянной роли.
Так, Startups.com привлекла внешнюю команду роста, чтобы протестировать новые каналы без найма нескольких специалистов в штат. Компания проверила шесть каналов, три из них подтвердили эффективность: один из инструментов прямого аутрича показал конверсию около 10%, а один из рекламных каналов — двукратный ROAS (Return on Ad Spend — окупаемость рекламных расходов). Неэффективные направления при этом удалось отсеять до того, как под них появились постоянные ресурсы.
Похожего принципа придерживалась what3words. Компания сначала работала с внешней продакшен-командой над серией видео, а затем, оценив постоянный объем контента, начала формировать соответствующую экспертизу внутри. Коммерческий директор what3words описывал этот подход как "test and learn": внешние агентства, продакшены и фрилансеры помогают проверить потребность, а регулярно необходимую компетенцию затем можно переносить в штат.
Так поступили и в Solar Staff при запуске ивент-направления: для отдельных операционных задач привлекли внешнего специалиста, а после первого мероприятия и оценки перспектив поняли, что направление становится регулярным, и выстроили под него отдельный процесс и команду. В итоге бизнес не создал штатную функцию до подтверждения ее необходимости.
Фриланс помогает и с задачами, которые постоянно проигрывают срочной операционной работе. Например, команда занята запусками и рекламными кампаниями, а подготовка текстов для лендинга постоянно откладывается. Такой проект можно передать внешнему специалисту с понятным объемом и результатом, не меняя при этом распределение стратегических функций внутри команды.
Кто отвечает за стратегию, а кто — за исполнение
Внутри маркетинга должны оставаться цели, приоритеты, аудитория и критерии результата. Внештатникам можно передавать производство материалов, дизайн, аналитику каналов, техническую SEO-оптимизацию или реализацию кампании. Но привлечение фрилансера не снимает с маркетинга ответственности за задачу и оценку эффекта.
Внешний специалист не всегда только исполнитель: иногда компании нужен редкий эксперт или свежий взгляд — например, для аудита коммуникаций, пересборки позиционирования или разработки контентной концепции. Важно заранее определить, какие решения он принимает самостоятельно, а какие остаются за внутренней командой.
Исследование Content Marketing Institute и MarketingProfs подтверждает, что даже при наличии внутренней команды внешняя экспертиза востребована: 76% опрошенных B2B-компаний имеют отдельного специалиста или команду по контенту, у 54% респондентов команда состоит из двух-пяти человек.
Как масштабировать внешнюю команду без хаоса
Когда над материалами работают несколько авторов, качество нельзя оставлять на усмотрение каждого исполнителя. Один может писать слишком рекламно, другой — перегружать текст терминами, третий — не учитывать аудиторию. В итоге отдельные материалы могут быть хорошими, но вместе не формировать цельного образа бренда.
Поэтому при расширении внешней команды нужно систематизировать весь цикл работы:
- поиск и отбор. Заранее определить, какой опыт и навыки обязательны и какие кейсы подтверждают компетенции;
- постановка задач. Единый формат технического задания: цель, аудитория, исходные данные, требования к структуре, срок, критерии приемки;
- редакционные стандарты. Зафиксировать требования к стилю, терминологии, аргументации и качеству. Короткая политика с примерами полезнее регламента, которым никто не пользуется;
- приемка и обратная связь. Назначить ответственного за финальное решение, установить порядок правок и объяснять повторяющиеся ошибки, чтобы не исправлять их в каждом новом материале.
Проблема касается и команд без фрилансеров. В исследовании Content Marketing Institute и MarketingProfs 58% B2B-маркетологов оценили эффективность своей контент-стратегии как умеренную. Среди них 42% назвали причиной нечеткие цели, 20% — перекос в количество в ущерб качеству, 17% — непоследовательность голоса бренда.
Главное — стандартизировать процесс, а не превращать специалистов в исполнителей по шаблону. Решения могут быть разными, но критерии качества, сроки и правила взаимодействия должны быть едиными.
Новые специалисты на потоке: как не задушить команду отбором
Отбор кандидатов на фрилансе стоит выстроить как отдельный процесс. Сначала — анкета с конкретными вопросами для оценки релевантного опыта. Затем — проверка портфолио. Для B2B важно смотреть не только на качество готового текста, но и на опыт работы со сложной фактурой. Если специалисту предстоит готовить экспертные статьи и кейсы, полезно проверить, умеет ли он проводить интервью, выделять главное из большого объема информации и переводить экспертизу компании в понятный для аудитории материал.
Далее — небольшое тестовое задание, максимально близкое к реальной работе. Так видно не только качество результата, но и способность разобраться в задаче, соблюдать сроки, воспринимать обратную связь и взаимодействовать с командой. Если тестовое предполагает полноценную работу, разумно предусмотреть оплату.
Но отбор не заканчивается на портфолио. Первые задачи показывают, подходит ли исполнитель на практике: можно хорошо писать, но медленно погружаться в продукт или спотыкаться о редакционные требования. Поэтому оценивать нужно и итоговый материал, и сам рабочий процесс.
Отдельный вопрос — что измерять. Количество специалистов и объем контента сами по себе мало говорят об эффективности: команда может выпускать больше материалов, но тратить непропорционально много времени на согласования и правки.
Для оценки гибридной команды полезно отслеживать несколько групп метрик:
- производительность: количество выполненных задач, соблюдение сроков, среднее время от постановки до сдачи;
- качество: доля материалов, принятых с первого раза, число итераций правок, соответствие редакционным стандартам;
- эффективность процесса: время менеджера на одного исполнителя, скорость подключения новых специалистов, стоимость готового результата;
- бизнес-эффект: охват аудитории, вовлеченность, органический трафик, лиды, конверсии — в зависимости от задачи.
Набор метрик зависит от назначения контента. Для экспертной статьи важны не только просмотры, но и качество аудитории, цитируемость, вклад в доверие к бренду. Для материалов на привлечение клиентов значимее трафик и конверсии.
Масштабировать нужно не только команду, но и процесс
Главная задача директора по маркетингу при работе с гибридной командой — сделать так, чтобы рост объема маркетинга не приводил к такому же росту управленческой нагрузки. Пока внешних специалистов немного, многие процессы можно держать на личном контроле. Но по мере расширения команды такая модель быстро перестает работать.
Поэтому зрелость смешанного маркетинга определяется не количеством привлеченных исполнителей, а тем, насколько система способна масштабироваться вместе с ними. Если подключение каждого нового специалиста требует все больше времени от внутренней команды, гибкость постепенно превращается в дополнительную нагрузку.
В конечном счете эффективная гибридная модель должна давать бизнесу возможность увеличивать объем и разнообразие маркетинговых задач, сохраняя при этом управляемость и качество результата.