Осенью 2024 года в медийном поле начал масштабную кампанию российский бренд SIRIUS АО «Лимкорм Петфуд». Заявить о себе в высоко конкурентной категории было амбициозной задачей: требовалось познакомить продукт с конечными потребителями, с заводчиками и ветеринарами; вызвать интерес семьи и ключевых инициаторов появления дома питомца, завоевать доверие и главное — привести к первой и повторной покупкам. О реализации и результатах проекта Sostav рассказала команда 
Маркетинга для бизнеса".
Бренд SIRIUS начал свой путь с относительно небольшим знанием и относительно небольшим по меркам категории бюджетом. Ему пришлось иметь дело и с локальными и международными брендами — у многих из них уже достаточно устойчивые позиции, разнонаправленная история размещения на разных площадках и крупные промо-бюджеты. Все эти бренды уже несколько лет стабильно инвестируют в продвижение.
Команда MFB и команда LIMKORM решили, что играть на поле «денежных мешков» мы не хотим. Да и в 2025 году в этом нет необходимости. Ведь мы точно сможем качественно поработать на метрики здоровья бренда, зайдя во все необходимые территории смыслов одной омниканальной рекламной кампанией с элементами иммерсивного впечатления. Привлечь внимание важно было не шумом, а органичной «вирусностью». Мы решили сделать из бренда того, кто станет частью, соавтором и провокатором контента на федеральном ТВ.
Задача: выделить бренд SIRIUS на полке и сделать его привычным кормом для домашних животных.
Инструменты: система ТВ-спонсорства.
Фокус кампании: широкая, а потому непростая группа 18+ с ядром: 35−64.
Чтобы «приручить» внимание этой аудитории, бренд SIRIUS выбрал подход таргетированной коммуникации с разными группами целевой аудитории внутри одних смыслов в разных форматах контента.
Главными вызовами стали:
- относительно небольшое знание — нужно было сразу вывести бренд на радар и стать заметным для всех;
- жесткая конкуренция — важно было отстроиться через позиционирование: не просто корм, а «любовь через заботу» буквально в каждой миске;
- «иммунитет» к инфлюенсерам и прямой рекламе у целевой аудитории;
- относительно небольшой выделенный бюджет для продвижения.
Так родилась идея: кормить питомцев с любовью кормом SIRIUS — значит «кормить» воронку продаж на каждом этапе с помощью ТВ-спонсорской системы интеграций.
Бренд SIRIUS + максимально релевантный контент = знакомство и формирование первичного пула адвокатов бренда в «Видели Видео?» на «Первом канале».
«Видели видео?» — это прайм-тайм выходного дня, безопасная и виральная территория забавных видео и мемов, предполагающая обсуждение с гостями в студии: ветеринарами, заводчиками, владельцами.
Мы разместили в эфире:
- динамические заставки;
- демонстрацию упаковок;
- устные объявления ведущего с демонстрацией продукции;
- интеграции в личные истории и контекст опыта «бывалых» владельцев.
Мы протянули интеграции в диджитал и сохранили интеграции в «Видели видео?» на RuTube, чтобы не забыть учесть цифровое телесмотрение, а еще вовлекли в проект популярных блогеров с общим охватом аудитории 100К+.
В результате мы получили:
- 19,25 млн охвата по данным Mediascope (Все 18+);
- эффект авторской подачи и экспертного соавторства контента: под SIRIUS была сделана брендированная зона;
- плюсы к узнаваемости за счет участия актеров в органичных интеграциях без дополнительных затрат на гонорары.
Наталья Смольская, стратегический директор MFB:
Всегда важно помнить про силу органичной интеграции в тематически релевантный проект. Такая платформа дает чаще всего максимум возможностей для раскрытия всех рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Можно выгодно подсветить любые УТП на фоне диалога и обмена информацией с профильными экспертами — ветеринарами и заводчиками. Таким образом, мы формируем экспертную составляющую образа бренда.
Параллельно в сезонный пик телесмотрения — в январе — SIRIUS появился в прайм-тайме с размещением в главном вокальном гранд-шоу страны, «Голосе». И не просто появился. Он пришел «с другом», и получился, выражаясь на языке тизера: «Это «Голос» и SIRIUS! Гав!».
Проект: «Голос»
Мы использовали в эфире:
- динамические заставки;
- Устные объявления с демонстрацией.
Впервые в истории спонсорских интеграций мы:
- вдохновляли зрителей и артистов поддержкой приглашенной звезды — дрессированной собаки Дуни;
- зашли с брендом в редакционный контент: в «подводках» участников к слепым прослушиваниям связали истории преданной фанатской поддержки и домашних любимчиков: последние всегда в восторге от своих талантливых хозяев и поддерживают их в творческом пути.
В результате мы получили:
- 23,06 млн охвата по данным Mediascope (Все 18+);
- много небольших приятных бонусов;
- часть PR-инфополя и медийного УТП легендарного шоу, звёздного жюри и популярной ведущей Яны Чуриковой.
Наталья Смольская, стратегический директор MFB:
Что нам дало эмоционально заряженное включение прайм-тайма и наша уникальная подача с собакой Дуней в главной роли?
К тому же собака впервые в истории «Голоса» появилась в эфире именно благодаря нашему продюсерскому центру? Мы не просто привлекли внимание очередным проходным и быстро забывающимся рекламным диджитал-шумом. Наш креатив отталкивался от традиционного «животных и детей любят все». А значит, то, что мы нестандартно зашли в проект, получили для SIRIUS частичку медийного УТП канала и проекта с культовой ведущей стало последовательным усилением восприятия бренда как современного, самобытного и яркого.
Следующей и финальной точкой сборки смыслов стала территория детства
Известно, что непростое решение о появлении дома любимца принимают в семье. Притом семья может быть и из трёх, и из двух человек, но важно одно: если ребенок просит домашнее животное, он идет к маме, или и к маме с папой, бабушке и дедушке — к взрослым. Затем уже взрослые решают, какой корм выбрать: здесь они откликаются на рекомендации заводчиков с ветеринарами, истории друзей и то, что слышат сами. Но притом «тайные агенты влияния» даже в этом вопросе — дети.
Проект: «Семья на Ура!» — программа известной на всю страну мамы Тутты Ларсен с ее мужем Валерием Колосковым, дочерью Марфой и сыном Ваней. Мы не просто интегрировали бренд — мы предложили новую форму семейного взаимодействия. Вместе с Туттой и Ваней в эфире читали сказки о котёнке по имени SIRIUS — герое одноименного приложения, где рассказывали о заботе и правильном кормлении.
Мы использовали в эфире:
- спонсорские заставки, устные объявления, логотипы в кадре, титры с упоминанием SIRIUS;
- анонсы и промо детского конкурса рисунков.
Конкурс в диджитал-пространстве стал не просто маркетинговым шагом, а настоящей платформой для семейного творчества и вовлечения. Мы предложили детям нарисовать героя сказок — котенка SIRIUS и его друзей, тем самым установив эмоциональную связь с образом заботы.
Как это было
Условия: дети рисуют котенка SIRIUS и друзей, а затем загружают на сайт канала.
Голосование: 5 победителей по голосам зрителей + 1 выбор партнера (что повысило вовлеченность и добавило разнообразия).
Объявление победителя: 29 апреля на сайте, 3 мая в эфире.
Что мы получили по результатам конкурса:
- нам прислали 3 741 работу;
- всего было собрано 436 754 голоса;
- 530 656 просмотров страницы;
- 80 213 уникальных пользователей;
- 84 214 охвата в соцсетях (27 постов).
Что мы получили по ТВ-эфиру:
- 12,12 млн охвата по данным Mediascope (Все 18+).
Дополнительно:
- демонстрация маскота бренда — котенка SIRIUS в виде рисунков.
Вывод: Конкурс стал не только маркетинговым инструментом, но и социальным событием, объединяющим семьи вокруг идей заботы, правильного кормления и совместного досуга. Мы сделали бренд частью повседневной семейной жизни, но главное — напомнили, что забота о питомце начинается с любви и знаний «из первых рук».
Ольга Коваленко, директор по маркетингу группы компаний LIMKORM:
Для нас этот проект стал возможностью показать, что LIMKORM — это не только воронка продаж или реклама. Мы работаем на стыке заботы, просвещения и реальных ценностей. Через сказки, рисунки и участие всей семьи мы донесли важное: корм — это не просто продукт, это часть культуры заботы. Мы помогаем семьям не только выбрать качественное питание, но и научиться понимать потребности питомцев. Именно это создаёт прочную эмоциональную связь между брендом и людьми — не как с товаром, а как с помощником в настоящем, ответственном выборе.
Итог: как «кормить» воронку правильно
Кейс SIRIUS — не про «еще один выход в ТВ». Это про мультифазную стратегию, где каждый этап кампании «подогревает» следующий:
- массовый охват — прайм-тайм и популярные форматы;
- эмоциональная вовлеченность — животные, личные вдохновляющие истории, сказки, детство;
- экспертность и доверие — личный опыт, рекомендации, блогеры;
- мотивация к действию — конкурсы, подарки;
- органичность интеграций — бренд как соавтор контента;
- омниканальность — RuTube, соцсети, сбор контактов, повторный охват.
Дополнительные эффекты — не просто интеграции, а истории, эффект дополненной реальности, небанального креативного решения и использования маскота
Каждый третий житель России видел рекламное сообщение SIRIUS — и все благодаря системе ТВ-спонсорства с сочетанием современных омниканалных решений с дополнительными цифровыми элементами.